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SEO-Studie: Personalisierte Suche macht Ranking unberechenbar

SEO-Studie: Personalisierte Suche macht Ranking unberechenbar

Worüber Suchmaschinenoptimierer wahrscheinlich nicht gern reden: Sie können immer weniger eine Garantie für die Platzierungen ihrer Kunden abgeben. Schlimmer noch: Sie können nicht einmal mehr gesichert feststellen, auf welchem Platz ihre Kunden überhaupt zu finden sind. Der Grund ist die personalisierte Suche. Wie stark sie bereits ins Ranking bei eingreift, zeigt eine der University of London.

SEO-Studie: Personalisierte Suche macht Ranking unberechenbar
Foto: ffuentes. Lizenz: CC BY-SA

Personalisierte Suche unter der Lupe

„Personal Web Search in the Age of Semantic Capitalism - Diagnosing the Mechanisms of Personalisation“ heißt die Untersuchung von Martin Feuz, Matthew Fuller und Felix Stalder an der University of London. Sie wollten wissen: Wie funktioniert die personalisierte Suche bei Google? Wie, wann und wie stark greift sie in die Suchergebnisse ein? Und was mögen die wichtigsten Ziele der Suchmaschine dabei sein? Die Ergebnisse wurden jetzt veröffentlicht. Allerdings muss man dazu wissen, dass die Untersuchung bereits 2009 stattgefunden hat. Dennoch finde ich, dass sie einen Blick wert ist.

Die Macher kommen dabei zu dem Schluss, dass es Google vor allem darum geht, den Werbekunden interessante Zielgruppen zuzuspielen. Man kann aber auch noch eine andere Folgerung aus den Untersuchungsergebnissen ziehen: Dass Google viel stärker ins Ranking eingreift als manchem heute klar ist. Dabei ist es beispielsweise egal, ob man nach einem bestimmten Begriff oder Thema früher schon einmal gesucht hat.

Die personalisierte Suche gilt schon seit 2009 auch bei Nutzern, die nicht in ihren Google Account eingeloggt sind. Und das hat natürlich Folgen für die Suchmaschinenoptimierung.

Personalisierte Suche: die Hintergründe

Die Hintergrundidee der personalisierten Suche ist klar: Die Zahl der Informationen im Netz ist so stark gewachsen, dass es auf eine Suchanfrage längst nicht mehr nur die eine beste Antwort gibt. Auch zehn Suchergebnisse können das Falsche liefern. Es hilft auch nur bedingt, neben Websites zunehmend andere Inhalte wie Bilder und Videos in die Ergebnislisten einzubinden. Denn wenn eine Suchmaschine nicht erkennt, ob die Suche nach „Golf“ sich nun auf das Auto, die Sportart oder die Meeresausbuchtung bezieht, ist das alles umsonst.

Suchmaschinen wollen somit zunehmend erkennen, wen sie eigentlich vor sich haben. Dazu ziehen sie beispielsweise die Suchhistorie heran. Dabei analysieren sie nicht nur, auf welche Suchergebnisse geklickt wurde und auf welche nicht. Sie versuchen anhand der Anfragen außerdem den Nutzer bestimmten Gruppen zuzuordnen, also die Interessenlagen des Nutzers aus den bisherigen Daten zu extrapolieren.

Die Studie der University of London zeigt das ganz deutlich. Denn Suchanfragen werden auch dann personalisiert, wenn sie ein vollkommen anderes Thema haben als die bisher ausgeführten.

Personalisierte Suche: die Untersuchung

Um das alles herauszufinden, wurden drei Accounts angelegt. Man nahm je ein Buch der Philosophen Immanuel Kant, Friedrich Nietzsche und Michel Foucault, generierte daraus Suchabfragen, klickte auf zufällige Suchergebnisse und trainierte auf diese Weise die Suchmaschine.

Innerhalb des Trainings wurden die Suchergebnisse insgesamt sieben Mal untersucht, indem sie jeweils mit den Suchergebnissen eines nicht anonymen Nutzers verglichen wurden. Dabei wurden in einigen Durchläufen teils passende Begriffe aus den Büchern der Philosophen genutzt, aber später auch populäre Keywords des Bookmarking-Dienstes delicious.com. Auf diese Weise wollte man testen, wann und wie Google die personalisierte Suche einsetzt.

Personalisierte Suche: Ergebnisse

1. Personalisierung setzt sofort ein

Ergebnisse der sieben Testdurchläufe im Fall „Nietzsche“. Blau: Bei wie vielen Suchanfragen werden überhaupt personalisierte Ergebnisse gezeigt? Rot: Wie viele der Ergebnisse sind personalisiert? Man sieht hier, dass die personalisierte Suche kein schleichender Prozess ist, sondern sofort einsetzt.

Die Personalisierung der Suchergebnisse ist kein schleichender Prozess. Sie setzt praktisch sofort ein. Die ersten personalisierten Treffer gab es bereits nach der zehnten Suche. Bei einem Account waren schon innerhalb der ersten „Trainingsrunde“ über 50 Prozent der Suchen personalisiert. Und im Schnitt waren 64 Prozent der Suchtreffer angepasst, sprich: Von 10 Suchtreffern wurden 6,4 speziell diesem Nutzer angezeigt.

2. Personalisierung betrifft nicht den „long tail“

Diese Grafik zeigt: Auf welchen Suchergebnisseiten finden sich personalisierte Ergebnisse? Erkenntnis: Die personalisierte Suche spielt sich vor allem auf den ersten Seiten ab. Long-Tail-Content wird (noch?) nicht nach vorn geholt.

Es wird durch die Personalisierung praktisch kein „long tail“-Content nach vorn geholt. Die Personalisierung findet überwiegend nur auf den ersten 10 Suchergebnisseiten statt. Die Studienmacher leiten daher ab, dass die Personalisierte Suche derzeit noch von anderen Rankingfaktoren überstrahlt wird. Allerdings weiß jeder , wie wichtig es ist, auf Seite 1 zu landen, idealerweise unter den ersten Ergebnissen. Und auf den ersten Seiten gibt es signifikante Unterschiede in der Reihenfolge. Somit ist es denkbar, durch die Personalisierung spürbar abzurutschen, auch auf die zweite Seite.

3. Personalisierung ist unabhängig vom Thema der Suche

Die Durchläufe zeigen, dass die personalisierte Suche praktisch immer greift, auch wenn die Suchanfrage nichts mit vorherigen Suchen zu tun hat, man also keinen direkten Bezug ableiten kann. Andernfalls müssten diese Kurven zum Schluss hin deutlich abfallen.

Es spielt keine Rolle, ob die Suche thematisch etwas mit früheren Suchen zu tun hat. Personalisiert wird trotzdem. Das legt nahe, dass Google tatsächlich versucht, ein Persönlichkeits- und Interessenprofil aus den bisherigen Suchen abzuleiten. Insofern nimmt die Personalisierte Suche also einen großen Raum ein.

Personalisierte Suche: Schlussfazit

Abschließend sei noch bemerkt, dass die Suchergebnisse bekanntlich inzwischen nicht nur dann personalisiert werden, wenn man mit seinem Google-Account eingeloggt ist. Allen Google-Nutzern werden angepasste Ergebnisseiten angezeigt, sofern man den entsprechenden Cookie nicht ständig löscht oder von vornherein ablehnt.

Mein Fazit dazu: Die personalisierte Suche nimmt einen erheblichen Raum ein. Das macht Rankings in der Tat weitgehend unberechenbar. Die Studie zeigt als Trostpflaster, dass gut rankende Ergebnisse nicht komplett nach hinten durchgereicht und dafür andere nach vorn geholt werden. Das mag damit zusammenhängen, dass Google seiner Personalisierung noch nicht genug vertraut. Oder es spielt eine Rolle, dass auch Menschen mit bestimmten Interessen manchmal eine allgemeine Anfrage an die Suchmaschine stellen und dann passende Ergebnisse haben wollen.

Klar ist aber trotzdem, dass sich Suchmaschinenoptimierung durch die Personalisierung schon stark verändert hat und es ist unstreitig, dass sie das weiter tun wird. Untersuchungen wie die der University of London liefern dazu interessante Zahlen und Fakten.

Oder wie schätzt ihr die Rolle der personalisierten Suche ein?

Weiterführende Quellen zum Thema:

Bildnachweis für die Newsübersicht: Foto: ffuentes. Lizenz: CC BY-SA

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8 Antworten
  1. von Sebastian Siede am 19.04.2011 (17:43 Uhr)

    Muss für den SEO aber ja nicht unbedingt zum Nachteil sein. Wenn ich die Seite eines Autohändlers auf "Golf" optimieren möchte, könnte ich für potenzielle Golfkäufer in den SERPs weiter vorne sein, weil Golfsport nach hinten befördert wird.

    Viele Grüße
    Sebastian

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  2. von Makler am 19.04.2011 (23:25 Uhr)

    Ähnliches haben wir auch bemerkt. Nach diversen Eingaben bei Google und der Suche wie nun die Seite rankt, hat Google die getestete Seite ganz vorne (Platz1) angezeigt. Auf anderen Rechnern und bei Freunden war die Seite zur gleichen Zeit und mit dem gleichen Suchbegriff auf Platz 30-40.

    Verständlich, dass Goole versucht dem suchenden die passenden Treffer anzuzeigen. Dennoch bin ich der Meinung, dass Suchschaminenoptimierung nicht an Wichtigkeit verliehrt. Sie muss sich eben weiterentwickeln wie es Google auch tut.
    Außerdem: Viele Suchende löschen ja auch ab und an ihre Cockies und erhalten dann wieder neutrale Ergebnisse. ;-)

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  3. von Monika am 20.04.2011 (15:03 Uhr)

    die Zielgruppenanalyse wird stärker in den Fokus rücken,
    den nur wo weiß ich wie meine Zielgruppe sucht,
    nun dies finde ich und fand ich sehr begrüßenswert ;)

    der long tail rutscht nur dann nach hinten, wenn er derart gestaltet ist, dass man dachte danach wird gesucht ;)

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  4. von Tadeusz Szewczyk am 20.04.2011 (17:10 Uhr)

    SEO wird längst nicht mehr nur anhand von Rankings gemessen. Das ist nichts neues, ich habe davon schon 2008 geschrieben:
    http://www.seoptimise.com/blog/2008/08/33-website-success-metrics-instead-of-rankings-google-pagerank-and-traffic.html

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  5. von Jan Tißler am 21.04.2011 (12:21 Uhr)

    Vielen Dank für eure Ergänzungen! Auf jeden Fall ein spannendes Thema :-)

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  6. von eric am 26.04.2011 (11:01 Uhr)

    Guter Artikel! Bin darauf über dieses polemische Stück auf iBusiness gestoßen. Das heißt: Der gute Artikel stammt von dir - und die eigentümliche "Zuspitzung" von Herrn Graf.

    Dann dir mal vielen Dank für die Infos!

    eric

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