Das könnte dich auch interessieren

Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

Marketing

Von wegen unberechenbar: So können SEO-Kosten kalkuliert werden

    Von wegen unberechenbar: So können SEO-Kosten kalkuliert werden

(Grafik: Shutterstock)

Kosten und Erfolge sind für viele Maßnahmen im Online-Marketing sehr vorhersehbar. Doch die Suchmaschinenoptimierung zeigt sich für viele Unternehmen wie ein unbeherrschbares schwarzes Loch. Wir zeigen, wie Transparenz in die Sache kommt.

Alle Klarheiten beseitigt?

Sicher, wir alle wollen gerne bei Google gefunden werden. Oder wir suchen Möglichkeiten für weitere Verbesserungen. Die häufigste Frage, die sich Manager oder Gründer dabei stellen, ist die nach den Kosten. Gibt es eine günstige SEO-Agentur? Und wenn dabei etwas heraus kommt: Wie viel? Und wann? Jede einzelne dieser Fragen ist berechtigt.

Die richtigen Fragen stellen

Im Gegensatz zu allen anderen Maßnahmen kommt für die Suchmaschinenoptimierung eine wesentliche Komponente ins Spiel, die Verunsicherung schafft: Das Risiko des Scheiterns und die zeitliche Komponente. Ein strukturierter Blick auf die Dinge sorgt für eine realistische Einschätzung. Dabei spielen diese Fragen eine Rolle:

  1. Wie groß ist der zu erwartende Erfolg?
  2. Wie hoch sind die zu erwartenden Kosten?
  3. Wie hoch ist das Risiko?

Die Frage nach den Erfolgsaussichten

Um die SEO-Kosten zu berechnen, mit denen man zum Erfolg kommt, sollten einige Daten bekannt sein. (Foto: Shutterstock)
Um die SEO-Kosten zu berechnen, mit denen man zum Erfolg kommt, sollten einige Daten bekannt sein. (Foto: Shutterstock)

Um den möglichen Erfolg berechnen zu können, brauchen wir Daten, die eine Aussage über die Erreichbarkeit von Unternehmenszielen erlauben. Das geschieht mit Hilfe einer Potentialanalyse. Daten wie die Sichtbarkeit sind hierfür in der Regel wenig hilfreich. An einem einfachen Beispiel wird deutlich, wie das in der Praxis ablaufen kann. Nehmen wir an, wir verkaufen Pantoffeltierchen und legen folgende Rahmenbedingungen fest:

  • Monatliches Suchvolumen (SV): 5.400 Suchanfragen
  • Einkaufspreis (EK) / Verkaufspreis (VK): 50 Euro / 90 Euro
  • Anzahl verkaufter Pantoffeltierchen pro Kauf im Schnitt (Menge): 10 Stück
  • Click-Through-Rate bei einer mittleren Position auf Seite 1: 3% (Schätzung, gerundet)
  • Conversion Rate (CR): 8%

SV x CTR x CR x Menge x VK = Umsatzpotential pro Monat = 11.664 Euro SV x CTR x CR x Menge x (VK – EK) = Potential Deckungsbeitrag 1 pro Monat = 5.184 Euro

Ist die Potentialanalyse wirklich so einfach?

Was sich zunächst recht umkompliziert darstellt, ist im größeren Umfang oft gar nicht so einfach. Oft sind aufwändige Vorarbeiten notwendig, die sich aber lohnen. Sie stellen außerdem auch die Grundlage für viele andere Aufgaben dar: Reporting, Budgetplanungen, Maßnahmenplanungen und andere Dinge werden damit transparenter.

Darüber hinaus spielt auch die Wettbewerbssituation eine Rolle. In die vorher genannte Formel kann daher auch ein Wert für den Schwierigkeitsgrad des Keywords einbezogen werden. Da es im Rahmen einer Gesamtanalyse sehr unwahrscheinlich ist, dass alle Keywords auf der ersten Seite bei Google landen, ist ein angemessener Risikoabschlag notwendig, der durchaus auch sehr hoch ausfallen kann.

Wie hoch sind die zu erwartenden Kosten?

Die Schätzung der Kosten kann schwierig werden. Dabei liegt die Herausforderung nicht etwa beim Kalkulieren monatlicher Kosten. Vielmehr bereitet die Frage, wann mit Ergebnissen zu rechnen ist und ob das überhaupt passieren wird, deutlich mehr Kopfzerbrechen. Kurz gesagt: Das Risiko und die Dauer müssen in die Betrachtungen einbezogen werden.

Die Sache mit dem Risiko

Auch wenn es nie 100-prozentige Sicherheit gibt: Das Risiko des Scheiterns mit SEO lässt sich beeinflussen. Die folgende Übersicht zeigt drei Fälle, entlang derer sich die Kosten und auch das Risiko grob schätzen lassen. Bitte berücksichtigt dabei, dass es immer auch Ausnahmen geben kann. Die Angaben basieren auf Durchschnittswerden, die im Einzelfall zu prüfen sind.

Basis für SEO Risikoeinschätzung / Aufwand
Komplett neue Plattform:

Ein neuer Shop, ein neues Reiseportal oder was auch immer ganz neu erstellt wird. Dieser Fall betrifft Startups oder Unternehmen, die etwas Neues schaffen wollen.

  • Anspruch an SEO-Verantwortliche: hoch
  • Aufwand für vorherige Analysen: mittel bis hoch
  • Kosten für Softwareentwicklung: niedrig bis hoch (abhängig von Technologien oder Systemen)
  • Kosten für Trainings anderer Mitarbeiter: niedrig bis hoch
  • Dauer zum Erreichen von Rankings: mittelfristig (innerhalb des ersten halben Jahres)
  • Risiko des kompletten Scheiterns: eher unwahrscheinlich

Tipp: SEO vor GoLive schon mit einbeziehen.

Plattform mit guten Voraussetzungen:

Ein Shop, ein Forum oder was auch immer, das bereits mittelmäßige bis gute Rankings vorweisen kann und eine solide technische Basis aufweist.

  • Anspruch an SEO-Verantwortliche: mittel bis hoch
  • Aufwand für vorherige Analysen: niedrig bis mittel
  • Kosten für Softwareentwicklung: niedrig bis mittel
  • Kosten für Trainings anderer Mitarbeiter: niedrig bis mittel
  • Dauer zum Erreichen von Rankings: kurz- bis mittelfristig (von einigen Tagen bis zu einigen Monaten)
  • Risiko des kompletten Scheiterns: eher unwahrscheinlich

Tipp: Fokus auf das Halten von Rankings und starkes Risikomanagement; zusätzliche Rankings als Investment betrachten.

Plattform mit schwierigen Voraussetzungen:

Eine Plattform, die schon mehrfach in einer Google-Penalty war oder die im ersten Schritt umfangreiche technische Maßnahmen erfordert. In der Regel sind solche Plattformen schon mehrere Jahre alt und weisen dennoch kaum Rankings (außer Markensuchanfragen) auf.

  • Anspruch an SEO-Verantwortliche: sehr hoch
  • Aufwand für vorherige Analysen: hoch bis sehr hoch
  • Kosten für Softwareentwicklung: meist hoch
  • Kosten für Trainings anderer Mitarbeiter: hoch
  • Dauer zum Erreichen von Rankings: langfristig (1 Jahr und mehr)
  • Risiko des kompletten Scheiterns: höher als in anderen Fällen

Tipp: Sehr gute Vorarbeit (Analysen) durch einen sehr erfahrenen SEO oder mehrere solcher SEOs erstellen lassen. Gegebenenfalls kann ein Relaunch vorteilhafter sein, als die „Rettung“ einer vorhandenen Plattform.

Anhand der Übersicht wird schnell deutlich, dass der Stand der Dinge wichtig ist. Für vorher gehende Aufwandsschätzungen sollte ein sehr erfahrener SEO heran gezogen werden. Auch in der laufenden Umsetzung spielt die Qualität der Taktgeber aus dem Bereich SEO eine herausragende Rolle. Mit anderen Worten: Wer zu sehr auf niedrige Kosten achtet, erhöht damit das Risiko des Scheiterns und die Zeit bis zu ersten Erfolgen enorm. Das wird unter dem Strich dann gegebenenfalls sehr teuer.

Zu guter Letzt kommt alles zusammen

Wir fassen noch einmal zusammen: Wenn wir unsere Hausaufgaben gemacht haben und Daten vorliegen, lassen sich diese für eine Entscheidung heranziehen. Wenn wir mit unseren Pantoffeltierchen rund 60.000 Euro Deckungsbeitrag im Jahr erwirtschaften können, erscheint eine Investition von beispielsweise 24.000 Euro im ersten Jahr nicht „zu teuer“. Für die Frage, inwieweit sich das Risiko einschränken lässt und wie viel am Ende für das Unternehmen übrig bleibt – dafür seid ihr jetzt gewappnet.

Über die Autorin

Andrea-Claudia-DelpAndrea Claudia Delp – ursprünglich Betriebswirtin und Projektleiterin in der Softwareentwicklung – arbeitet seit mehr als 10 Jahren im Online-Marketing und berät Unternehmen jeder Größenordnung zum Thema SEO und zu angrenzenden Themen.

Finde einen Job, den du liebst zum Thema Online Marketing, SEO

13 Reaktionen
Peter
Peter

Das probiere ich mal, Danke.

Antworten

Peter
Peter

Danke für die Rückmeldung und die Einschätzung. Was kalkulierst Du so für die Erstanalyse bzw. was ist üblich? Dann hätte ich zumindest eine Entscheidungsgrundlage...

Antworten

Andrea Claudia Delp

Hallo Peter, dazu kann ich gar nichts sagen, da ich die Plattform nicht kenne; das kann sehr unterschiedlich ausfallen. Einen "üblichen" Preis gibt es da nicht .... es hängt vom Aufwand ab, von der Erfahrung und dem Können des Beraters/der Agentur etc. Es sollte in jedem Fall ein individuelles Angebot dafür geben. Du kannst auch im Vorfeld jemanden damit beauftragen, der sehr fit und erfahren ist (mind. 5 Jahre Erfahrung im Bereich SEO mit unterschiedlichen Plattformen) und dann jmd anderes für die Umsetzung. Das wäre zumindest eine durchaus übliche Vorgehensweise.

Antworten

Peter
Peter

Für die Strukturierung des Problems hat mir der Artikel bereits weitergeholfen, aber nicht bei der eigentlichen Frage. Vielleicht kann ich dazu noch einen Hinweis bekommen.

Für eine grundsätzlich gut aufgesetzte (alle relevanten SEO-Parameter beachtet) Website für ein Nischenthema möchte ich eine ungefähre monatliche Budgetgrößenordnung für voraussichtlich wirksame SEO-Maßnahmen bestimmen. Das gelingt mir irgendwie nicht, weil alle angefragten SEO-Spezialisten immer antworten, dass sie einfach das Budget wegarbeiten und gucken, was dabei rauskommt. Ich hätte die Info aber gern andersherum: Was ist das minimale und das empfehlenswerte Budget? Sicher muss der Spezialist dazu die Website kennen, aber die hatte ich auch bei meinen Anfragen genannt. Bin ich nur bei den falschen SEO-Ansprechpartnern gelandet, oder ist das einfach so?

Grüße
Peter

Antworten

Andrea Claudia Delp

P.S. Ich würde schon erwarten, dass ein Anbieter eine gezieltere Vorgehensweise aktiv vorschlägt. Wenn das schon im Vorfeld nicht klappt, wirft es ein deutliches Licht auf die Arbeitsweise ... ich persönlich würde das dann sein lassen. Das Problem wird sonst immer wieder auftauchen.

Antworten

Andrea Claudia Delp

Hallo Peter,

ich verstehe Dein Anliegen gut ... auf diese Weise landet die Sache wieder bei "unberechenbar" für Dich/Euch. Ich bin selbst Beraterin und löse es i.d.R. so: Man macht eine detaillierte Analyse (die kostet etwas, weil dahinter schon ein mehrtägiger Aufwand steckt) und kann dann auf Basis dieser Analyse die weitere Vorgehensweise beziehungsweise konkrete Actionpoints mit einer groben Zeiteinschätzung festlegen. Hinzu kommen dann aber auch noch die Dinge, die sich nicht absehen lassen - Google Updates, Überarbeitungen/Releases der betreffenden Seite - was auch immer eben nicht vorher gesehen werden kann. Dafür kann man aber durchaus auf Erfahrungswerte zurück greifen.

Einfach so aus dem Ärmel geschüttelt - ohne vorherigen sehr genauen Blick auf die Sache würde ich auch keine Zahlen nennen. Es bleibt dann trotz Analyse ein Unsicherheitsfaktor, in der Tat muss man auch einfach abwarten, was passiert. Die Wahrscheinlichkeit, dass es "rund" läuft, kann man dann aber grob benennen mit "sehr wahrscheinlich", "auf wackeligen Füßen", etc. Nur 100%ige Sicherheit gibt es nie.

Möglicherweise bist Du bei Ansprechpartnern gelandet, die eben einfach immer so vorgehen und es scheint auch verhältnismäßig verbreitet zu sein.

Antworten

Alex
Alex

Wie kommt Ihre denn auf eine Conversionrate von 8%? Das ist doch ziemlich unrealistisch. Auch für eien Proberechnung ist das doch sehr hoch angesetzt, wenn die Leute das jetzt als Maßstab nehmen, werden sie sich am Ende ganz schön wundern, daß das so nicht ganz hinkommt.

Antworten

Andrea Claudia Delp

Ansonsten sind 8% keineswegs unrealistisch - ich kenne solche Projekte, bei denen das drin ist. Ein gutes Angebot kann sogar noch höhere %-Werte bringen.

Antworten

Andrea Claudia Delp

Hallo Alex, ich verstehe. Der Wert sollte meines Erachtens gar nicht "ins Blaue rein" festgelegt werden. Dass nur die "Großen" eine solche Conversion schaffen, ist definitiv nicht richtig. Es kommt auf ein attraktives Produkt, gutes Branding, etc. an - dann sind auch richtig gute Conversions drin.

Alex
Alex

Klar ist das möglich, will ich garnicht bezweifeln, nur ein Durchschnittswert wäre hier mmn. einfach sinnvoller gewesen, da diese 8% das Gesamtergebnis der Rechnung ziemlich stark anheben. Wenn man jetzt nur mit 1,5% rechnen würde, würde der Endbetrag deutlich geringer ausfallen. Die 8% und mehr schaffen eben hauptsächlich die großen Fische.

Andrea Claudia Delp

Alex, die hier verwendet Conversion ist eine Annahme, auf keinen Fall ein Maßstab. Wie es mit der Conversion aussieht, sollte den vorhandenen Daten entnommen werden. Die 8% sind ganz klar nur unter bestimmten Voraussetzungen drin. Danke für den Hinweis. Die Zahlen müssen selbstverständlich angepasst werden ... bitte nicht pauschal mit 8% rechnen.

Antworten

Andrea Claudia Delp

Danke für das Lob, Hendrik. Ich freue mich, wenn ich einen Beitrag mit Nutzwert auf die Füße gebracht habe.

Antworten

Hendrik
Hendrik

Schöne Auflistung wie man es macht klasse!"

Antworten

Melde dich mit deinem t3n-Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Abbrechen