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Shitstorm-Management: 8 Dinge, die man berücksichtigen sollte [Experten im Gespräch + Infografik]

Shitstorm-Management: 8 Dinge, die man berücksichtigen sollte [Experten im Gespräch + Infografik]

Was tun bei einem Shitstorm? Wir haben bei drei Social-Media-Experten nachgehakt und euch eine Checkliste für die nächste Krise an die Hand gegeben.

In Deckung: Der Shitstorm als Welle der Entrüstung

Ein Shitsorm als unvorhergesehene und anhaltende Welle der Entrüstung von Nutzern. (Bild: Crosa/Flickr / CC BY 2.0)
Ein Shitstorm als unvorhergesehene und anhaltende Welle der Entrüstung von Nutzern. (Bild: Crosa/Flickr / CC BY 2.0)

„Shitstorm“ soll man ja eigentlich nicht mehr sagen. In den Web-Gefilden ist der Begriff etwas negativ behaftet und hat das Image eines Unworts. Andererseits wurde der „Shitstorm“ von einer Jury aus Sprachwissenschaftlern um den Hamburger Hochschullehrer Anatol Stefanowitsch schon zum „Anglizismus des Jahres 2011“ gewählt. Auch die Schweizer haben den Begriff geehrt und ihn zum „Schweizer Wort des Jahres 2012“ gekürt. Was ein ist, braucht man eigentlich nicht mehr allzu ausführlich zu erklären. Kurz und knapp bezeichnet der Begriff eine unvorhergesehene und anhaltende Welle der Entrüstung von Nutzern über Soziale Netzwerke und Blogs. Meistens geht es um das Verhalten öffentlicher Personen oder Institutionen. Zuletzt hat es den Online-Versandwarenhändler Amazon ziemlich heftig getroffen – der Kollege Sébastian Bonset hat darüber berichtet.

Experten im Gespräch: Wie geht man mit einem Shitstorm um?

Wir haben uns auf die Suche nach Ratschlägen gemacht, wie man einem Shitstorm am besten begegnet und eine mit Antworten gefunden. Da wir uns aber nicht auf die theoretischen Einblicke einer Liste beschränken wollen, haben wir uns zusätzlich bei drei Experten erkundigt. Also: Was gilt es zu beachten?

Sascha Pfeiffer (Expert AG)

„Die wichtigsten Faktoren im Shitstorm-Management sind Schnelligkeit, die Kritik ernst zu nehmen und Authentizität.“
„Die wichtigsten Faktoren im Shitstorm-Management sind Schnelligkeit, die Kritik ernst zu nehmen und Authentizität.“

Die wichtigsten Faktoren im „Shitstorm-Management“ sind Schnelligkeit, die Kritik ernst zu nehmen und Authentizität. Oft reicht in den ersten Zügen eines „Shitstürmchens“ die schnelle Rückmeldung, dass man sich um das Problem kümmert. Wenn diese Antwort innerhalb von einer bis fünf Minuten kommt, fühlt sich der Kunde ernst genommen und versteht, dass die Klärung eventuell länger dauert. Aber Achtung: Einem Versprechen zur Klärung müssen auch Taten folgen – sonst leidet die Authentizität! Sollte es zu einem großen Shitstorm kommen, bietet es sich zudem an, auf einen Blog oder eine Hilfeseite umzuleiten. Dezentralisierung und unterschiedlicher Wissensstand der Shitstorm-Teilnehmer führt oft zu einer Zerstreuung der Bewegung. Der Kunde befasst sich erst wieder mit der Materie, wenn ein endgültiges Ergebnis feststeht. Hier noch ein Tipp: Der Anschein von Schnelligkeit lässt sich durch homöopathische Platzierung schon vorhandener und nicht veröffentlichter Informationen suggerieren.

Sascha Pfeiffer betreut den Aufbau von bei der Expert AG mit ihren über 400 Fachmärkten. Davor konnte er bei Startups wie Groupon umfangreiche Erfahrungen mit Shitstorms und ihrer Bekämpfung machen.

Xing / Twitter

Alexander Katona (t3n.de)

„Eine der goldenen Regeln bei einem Shitstorm, lautet: Cool bleiben!“
„Eine der goldenen Regeln bei einem Shitstorm, lautet: Cool bleiben!“

Eine der goldenen Regeln bei einem Shitstorm lautet: „Cool bleiben“. Nur weil in kürzeren Abständen negative Kommentare eintrudeln, bedeutet das nicht, dass man sich sofort hysterisch in einen Rechtfertigungsmarathon verstricken lässt. Mal ganz davon abgesehen, dass man sich generell mit Rechtfertigungen bedeckt halten sollte. Damit meine ich nicht die – leider – durchaus weit verbreitete „Kopf-in-den-Sand“-Strategie. Ihr solltet genau wissen was, wann von wem angeprangert wurde. Während und einige Zeit nach dem Shitstorm sollte man auf jeden Fall mehr Zeit als üblich in ein ausführliches Monitoring investieren. Kann man, wie in unserem Fall bei t3n, auf eine aufgeweckte und aktive Community zurückgreifen, reguliert sich das ganze in der Regel von selbst. Wirklich problematisch wird es eigentlich erst, wenn a) ein „Influencer“ mitmischt und seine Follower blind folgen oder b) der Shitstorm die Mainstream-Medien erreicht.

Tritt Fall a) ein, sollte man schnellstmöglich den direkten Kontakt zur Person suchen und sich erklären, beziehungsweise klarstellen was man geändert hat und wie man zukünftig versichern kann, dass das Problem nicht mehr vorkommt. Bei Fall b) wird es tricky. Wenn der Sturm einfach kein Ende finden will, sollte man sich öffentlich erklären und versuchen, mit gezielten Aktionen das Vertrauen, beziehungsweise das Image des Unternehmens wieder aufzupolieren.

Alexander Katona ist Social-Media-Manager bei t3n.de, kommt ursprünglich aus Berlin und ist Teil des Streetwear-Labels „Team dauerfeuer“. Seit sechs Jahren bewegt er sich im Bereich „Social Media & Community-Management“ und hat einige Erfahrungen mit kleinen und großen Social-Media-Krisen gemacht.

Xing / Google+ / Twitter

Florian Stöhr (buw digital)

„Ein Shitstorm mag unangenehm sein, hat aber meist keine nachhaltige Auswirkung.“
„Ein Shitstorm mag unangenehm sein, hat aber meist keine nachhaltige Auswirkung.“

Der Shitstorm ist für mich neben der Fanzahl ein simples Social-Media-Erklär-Vehikel für CEOs. Einfach zu verstehen, ausreichend, um die Notwendigkeit von Social-Media-Arbeit zu begründen, aber im Grunde völlig inhaltsleer. Ein Shitstorm mag unangenehm sein, hat aber meist keine nachhaltige Auswirkung. Die beste Lösung ist Prävention, ein gutes Community-Management im Vorfeld verhindert die meisten Stürme. Die Stammnutzer müssen sich mit der Seite identifiziert haben, dann wird aus einer einseitigen Aufregung von Störern hoffentlich ein Dialog. Militärisch ausgedrückt, sammelt man vorher die Truppen, die einen im Zweifelsfall verteidigen, wenn man als Betreiber noch nicht handlungsfähig ist.

Wenn es dann wirklich brennt, sind die Regeln bei uns relativ einfach: schnell, ehrlich und vor allem lösungsorientiert vorgehen. Die Notfallplanung beinhaltet eine sehr schlanke Informationskette, die um die betroffenen Stakeholder erweitert wird. Deren mangelndes „Know-How“ ist einem stringenten Vorgehen meistens nicht förderlich. Der Social-Media-Manager muss also auch übergeordneten Hierarchie-Ebenen gegenüber bestimmend auftreten und seinen Kurs durchziehen.

Florian Stöhr war in führender Funktion maßgeblich am Aufbau der Osnabrücker basecom GmbH sowie als Community-Manager am Erfolg der basecom-eigenen Community „stayblue“ mit 600.000 Nutzern beteiligt. Anfang 2012 wechselte Stöhr zur buw-Unternehmensgruppe, Deutschlands größtem inhabergeführten „Customer-Care“-Anbieter. Dort konzipierte er die neue Geschäftseinheit für digitale Leistungen rundum Social Media.

Xing / Twitter

Shitstorm-Infografik: 8 Schritte, um der Krise entgegenzutreten

Selbstverständlich gibt es keine perfekte Formel, wie man einen Shitstorm auf jeden Fall unter Kontrolle bekommt. Viele verschiedene Faktoren greifen. Doch diese Shitstorm-Infografik von 360PR gibt euch eine schöne Checkliste an die Hand, die ihr als Startpunkt für eure eigene Strategie verstehen könnt (zum Vergrößern einfach anklicken).

Shitstorm-Infografik: 8 Schritte um der Krise entgegenzutreten. Zum Vergrößern hier klicken.
Shitstorm-Infografik: 8 Schritte um der Krise entgegenzutreten. Zum Vergrößern hier klicken.

Was erwartet ihr von einem Community-Manager bei einem Shitstorm?

Da wir jetzt wissen, welche Tipps die Experten für Community-Manager haben und auch eine kleine Checkliste kuratiert wurde, bleibt zum Schluss eigentlich nur noch eine Sache: Was erwartet ihr eigentlich von einem Community-, respektive Social-Media-Manager? In der untenstehenden Umfrage würden wir gerne erfahren, was für euch das Master-Kriterium ist. Sollte ein wichtiger Begriff fehlen, weist uns gerne in den Kommentaren darauf hin.

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3 Antworten
  1. von Christian am 23.08.2013 (15:00 Uhr)

    Na da muss ich ja meine Diss gar nicht mehr beenden ;)
    Viele Grüße an die Shitstormprofis

    PS: Und was sind bitte schön "Master-Tipps" und "Master-Kriterien"?
    Bisschen viel Umgangssprache, oder?

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  2. von paulkinet am 23.08.2013 (18:33 Uhr)

    Die drei Beiträge zeigen meiner Meinung nach nur leere Handlungen. Klar sie schreiben aus Sicht des Social-Media-Managers, ABER: Ein Shit-Storm ist doch in den meisten Fällen die Reaktion der Kunden nach einer bestimmten Handlung eines Unternehmens, und nur selten willkürlich herbeigeführt. Die Erklärungen der drei sind für mich mehr Söldnerhandlungen (um in der Militärsprache zu bleiben #fail), die versuchen zu retten was zu retten ist. Keiner zeigt Handlungsempfehlungen auf, wie der Social-Media-Manager die, aggressive vorgetragenen, Kundenwünsche an das Unternehmen weiter reicht. Meiner Meinung nach, sollten Social-Media-Manager als Anwälte für Kunden und Unternehmen auf beiden Seiten des Business agieren und die Interessen der jeweiligen Gruppe verteidigen. So muss er als Spezialist Handlungen, die wirtschaftlichen Gesetzen zugrunde liegen, einer Kundenschaft begreiflich machen und, zum Teil unverhältnismäßige, Forderungen an das Unternehmen in angemessener, in den Kontext eingebetter Form vortragen. Alles andere wirkt für mich nach Argenturarbeit, was mittelfristig die social-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden erheblich Schaden zufügen wird.
    Bestes Beispiel:
    t3n-Gewinnaktion (Gescheitert für den Langzeitkunden (ein einfacher Blick auf die Kommentare unter dem entsprechenden Artikel reicht aus)) oder
    der Vodafone-Shit-Storm (Gescheitert für das Unternehmen, die sich im Endeffekt auf alles eingelassen haben um die Kritik zum erliegen zu bringen (Artikel aus Fokus: http://bit.ly/178JHVp))

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  3. von Stephan Jäckel am 23.08.2013 (18:34 Uhr)

    Kein Sturm der nicht abflaut. Und die meisten Unternehmen warten nur darauf, dass es sich von selbst regelt. Binnen 48 Stunden rund 20.000 Likes bei "Gegen Wiesenhof als Werder Sponsor" auf facebook und nach der mittäglichen Gruppengründung schon um 20 Uhr in der Tagesschau (vorher im NDR Radio und auf der Website einer regionalen Zeitung). Danach war Schluß.

    Dieser "abwarten" Denkweise scheinen mir auch die vorgegebenen Antworten des Fragebogens zu entspringen? :-( Denn eigentlich hat ein Community Manager (Leiter) zusammen mit dem Webmonitoring (Leiter) bei einem ECHTEN Shitstorm, also nicht einer kleinen Anhäufung von Beschwerden oder Solidaritätsbekundungen mit einer oder mehreren individuellen Beschwerden (dazu würde der Fragebogen passen), als allererstes die obersten Leitungsebenen einzuschalten und in den Prozess einzubinden, so es keinen "Notfallplan Online Kommunikation" gibt. Denn ein Shitstorm ist eben etwas größeres, als ein paar Beschwerden mit einer Hand voll "Likes". Und die Ursache liegt meist recht tief in den Unternehmensprozessen, die verbessert werden müßten.

    Da sind wir dann aber meistens an dem Punkt, wo dann abgewartet und ausgesessen wird. Das funktioniert und kostet wenig Mühe. Denn noch sind Shitsorms Vorgänge, die sich einer koordinierten Richtungsbildung entziehen, auf Grund der Kakophonie der sich entrüstet Luft machenden Menschen und deren sozialer Diversität meist weit weg davon wirkliche Kraft zu entwickeln, die das Unternehmen / die betroffene Organisation nachhaltig schädigen kann.

    Wo dies der Fall ist, dort liegt es nicht am Shitstorm, sondern an den grundsätzlich falschen Prozessen oder Strukturen und Entscheidungen des Unternehmen / der Organisation, also Dinge weit weit jenseits von Community Management und dessen Entscheidungsbereichen.

    Richtig ist aber: Wer die Chance nutzt die ein echter Shitstorm bietet, der wird nachher bessere Prozesse und Abläufe haben und eine bessere Organisation. Das aber traf, trifft und wird auch immer auf den in Deutschland sträflich vernachlässigten Umgang mit Beschwerden zutreffen. Aus denen wird heute noch immer zu wenig Kapital gewonnen und so keine Shitstorm-Prävention betrieben.

    Die Kraft und Dauer eines Shitstorm und seine langfristige Überlebenskraft in Form eines konstanten Gegenwinds hängt übrigens nicht nur von der Zahl der Betroffenen ab, sondern auch von der Art der Schädigung und dem persönlichen Bezugnehmen der restlichen Gesellschaft. Hier hatten wir in Deutschland WEIT vor dem Massenmedium Internet mit dem Fall Grünenthal und dem Medikament Contagan, einen "frühzeitlichen" Shitstorm, wo in der Folge in Tat ein dauerhafter und koordinierter Gegenwind dem Unternehmen entgegenbließ.

    Dies scheint all die Jahrzehnte keine Folgen gehabt zu haben. Denn scheinbar ist der (mit) verursachenden Wirkstoff noch immer in Einsatz - in Brasilien: http://netzfrauen.org/2013/08/23/contergan-skandal-geht-weiter-brasiliens-neue-contergan-kinder/

    Aber Brasilien ist weit weg, ebenso ein Bericht der BBC. Shitstorm und Medienberichterstattung? Heute wohl ausgeschlossen zumal das Unternehmen wohl auch nie Probleme in den letzten 40 Jahren hatte neue Angestellte zu finden.

    Ob sich eines Tages eine Shitstorm APP am Markt etablieren wird, dies weiß ich nicht. Aber Buycott ist immerhin eine Chance sich im Lebensmittelregal besser zu recht zu finden. Deren überlastete Server ließen den Kurs der Monsanto Aktien einbrechen. Denn im Gegensatz zu "wirkungslosen" "Likes" bei einem Shitstorm kann hier der Kunde, kann die breite Masse durch die APP koordiniert und in eine einheitliche Richtung real handeln und so eine fatale Wirkung entfalten. Eine Wirkung, die im Gegensatz zum Shitstorm intransparent ist, bis sie sich in der Vertriebslogistik, den Quartalsergebnissen und der Bilanz zeigt.

    Und das belastet Vorstände und Aufsichtsräte WEIT mehr, als ein paar Klicks bei facebook, die die Mehrheit der 1,2 Mrd Nutzer dort nicht einmal mitbekommt.

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