SEO: Tool-Anbieter vor dem Aus?

Hintergrund: Um SEO-Tools zur Auswertung von Google-Rankings gab es in den letzten Jahren einen regelrechten Hype. Enorme Summen an Risikokapital wurden in mehrere Startups investiert. Das Geschäftsmodell der Anbieter basiert im Wesentlichen darauf, automatisiert Suchanfragen bei Google zu stellen und die so gewonnenen Ranking-Daten zahlenden Kunden zur Auswertung verfügbar zu machen. Google ist nun dabei zu reagieren und droht einer Branche den Garaus zu machen.

Verstoß gegen Googles Nutzungsbedingungen

In seinen Nutzungsbedingungen untersagt Google die automatisierte Abfrage seiner Dienste. Bis vor kurzem hieß es dort:

"You specifically agree not to access (or attempt to access) any of the Services through any automated means (including use of scripts or web crawlers) and shall ensure that you comply with the instructions set out in any robots.txt file present on the Services."

Mittlerweile hat Google die Aussage verallgemeinert:

"Verwenden Sie unsere Dienste nicht in missbräuchlicher Art und Weise. Sie sind beispielsweise nicht berechtigt (...) in anderer Weise als über die von Google bereitgestellte Benutzeroberfläche und gemäß unseren Vorgaben auf die Dienste zuzugreifen."

Darüber hinaus betreibt Google einen erheblichen Aufwand, um die automatische Abfrage technisch zu verhindern. Ein ebenso großer Aufwand ist seitens der Toolanbieter notwendig, um diese Sperren zu umgehen. Das Ganze gleicht einem Wettrüsten, das die Toolanbieter jedoch regelmäßig gewinnen.

Millionenschaden für Google

Der Schaden, der Google durch das automatisierte Abfragen mehrerer Millionen Keywords pro Woche durch Sistrix, SEOlytics, Searchmetrics & Co entsteht, geht in die Millionen.

Für die Bereitstellung der Google-Suche scheut Google keine Kosten und Mühen. Mehr als eine Million Server dürften es wohl sein, die Google dazu nutzt, jede Suchabfrage binnen Sekundenbruchteilen zu beantworten. Der Aufwand lohnt sich: Pro Suchabfrage generiert Google laut BBC einen Umsatz von ca. 12 Cent. Allerdings gilt das nur für Suchabfragen, die von echten Nutzern gestellt werden, da nur diese für Googles Werbekunden interessant sind.

Die automatisierten Suchabfragen der Anbieter von SEO-Tools belasten die Ressourcen Googles hingegen übermäßig, ohne einen Mehrwert für Google zu erzeugen. Für seine Suchmaschine Bing bietet Microsoft eine Programmierschnittstelle, mit der automatisierte Abfragen gegen Bezahlung möglich sind. In der günstigsten Variante werden dabei 0,0015306 € pro Suchabfrage fällig. Eine Suchabfrage liefert dabei 10 Suchergebnisse. Da die SEO-Tools in der Regel die ersten 100 Ergebnisse auswerten, entstehen pro beobachtetem Suchbegriff also 10 Suchabfragen. Der Anbieter Sistrix wertet nach eigenen Angaben wöchentlich 1 Mio "Shorthead"-Suchbegriffe und monatlich 10 Mio "Longtail"-Suchbegriffe aus.

Würde Sistrix einen ähnlichen Preis für das Abgreifen der Google-Daten bezahlen, entstünden dadurch jährliche Kosten von etwa 2,6 Mio. Euro ((1.000.000 * 10 * 52 + 10.000.000 * 10 * 12) * 0,0015306 € = 2.632.632 €). Noch mehr dürfte es im Fall von Searchmetrics sein, die mit "mehr als 100 Mio. [überwachten] Keywords" werben.

Google geht zum Angriff über

Während Google in den letzten Jahren scheinbar untätig zugesehen hat, wie einzelne Anbieter ein gutes Geschäft mit Googles Daten machen, häufen sich nun die Anzeichen, dass Google dem ein Ende bereiten wird. Mittlerweile drei Startups wurden von Google bereits aufgefordert, ihr Produkt vom Markt zu nehmen.

Innerhalb nur einer Woche wurden die Anbieter Raven, SEOmoz und Ahrefs von Google aufgefordert, das Scraping bzw. die Nutzung gescrapter Daten zu unterlassen:

"please cease offering any product or product feature that collects scraped data or uses scraped data" (Quelle)

In den drei bisherigen Fällen nutzt Google den Zugriff auf seine AdWords-API als Druckmittel. Sowohl Raven als auch SEOmoz und Ahrefs nutzen neben den selbst gescrapten Daten auch offizielle Daten aus Googles API. Google hat den drei Anbietern gedroht, ihnen den Zugriff auf die API zu entziehen, wenn diese das Scraping nicht unterlassen.

Das Ende einer Branche?

Nicht alle Anbieter von SEO-Tools nutzen Daten aus Googles offizieller API. So sieht auch Searchmetrics-Chef Marcus Tober für sein Produkt keine Probleme, da "sein Unternehmen keine Daten aus Google-APIs verwendet, so dass Searchmetrics ein solcher Zugriff nicht entzogen werden könne" (golem.de).

Die Annahme, dass Sistrix, SEOlytics, Searchmetrics & Co aus diesem Grund von Googles aktuellem Kurswechsel nicht betroffen sind, ist jedoch trügerisch. Denn es dürfte kein Zufall sein, dass Google vor kurzem die Nutzungsbedingungen der AdWords-API so abgeändert hat, dass der API-Zugriff als Druckmittel gegen die SEO-Toolanbieter eingesetzt werden kann.

Wahrscheinlicher ist, dass Google mit diesem ersten Schritt den Anbietern zunächst die Gelegenheit gibt, sich für oder gegen die Einhaltung der Nutzungsbedingungen zu entscheiden um dann im zweiten Schritt die Einhaltung derselben juristisch durchzusetzen. Im besten Fall erhalten Sistrix, SEOlytics, Searchmetrics & Co dann eine freundliche Aufforderung, ihr Produkt mit sofortiger Wirkung einzustellen. Kommen die Unternehmen der Aufforderung nicht nach, könnten sie von Google auf Schadensersatz verklagt werden. Wie obige Rechnung zeigt, steht dann eine Forderung in Millionenhöhe zur Debatte, die die bisher mit den Tools erzielten Gewinne deutlich übertreffen dürfte.

Alle Hintergründe und die ganze Diskussion: www.vincentschmalbach.de/das-ende-der-seo-tools

Über den Autor

Der Unternehmer Vincent Schmalbach beschäftigt sich seit 2001 mit der Suchmaschinenoptimierung von Webseiten und betreibt seit kurzem unter vincentschmalbach.de einen Blog zu diesem Thema.

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