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Marketing

Self-Publishing: Wie ein Trend den Buchmarkt erobert [Frankfurter Buchmesse]

    Self-Publishing: Wie ein Trend den Buchmarkt erobert [Frankfurter Buchmesse]

In Zeiten von E-Books ist Self-Publishing kein Hexenwerk mehr. (Foto: Frankfurter Buchmesse / Alexander Heimann)

Self-Publishing, also das Verlegen ohne Verlag, ist seit einigen Jahren auf dem Vormarsch, auch auf der Frankfurter Buchmesse. Wir haben uns vor Ort umgehört und festgestellt: Aus dem Trend ist längst eine eigene, kleine Branche geworden.

Self-Publishing: Steigender Marktanteil, sinkende Erträge

Auf der Frankfurter Buchmesse gibt es eine eigene Self-Publishing-Area. (Foto: Frankfurter Buchmesse / Alexander Heimann)
Auf der Frankfurter Buchmesse gibt es eine eigene Self-Publishing-Area. (Foto: Frankfurter Buchmesse / Alexander Heimann)

Brauchen Autoren heute noch Verlage? Ganz sicher – und doch kann es eine gute Idee sein, das eigene Buch selbst zu verlegen und zu vermarkten. Und so erobern immer mehr Self-Publisher einen Markt im Umbruch, nicht umsonst gibt es seit 2013 eine eigene Self-Publishing-Area auf der Frankfurter Buchmesse.

„Self-Publishing boomt“, konstatiert auch Florian Geuppert, Geschäftsführer bei Books on Demand. „Bereits heute ist jedes zweite E-Book und jedes vierte Printbuch in Deutschland selbstverlegt – Tendenz steigend.“ Und dank neuer Drucktechnologie könnten Autoren ihre Bücher heute auch bei höheren Seitenzahlen für unter zehn Euro anbieten. Um den Markt allerdings voll ausschöpfen zu können, sei ein entscheidender Faktor der breite Vertrieb, so Barbara Thiele, CEO von epubli: „Es wird immer wichtiger, in allen Shops verfügbar zu sein. Dazu zählen neben den großen Plattformen wie Apple, Google, Amazon und Kobo auch Leihmodelle wie Skoobe. Der Amazon-Streit zeigt, dass man nicht nur auf einen Vertriebspartner setzen sollte.“

Self-Publishing: Warum sich der Buchhandel noch schwer tut

„Ich kann als kleine Buchhandlung nicht den ganzen Buchmarkt abbilden.“

Auch auf der Buchmesse 2014 wird das Thema Self-Publishing breit diskutiert. Auch, weil Self-Publishing einen steigenden Marktanteil bei Printbüchern hat – und obwohl der Ertrag pro Titel sinkt. Und unter anderem der traditionelle Buchhandel tue sich mit dem Trend, der schon fast keiner mehr ist, nach wie vor schwer, so Sönke Schulz vom Self-Publishing-Dienstleister tredition: „Aus unserem Gesamtkatalog sind ungefähr 65 Prozent Fach- und Sachbücher, und da ist die Platzierung im Handel noch mal schwerer, da funktioniert auch die Suche bei den Lesern ganz anders. Da fehlt es mir noch ein bisschen auf Buchhändlerseite, mit einem Konzept auf uns zuzukommen und zu überlegen, wie man Self-Publishing-Formate besser vermarkten kann.“ Die großen Verlage hätten da Jahrzehnte an Erfahrung. „Wir als Self-Publishing-Diensleister sind da sehr unerfahren, aber sehr offen.“

Dem hält Buchhändlerin Elisabeth Windfelder von der Buchhandlung Herr Holgersson entgegen: „Ich kann als kleine Buchhandlung nicht den ganzen Buchmarkt auf 100 Quadratmetern abbilden. Ich muss auch gucken, was die Leute vor Ort haben wollen. Das ist gar keine grundnegative Haltung gegenüber Self-Publishern, sondern das ganz normale Auswahlverfahren.“

„Es geht auch um die Akzeptanz als Autor“

Selbst drucken? Das muss heute niemand mehr. (Foto: Frankfurter Buchmesse / Alexander Heimann)
Selbst drucken? Das muss heute niemand mehr. (Foto: Frankfurter Buchmesse / Alexander Heimann)

„Man muss hartnäckig sein und vieles ausprobieren.“

In der Branche spielt man sich (noch) gegenseitig den schwarzen Peter zu. Tamara Weise vom Börsenblatt jedenfalls sieht eher die Self-Publisher in der Pflicht, für die Sichtbarkeit im Handel selbst zu sorgen: „Buchhändler sind das Arbeiten mit Katalogen gewöhnt. Ich fände es besser, wenn sich die Self-Publisher zusammentun und sich was überlegen.“

Autor Gerrit Fischer zumindest beweist, dass Self-Publishing durchaus funktionieren kann: 1.300 Stück seiner beiden Romane habe er schon verkaufen können, über den klassischen Buchhandel seien es gerade mal 100 bis 150 Stück davon gewesen. „Doch es geht nicht nur um die Verkaufszahlen“, betont er. „Es geht auch um die Akzeptanz als Autor und die Präsenz im Handel. Das Wichtigste ist, eine geringe Erwartungshaltung zu haben. Ich will nicht verschweigen, dass viele Buchhandlungen gar nicht reagieren, da muss man hartnäckig sein und vieles ausprobieren.“

Self-Publishing – auch juristisch ein weites Feld

„Gerade bei Büchern und Zeitschriften liegt die Hürde für den Titelschutz sehr niedrig.“

Doch auch rechtliche Fragen stellen sich für all diejenigen Autoren, die ihre Bücher selbst verlegen und vermarkten wollen. „Darf ich das?“ überschrieb Medienrechtler Richard Hahn seinen Vortrag, in dem er klar stellte, dass viele der Aufgaben, die sonst von Verlagen übernommen werden, beim Self-Publishing nicht vergessen werden dürften.

So gebe es unter anderem beim Titelschutz einen sehr großen Graubereich, „aber gerade im Buch- und Zeitschriftenbereich liegt die Hürde für den Titelschutz sehr niedrig.“ Und bei Rechtsstreitigkeiten müsse man mit mehreren Tausend Euro rechnen, die es aufzubringen gilt, „bei einer Abmahnung alleine schon mit 1.000 bis 1.500 Euro“. Nicht zu vergessen: Auch an ein Impressum im Buch müssent Autoren achten, betont Hann – und verweist auf eine Vorlage des Dienstleister Books on Demand.

Self-Publishing ist auch Self-Marketing

Autorin Emily Bold. (Foto: emilybold.de)
Autorin Emily Bold. (Foto: emilybold.de)

Neben den technischen und rechtlichen Fragen ist auch das Selbst-Marketing von Autoren entscheidend für den Erfolg eines Projekts. Autorin Emily Bold weiß das nur zu gut. „Am Anfang war mir gar nicht bewusst, dass ich eine Marke werden muss.“, sagt sie und fügt hinzu: „Bei den klassischen Verlagen aber sind ja auch die Autoren die Marken. Dabei muss das Konzept über alle Kanäle stimmig sein – vom Cover über die Homepage bis zu Kanälen wie Facebook oder YouTube.“

Und auch Autor Danny R. Wood hat schon oft genug erfahren, wie groß der Einfluss des Marketings sein kann. Er ist ungewöhnliche Wege gegangen, um Marketing für sein Buch „Limetten retten in Sidney“ zu betreiben: So hat er nicht nur bei lokalen Buchhändlern Klinken geputzt, sondern beispielsweise auch Bars in München angesprochen, ob sie nicht einen eigenen Longdrink für seinen Roman kreieren wollen. „Und da sagen einige nein, aber einige eben auch ja.“ Absagen gehörten einfach dazu. Davon dürfe man sich eben nicht entmutigen lassen. Und: Man dürfte nicht alles mitmachen, bloß weil es den Verkauf ankurbeln kann, so Bold: „Marketing um jeden Preis ist nicht meine Sache. Man sollte das Produkt verkaufen, nicht sich selbst.“

Wood und Bold betonen zudem beide, dass Marketing nur dann funktioniere, wenn das Ganze funktioniert – vor allem der Vertrieb. Und: Es gehöre immer auch ein gutes Stück Glück dazu. „Ich glaube, das passiert einfach. Sich vorzunehmen, eine Marke zu werden – das funktioniert glaube ich nicht“, sagt Bold. Beginne eine Marke aber erst einmal, sich zu etablieren, so Autor Heinz-Josef Harling, werde es spannend. „Man stellt spätestens beim zweiten Buch fest, dass das zweite Buch das erste Buch treibt.“ Und auch mit negativen Rezensionen, etwa auf Amazon, müsse man nicht nur leben, man könne es auch ganz wunderbar, wie er bei seinem ersten eigenen Krimi festgestellt hat: „Die Woche, nachdem der Verriss drin war, hat sich der richtig gut verkauft.“

„Da draußen ist noch viel, viel mehr“

Wie schwammig die Definition Self-Publishing bei allem Erfolg einzelner Autoren noch ist, zeigt das Beispiel Oetinger. Im März hat der Kinder- und Jugendbuch-Verlag seine Plattform „Oetinger 34“ gestartet, ein Projekt, das noch in einer geschlossenen Beta-Phase läuft und das von der Fachpresse schnell als Self-Publishing-Plattform bezeichnet wurde. „Ich glaube, die meisten Leute assoziieren Digitales Publising mit Self-Publishing“, sagt Tea Herovic, Business-Development-Managerin bei Oetinger. „Das ist etwas, an dem wir uns wirklich abgearbeitet haben mit Oetinger 34.“

Eigentlich nämlich ist Oetinger 34 eine Plattform, die Autoren, Illustratoren, Lektoren und Lesern die Möglichkeit bieten soll, gemeinsam an neuen Projekten zu arbeiten. „Scouts und Agenten finden nach wie vor tolle Sachen, aber da draußen ist noch viel, viel mehr“, so Herovic. „Und mit der Plattform können wir einfach schneller reagieren, auch auf Trends.“

Darüber hinaus aber soll Oetinger 34 auch ein Türöffner sein für Berufe wie Lektoren, für die der Markt unglaublich eng sei. „Wir bieten damit so etwas an wie kleine Volontariate“, sagt Herovic. Und der Erfolg gibt ihrem Projekt Recht: „Wir mussten sogar schone eine Projektbegrenzung einführen: maximal fünf Projekte für Illustratoren und drei für Autoren. Immerhin arbeiten unsere aktuell 200 User an etwa 170 Projekten.“ Und: Die ersten sechs Titel haben es schon ins Verlagsprogramm geschafft.

Und wer jetzt Lust bekommen hat, sein eigenes Self-Publishing-Projekt auf die Beine zu stellen: In unserem Artikel „Self-Publishing: 10 Tipps für ein erfolgreiches E-Book-Projekt“ findet ihr einige hilfreiche Ratschläge.

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