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Marketing

SEO im Marketing-Mix: Ein Blick aus der Vogelperspektive

    SEO im Marketing-Mix: Ein Blick aus der Vogelperspektive

Ist Content-Marketing ein Teil der Suchmaschinenoptimierung? (Bild: © Rudie - Fotolia.com)

Im zweiten Teil seiner Artikelserie betrachtet Olaf Kopp, Geschäftsführer bei der Aufgesang Inbound Online Marketing, die Positionierung der Suchmaschinenoptimierung im Gesamtkonstrukt „Online-Marketing“ aus der Vogelperspektive. Ein spannender Einblick in die Zukunft dieser Branche.

In diesem Beitrag möchte ich aufbauend auf dem Beitrag „SEO oder nicht SEO? Gedanken zur Neupositionierung der Suchmaschinenoptimierung“ einen ganzheitlichen Blick auf die Positionierung der Suchmaschinenoptimierung im Marketing-Mix werfen. Im ersten Teil meiner kleinen Beitragsreihe zur SEO-Neupositionierung bin ich darauf eingegangen, warum sich SEOs zukünftig fokussieren müssen: Analysen und technische Optimierung von Websites für die Suchmaschinen oder die Verabschiedung von den den heiligen drei Buchstaben hin zum Content-Marketing bzw. zur Unternehmenskommunikation.

Es geht nicht mehr ohne die anderen

Der Großteil der SEO-Branche hat sich in den letzten zehn Jahren  als autarke Disziplin gesehen, die losgelöst von allen anderen Bereichen agieren kann. Diese Zeiten sind jetzt vorbei. Deswegen suchen viele händeringend nach Halt und Orientierung.

Der Druck den Google auf die Branche ausübt, steigt in den letzten Wochen und Monaten immer mehr und die SEO-Szene erwartet bald den nächsten großen Einschnitt nach Pinguin und Panda mit Fokus auf Linknetzwerke. Ob Google wirklich zu einem ganzheitlichen Schlag ausholt oder nur ein Exempel statuieren will, ist bisher unklar. Sicher ist, dass Google den Druck weiter erhöhen wird. Während vor Panda und Pinguin viele SEOs jahrelang müde über die Äußerungen des „kleinen Matt“ gelächelt haben, ist inzwischen vielen das Lachen vergangen.

Der größte Fehler der Dienstleister wäre jetzt, viele zusätzliche Tätigkeiten aus diversen anderen Marketingdisziplinen anzubieten, die man nie gelernt hat und nicht optimal leisten kann. Dafür sind andere Marketingdisziplinen einfach zu komplex und verlangen sehr unterschiedliche Talente und Eigenschaften. Das gilt umgekehrt natürlich auch für andere Marketeers, die sich jetzt in SEO einarbeiten. Um zu verhindern, dass SEO  durch die rasanten Veränderungen in den letzten 24 Monaten den Fokus auf die Kernkompetenzen verliert, ist es wichtig, sich klar im Rahmen des (Online-)Marketing-Mix einzuordnen. Nur wenn sich SEO zukünftig als Teil des Ganzen sieht, gelingt die so lange gewünschte Professionalisierung. Nur so wird es gelingen, SEO wieder aus der Spam-Ecke zu holen und den verdienten Respekt zu ernten. Dazu ist es notwendig, sich als Teil des Marketing-Mix zu sehen.

Von der SEO-Brille hin zur Vogelperspektive

Um einen ganzheitlichen Blick aus der Vogelperspektive zu erlangen, ist es wichtig, Marketing im Ganzen zu betrachten. Vorab einige Beispiele, wie ich es nicht machen würde, ohne den genannten Personen, die ich für ihre Expertise schätze, zu nahe treten zu wollen: Der vom geschätzten Kollegen Eric Kubitz geschriebene Beitrag „Ist Online-Marketing gleich SEO?“ verdeutlich den Blickwinkel vieler SEOs. Weil sie eben SEOs sind, ist Suchmaschinenoptimierung für sie der Mittelpunkt des Marketing-Mix. Daraus entstehen dann solche oder ähnliche Grafiken:

seo-marketingmix
(Quelle: SEO-Book.de)

Sie machen den Eindruck, dass sich alles um SEO dreht. Ich weiß, das will Eric damit nicht sagen, aber es macht diesen Eindruck. Ein Spezialist für Social-Media-Marketing würde „Social“ wahrscheinlich in den Mittelpunkt stellen, ein Content-Spezialist den „Content“, ein PR-Spezialist die Öffentlichkeitsarbeit.

Auch das Missverständnis, Content-Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung zu verstehen, halte ich für fragwürdig. Auf dieses Thema bin ich auch im ersten Teil dieser Artikelserie eingegangen: Die einseitige Sichtweise wird durch Infografiken mit Überschriften wie "Content-Marketing im SEO" noch befeuert. Schöne Infografik, aber eine missverständliche Überschrift. "SEO im Content-Marketing" wäre passender. Ein kleiner aber wichtiger Unterschied.

Auch Artikel wie „Content Marketing – das neue SEO?“ von der werten Kollegin Lisa Staudt ist kein optimales Beispiel wie man das Thema betrachten sollte. Darin heißt es: „Sie wissen zwar jetzt, dass Content Marketing das neue SEO ist [...]“. Eine irreführende Aussage: SEO als wichtigen aber kleinen Teil von Content-Marketing und Inbound-Marketing zu sehen wäre die ganzheitlichere und objektivere Sichtweise.

Man kann das Thema Content-Marketing auch aus einer anderen Warte betrachten. So wie es nach meiner Meinung betrachtet werden sollte: Als Mittel der Unternehmenskommunikation. Das Content Marketing Instititute beschreibt es im Artikel „What is Content Marketing?“ treffend: „Im Prinzip ist Content-Marketing die Kommunikation mit Kunden und Interessenten ohne dabei zu verkaufen.“ Es geht nicht um SEO, es geht um Kommunikation.

Kerstin Hoffmann betrachtet das Thema als PR-Spezialistin eher von der inhaltlichen Seite, dem Bereich der „Contentstrategie“ . Mirko Lange analysiert das Thema aus Sicht der vier Ps des klassischen Marketings. Desweiteren habe ich mich zum Thema auch schon sehr ausführlich ausgelassen. Siehe dazu: „Content-Marketing: Definition, Übersicht, Informationen & Interview“.

Die Blickwinkel aus Sicht des Contents bzw. des Marketings gefallen mir besser als die SEO-fokussierten Ansätze. Sie bewegen sich vom Großen zum Kleinen  (Top-Down), nicht umgekehrt. Inhalte stehen im Mittelpunkt des Marketings. All das Drumherum ist wichtig, letzten Endes handelt es sich aber nur um Seeding-Kanäle. Die Analyse aus SEO-, PR- und Social-Media-Sicht arbeitet zusätzlich bei der Planung, Konzeption und Erstellung der Inhalte zu. Die inhaltliche und formale Erstellung erfolgt aber durch Content-Spezialisten wie Texter, Videoproduzenten und Mediendesigner. Ohne Content funktioniert in Zukunft keines der genannten Instrumente. Ohne guten Content kein Social Media, ohne guten Content keine SEO, Ohne guten Content kein E-Mail-Marketing, ohne guten Content keine Öffentlichkeitsarbeit.

Content im Mittelpunkt von PR, Social Media, SEO und E-Mail-Marketing.
Content im Mittelpunkt von PR, Social Media, SEO und E-Mail-Marketing.

Das rückt die Content-Spezialisten in den Mittelpunkt des Marketings, nicht SEO oder PR. SEO sollte sich deswegen als Seeding und Analyse-Werkzeug im Content-Marketing sehen und als Bestandteil des Marketing agieren. Aber genug zu diesem Thema. Es wird Zeit, sich in die Vogelperspektive zu begeben.

SEO im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix setzt sich klassisch aus den vier „Ps“ zusammen:

  • Produktpolitik (Product)
  • Preispolitik (Price)
  • Vertriebspolitik (Place)
  • Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit allen Aktivitäten rund um das Produkt selbst. Dazu gehört beispielsweise die Bedarfsanalyse, die Produktidee, die Produktentwicklung, die Verpackung und die Formulierung der Alleinstellungsmerkmale. Viele der Aktivitäten finden vor dem Verkauf des eigentlichen Produktes statt.

Die Preispolitik dreht sich unter anderem um die Ermittlung der Verkaufspreise, Zahlungs- und Lieferbedingungen, Gewährung von Rabatten und Finanzierungsmöglichkeiten.

Die Vertriebspolitik, auch Distributionspolitik genannt, beschreibt alle Aktivitäten, die sich mit Auslieferung und Bereitstellung der Produkte und Angebote zum Verkauf beschäftigen. Dabei spielen die Online-Vertriebskanäle eine immer wichtigere Rolle. Die IT spielt hierbei als verantwortliche Instanz für die technische Infrastruktur eine besondere Rolle und muss in die Betrachtung als ausführende Kraft einbezogen werden.

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Aktivitäten, die den Verkauf off- und online fördern sollen. Durch die steigende Relevanz des Kanals Online gewinnt das Online-Marketing an Oberhand und damit einhergehend Disziplinen wie SEO, SEA und Social Media.

Bevor ich SEO jetzt den Ps des Marketing-Mix zuordne, zur Erinnerung noch einmal die von mir bereits im ersten Teil definierten SEO-Kernaufgaben.

SEO-im-Marketing-Mix_Olaf-Kopp
Übersicht: SEO-Aufgaben.

Betrachtet man die  Kernaufgaben der SEO gibt es einige Berührungspunkte mit der Kommunikationspolitik und viele Schnittstellen mit der Distributionspolitik, während sich Content-Marketing komplett in der Kommunikationspolitik bewegt oder alternativ in allen vier Ps eine Rolle spielt.

Diesen Ansatz möchte ich aufgreifen, nur mit Bezug auf SEO, eingeordnet in die vier Ps des Marketing-Mix. In der folgenden Infografik habe ich die im ersten Teil festgelegten SEO-Aufgaben den einzelnen Ps des Marketing-Mix zugeordnet.

seo-marketingmix-infografik

Daraus wird ersichtlich, dass ein Schwerpunkt der Suchmaschinenoptimierung in den Bereichen Technik/IT, Analyse und formelle Content-Optimierung liegt. SEO gehört somit in erster Linie zu den zwei Ps „Promotion“ und „Place“ im Rahmen der Kommunikations- und Distributionspolitik. Die Ergebnisse von Keyword-Recherchen und -Analysen können zudem Einfluss auf die Produktpolitik bei zum Beispiel der Bedarfsanalyse oder Produktentwicklung haben. Je mehr man sich mit Kommunikation beschäftigt, desto mehr bewegt man sich im Bereich Content-Marketing und entfernt sich von der eigentlichen Optimierung für Suchmaschinen.

Differenzierung zwischen SEO und Kommunikation aus Budget-Sicht

Um nochmal darauf zurück zu kommen: Suchmaschinenoptimierung hat nur wenig mit Unternehmenskommunikation zu tun. Content-Marketing ist in erster Linie Unternehmenskommunikation. Diese Trennung ist wie bereits mehrfach betont sehr wichtig, auch was Budgets angeht. Budgets für  Unternehmenskommunikation werden in einer optimalen Welt ganzheitlich nach Unternehmenszielen vergeben. Da wir uns aber immer noch im Zeitalter der Kostenstellen bewegen, werden Budgets meistens Abteilungen zugeordnet. SEO wird dabei oft in das IT-Budget integriert, was aufgrund der bereits gewonnen Erkenntnisse mit der heutigen Denkweise übereinstimmt. Gerade mit Blick auf die Marketingbudgets ist es deswegen umso wichtiger, SEO und Content-Marketing zu trennen. SEO-Budgets sind in der Regel um ein Vielfaches kleiner, als Budgets für  Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik. Mit den üblichen SEO-Budgets ist man nicht in der Lage, qualitativ gutes Content-Marketing zu betreiben. Dafür braucht es ganz andere „Budgettöpfe“. Naiv wäre darauf zu hoffen, dass Unternehmen die Gesamtbudgets kurz- bis mittelfristig an der Erreichung von Unternehmenszielen orientieren.

Um das Thema Budgets abzuschließen,  hier ein Zitat von Jens Fauldrath aus der suchradar Nr. 45:

Es wird also Zeit, dass wir uns vertrauensvoll verhalten. Es wird Zeit, weniger Nerd und mehr Kollege zu sein. Lasst uns weniger Black-Hat-Sessions auf Konferenzen sehen, weniger von Linkkauf und geheimen Linkquellen reden, weniger von Hacking und anderen Methoden. Das vermittelt kein Vertrauen, führt zu keiner Akzeptanz und am Ende auch nicht zu den notwendigen Budgets.

„SEO ist weder Linkkauf noch Black-Hat. SEO bedeutet, die Bedürfnisse des Suchmaschinennutzers zu erkennen und zu befriedigen. SEO bedeutet Eingriffe in die Technik, die Struktur und den Inhalt einer Website. Und SEO bedeutet die Verbreitung der eigenen Inhalte, Geschichten und der eigenen Marke auf anderen relevanten Seiten, wenn Suchende eben diese finden. SEO kostet dementsprechend Geld. Für das Personal, die Investition in die Technik, in den Content und die Kommunikationsarbeit.“

Genau darum geht es. Nur, dass ich die Erstellung der Inhalte nicht in der Suchmaschinenoptimierung sehe, genauso wie das aktive Seeding des Contents außerhalb der Suchmaschinen. Dies ist das Feld der Unternehmenskommunikation, der Content- und PR-Spezialisten.

Agenturen und Tool-Anbieter können sich auf SEO fokussieren oder sich neu positionieren

Bisherige SEO-Agenturen, aber auch Tool-Anbieter könnten sich überlegen welchen Weg sie einschlagen wollen. Wollen sie die SEO-Nische besetzen, auf die sie sich über Jahre spezialisiert haben oder wollen sie den Schritt in die PR-Welt wagen. Marcus Tandler (Onpage.org) und Tobias Schwarz (Strucr) haben sich klar auf die SEO-Kernaufgaben fokussiert.

Der Tool-Anbieter MOZ hat sich im Mai 2013 frühzeitig entschlossen, den Schritt in die andere Richtung zu gehen (siehe „Goodbye SEOmoz. Hello Moz!“ ). Hier dazu einige Statements von dessen Geschäftsführer Rand Fishkin. In seiner Erklärung liest man deutlich, warum er die oben angesprochene Unterscheidung zwischen Marketing im Allgemeinen und Suchmaschinenoptimierung im Besonderen auch im Unternehmensnamen deutlich machen will. Seine Argumente sind hierbei unter anderem das wachsende Produktportfolio des Unternehmens und die schlechte Reputation der SEO-Branche.

Auch wenn ein ausgewogenes Backlinkprofil in umkämpften Bereichen noch immer eine Garant für gute Rankings ist, sollte man nicht hoffen, dass dies auch noch in Zukunft der Fall sein wird. Zumindest nicht bewertet an SEO-Metriken. Und da kommen wir zu den Backlink-Tools, wie sie bisher am Markt angeboten werden.

Anbieter dieser Backlink-Tools sollten aus den genannten Gründen einen Gedanken daran verschwenden, ihre Funktionen zu erweitern und neue Zielgruppen außerhalb der SEO-Branche zu  erreichen. Ich denke, es ist nicht der richtige Weg, den Fokus die Säuberung geschädigter Backlinkprofilen zu legen. Kurzfristig werden solche Funktionen große Nachfrage haben, aber mittel- bis langfristig wird es nur noch ein Nische derer bedienen, die den Zug längst verpasst haben. Unternehmen, die noch mit Altlasten zu kämpfen haben, anstatt sich mit dem Aufbau einer Online-Reputation zu beschäftigen.

Tool-Anbieter könnten vielmehr überlegen, wie sie sich wirklich auf die SEO-Kernaufgaben fokussieren oder auf die Bedürfnisse des Content-Marketing. Dazu kann zum Beispiel Medienbeobachtung gehören oder Funktionen zur Unterstützung des Projektmanagements. In diesem Zuge ist zwangsläufig auch eine Neupositionierung nötig, um die richtigen Bedarfsgruppen anzusprechen. Fokussierung auf die wirklich wichtigen Funktionen, die Unternehmen am Markt helfen, erfolgreich zu sein. Fokussierung am Markt, nicht auf Google. Das gilt im Übrigen ebenso für Agenturen, wenn Sie sich auf Optimierung abseits der eigenen Website fokussieren.

Wo ist der Fokus und die eigene Stärke? SEO oder Kommunikation?

Ich will hier nicht problamieren "SEO ist tot". Dieser Beitrag soll zur Sensibilisierung sowie Differenzierung anregen und helfen, Verzettelung zu vermeiden.  Wo liegen meine Stärken? Ist es das technisch-analytische oder ist es Kommunikation. Ich will nicht ausschließen, dass es SEOs und Agenturen am Markt gibt die beides vereinen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass dies ein langer und steiniger Weg ist. Es braucht ein mehrköpfiges Team inkl. Projektmanagement und kann Jahre dauern die Workflows, Prozesse und Strukturen anzupassen. Wenn man es geschafft hat, diese beiden Welten zu vereinen, ohne dabei zu einer qualitativ minder- bis mittelwertigen Full-Service-Klitsche zu verkommen, sollte man sich schließlich selbst den Gefallen tun und am Markt nicht weiterhin als SEO-Agentur auftreten.

Oder man bleibt bei seinen Leisten, konzentriert sich wieder auf die eigenen Stärken und fokussiert die wesentlichen SEO-Aufgaben.

Wenn man sich entschließt, den Mikrokosmos „SEO“ zu verlassen, sollte folgendes klar sein: Ab jetzt geht es nicht mehr um Suchmaschinen, sondern um Unternehmenskommunikation. Und wenn ich das durch Content-Marketing oder Inbound-Marketing mache und die SEOs das Technischeund die Indexierung im Griff behalten, dann werden mich Tante Google und Onkel Bing mit kostenlosen Besuchern versorgen, die dank guter Conversion-Optimierung auch zu Umsatz führen.

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8 Reaktionen
TheFunnel
TheFunnel

Es gibt auch vermehrt SEOs, die in Richtung Beratung gehen. D.h. sie sind nicht mehr nur eine SEO Agentur, sondern positionieren sich als Experten in Traffic Generation und Conversion. Dabei ist Traffic nie richtig definiert und kann alles mögliche beinhalten (SEO, PPC, Social, usw.).

Antworten
Olaf Kopp

Aber warum nennen sie sich dann noch SEOs?

Antworten
SEO Fan
SEO Fan

ich kann da Olaf nur zustimmen. Die Abstrafung von solchen SEO Anbietern war schon längst fällig. Da bemüht man sich als Suchmaschinenoptimierung Jobber immer den fairsten und Transparentesten Weg zu gehen...

Antworten
Olaf Kopp

wenn das alles so klar wäre, dann müssten jetzt nicht die Diskussionen um Linknetzwerke und Abstrafungen geführt werden ...

Antworten
Rabenknecht
Rabenknecht

Ein guter Beitrag. Ich stimme Olaf allerdings zu. Viel von dem hier Geschriebenen ist schon längst bekannt und sollte selbst den "eingefahrensten" "SEO" erreicht haben.

Antworten
Olaf Kopp

Nen bisschen schade, dass der Beitrag ein bisschen dem SEO Gossip nebenan zum Opfer gefallen ist...

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pixagentur
pixagentur

Im Prinzip freut es mich, dass Google nun hergeht und die Linkbuilding Agenturen abstraft.
Ich verstehe SEO so, dass in erster Linie die Webseiten mit ansprechenden und gut strukturierten Inhalten den User versorgen. Dann sollten die Webseiten technisch sauber sein und auch auf mobilen Geräten bequem zu lesen sein.
Erst dann kann man sich mit dem Thema SEO befassen und da dann auch nur im Sinne von Kommentaren, Gastbeiträgen, Bewertungen und Social Media.

Auf die SEO Agenturen habe ich weitestgehend verzichtet. Kurz ausprobiert und schnell wieder sein gelassen. Es kostet Geld und der Erfolg war kaum messbar. Auch auf Adwords verzichte ich. Da habe ich immer das Gefühl, anderswo sitzen Leute die auf die Links klicken um Kosten zu produzieren.
Wird dem schon so nicht sein, trotzdem traue ich dem nicht.

Den verschiedenen SEO Tools im Web traue ich auch nicht über den Weg. Test man mal seine eigene Seite bei verschiedenen Anbietern (Nur bei den etwas bekannteren und moderneren) Dann muss man feststellen, dass die alle, aber auch wirklich alle zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen!

Wem soll man nun was glauben??

Also bevor man zu viel Geld in den falschen Kanal pumpt, lieber in die eigene Webseite investieren.

Antworten
Chris
Chris

Toller Artikel. Aus meiner Sicht ist dieses Umdenken schon längst überfällig. SEO hat bei vielen Unternehmen eine Gewichtung erhalten, die dem Nutzen nicht Rechnung trägt. Zudem fand ich die Überformalisierung der Maßnahmen, die aber zum Großteil auf Annahmen basieren, enorm enervierend. Das Ziel von Suchmaschinen ist doch immer noch relevanten Content zu liefern. Lange genug ist die halbe SEO-Szene dagegen mit dreckigen Tricks angerannt. Sowas darf nicht lange gut gehen, weil es schlecht für das Web selbst ist.

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