Nach dem Shitstorm ist vor der nächsten Krise: Learnings aus dem WWF-Shitstorm

Ein Shitstorm kann auch eine Chance sein

Der Shitstorm, dem sich der WWF Deutschland im Juni 2011 ausgesetzt sah, war ohne Frage heftig. Der Dokumentarfilmer Wilfried Huismann hatte in seinem für den WDR produzierten Film schwere Vorwürfe gegen den WWF Deutschland erhoben und so für eine enorme Kritikwelle beispielsweise auf der Facebook-Seite des WWF gesorgt. Die inhaltliche Auseinandersetzung zwischen dem Journalisten Huismann und dem WWF landete schließlich vor Gericht. Aktuell sorgt die Veröffentlichung des Buches „Schwarzbuch WWF“, in dem Huismann die Vorwürfe in schriftlicher Form wiederholt, für neuen Zündstoff und eine erneute gerichtliche Auseinandersetzung.

Ob die erhobenen Vorwürfe nun stimmen oder nicht, soll und kann an dieser Stelle nicht das Thema sein. Vielmehr soll es darum gehen, wie der WWF Deutschland exemplarisch für eine von einem Shitstorm heimgesuchte Marke/Organisation mit dieser Kritikwelle umgegangen ist. Was sind also die Learnings aus dieser in der akuten Phase sicherlich nicht angenehmen Situation, die für künftige Kritikwellen hilfreich sein könnten? Diese und einige weitere Fragen haben wir Marco Vollmar, dem Geschäftsleiter für Öffentlichkeitsarbeit beim WWF Deutschland gestellt.

20 Fragen zum WWF-Shitstorm an Marco Vollmar

Der Shitstorm zur WDR-Doku ist jetzt fast genau ein Jahr her. Damals wurde der WWF Deutschland augenscheinlich von der Kritikwelle überrascht - würde Ihnen das heute auch noch so gehen?

Vollmar: Wir hatten uns damals vorbereitet auf Fragen in allen Kanälen, wurden aber von der Heftigkeit in den sozialen Foren überrascht. Wir profitieren von unseren Erfahrungen und fühlen uns gut gewappnet für alles, was kommen mag - kommunikativ, aber vor allem inhaltlich.

Wie sah denn die Nachbereitung des ersten Shitstorms aus - was waren Ihre Learnings?

Vollmar: Es klingt inzwischen ja fast schon abgedroschen, aber: Transparenz und Dialog. Wenn beides wirklich ehrlich gemeint ist und mit Leben gefüllt wird, ist es die einzige richtige Antwort, in guten wie in schlechten kommunikativen Zeiten.

Wir haben beides gelernt, und die Entscheidung dafür ist nicht ganz uneigennützig. Denn wenn unsere Online-Unterstützer auf die schwierige Situation vorbereitetet sind und unsere Schritte quasi in Echtzeit verfolgen und diskutieren können, ist die Verbundenheit einfach größer.

Ein Beispiel: vor der Zweitausstrahlung des „Pakt mit dem Panda“ und vor der Veröffentlichung des „Schwarzbuch WWF“ haben wir unsere Community sofort ausführlich auf beides hingewiesen und über alle aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden gehalten. In einem öffentlichen Tagebuch haben wir über unsere Vorgehensweise informiert. So rückt man noch näher zusammen.

Was würden Sie sagen hat den WWF-Shitstorm zu einem besonderen Ereignis gemacht?

Vollmar: Die TV-Dokumentation, der Auslöser des Shitstorms, entsprach dem klassischen Gut-Böse-Muster. Nur dass das „personifizierte Böse“ nicht - wie gewöhnlich - der große Wirtschaftskonzern, sondern wir, die glaubwürdige Naturschutzorganisation war. Das Thema war also sehr emotional. Und je emotionaler ein Thema, desto heftiger die Reaktion. Dazu kommt, dass wir digital mit einer sehr großen Community präsent sind und damit sehr angreifbar waren.

Welche Ebene der Kritik sehen Sie als die wichtigste an?

Vollmar: Kritik ist richtig und wichtig und wir nehmen sie sehr ernst. Selbstverständlich lässt sich über Teile unserer Strategie trefflich streiten. Die wichtigste Kritik kommt von unseren Förderern, denn sie sind die Basis unserer Arbeit. Und sie unterstützen unseren Kurs. Das ist das Entscheidende.

Als Sie erfuhren, dass die Dritten Programme der ARD zahlreiche Zweitausstrahlungen planten - warum haben Sie nicht versucht diese verbieten zu lassen?

Vollmar: Bei der Zweitausstrahlung wurde eine neue Version des Films angekündigt, und die mussten wir uns selbstverständlich erst einmal ansehen, bevor wir sie bewerten konnten.

Wir hatten den WDR seinerzeit nach der Erstausstrahlung darüber informiert, dass der Film zahlreiche falsche Tatsachenbehauptungen enthält. Nach der Zweitausstrahlung war klar, dass dies auch auf die zweite, nur kosmetisch veränderte Version zutrifft. Deshalb haben wir nach der zweiten Ausstrahlung rechtliche Schritte eingeleitet.

Welche Maßnahmen haben sie im Vorfeld der Zweitausstrahlungen getroffen und warum?

Vollmar: Wir haben uns inhaltlich und logistisch vorbereitet. Wir haben entschieden, komplett transparent zu informieren, auch über unsere internen Kommunikationsprozesse. Wir haben zum offenen Dialog aufgerufen. Wir haben all unsere Inhalte, die wir auf unserer Webseite veröffentlicht haben, auf ihre Vollständigkeit überprüft und ggf. vervollständigt. Auf einer Übersichtsseite haben wir diese Informationen zusammengefasst, damit alle Internet-Nutzer schnell und einfach Antworten zu den jeweiligen Vorwürfen finden können.

Zudem haben wir uns der Frage gestellt, wie wir einen konstruktiven, schnellen und für beide Seiten nicht frustrierenden Dialog zwischen unseren Unterstützern und uns herstellen können. Wir haben uns schließlich für das Tool Use Response entscheiden. Außerdem wurde unsere Community auf allen Social Media-Kanälen umfassend über die anstehenden Zweitausstrahlungen informiert.

Insgesamt war die Losung: Wir wollten die Chance nutzen, unsere Unterstützer und alle Interessierten über unsere Arbeit zu informieren.

Wie sieht das Fazit zur befürchteten zweiten Welle aus? Haben die ergriffenen Maßnahmen geholfen?

Vollmar: Das Echo war wesentlich leiser. Ob das vornehmlich auf unsere Vorbereitungen zurückzuführen ist, können wir nicht mit Sicherheit sagen. Fakt ist, dass der Film vom Juni 2011 bereits einen großen Bekanntheitsgrad erreicht hat. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand den Film zum ersten Mal sieht, ist dadurch natürlich geringer. Auch die Programmplatzierung und die Zuschauerdemografie haben einen Einfluss auf die Resonanz in Social Media.

Die Maßnahmen haben langfristig gesehen in sofern geholfen, als das wir künftig auf kritische Situationen gut vorbereitet sind.

Gibt es weitere Learnings (aus der zweiten Welle)?

Vollmar: Transparenz, Offenheit, Dialogangebote zahlen sich aus. Sie sind keine modischen Phrasen, sofern man es richtig macht und ehrlich meint.

Der WWF finanziert sich maßgeblich über Spenden - auch von vielen Privatpersonen. Wie schwer ist es da ein vertretbares Maß für die Finanzierung von Social Media Aktivitäten zu finden, zu denen u.a. auch das Krisenmanagement gehört?

Vollmar: Der Stiftungszweck des WWF ist der Naturschutz, nicht Social Media. Aber natürlich brauchen wir für unsere Naturschutzziele die Öffentlichkeit, und deshalb Social Media. Schließlich wollen wir auch Menschen in der digitalen Welt für die Sache des Umwelt- und Naturschutzes gewinnen.

Unsere Förderer erwarten von uns, dass sie in unsere Arbeit eingebunden werden und dass wir uns - speziell zum Fall „Huismann“ - gegen falsche Tatsachenbehauptungen wehren. Dass ein solches Krisenmanagement Geld kostet, ist klar. Aber wir sind es gewohnt, auch mit schlanken Budgets gut auszukommen.

Generell gilt: Spenden werden für den Zweck eingesetzt, für den sie bestimmt sind. Die Gelder dienen satzungsgemäß dem Schutz der Natur und der Umwelt. Der WWF unterscheidet zwischen zweckgebundenen und freien Finanzmitteln: Zweckgebundene Mittel werden für ein vom Spender bestimmtes Projekt aufgewendet. Freie, sog. zweckungebundene Spenden kann der WWF flexibel in seinen Projekten einsetzen, um schnell zu helfen und zu unterstützen.

Bei uns gilt: ein notwendiges Minimum an Verwaltungstätigkeit für ein Maximum an Naturschutz. 2010/11 lag der Verwaltungskostenanteil des WWF Deutschland bei rund fünf Prozent. Unsere Verwaltungskosten decken wir in erster Linie aus den Erträgen aus der Vermögensverwaltung.

Ein Problem für den WWF dürfte das Informationsverhalten der Bürger sein. Wie wollen Sie es schaffen, die Bürger aufzuklären? Viele der erhobenen Vorwürfe sind ja sehr komplex und lassen sich nicht mit 1-2 Sätzen widerlegen, zumal die Materie keinen großen Unterhaltungswert hat.

Vollmar: Das ist in der Tat schwer. Erfahrungsgemäß ist die Anzahl derer, die sich auch über die Argumente der Gegenseite informieren, eher gering. Die Menschen verlangen nach einer ausführlichen Richtigstellung, aber sie wollen noch mehr: Beweise dafür, dass wir recht haben. Das juristische Vorgehen gegen den WDR und den Schwarzbuch-Verlag wurde von vielen, vielen unserer Förderer gefordert. Etliche fühlen sich persönlich von Huismann angegriffen, insbesondere diejenigen, die uns seit vielen Jahren die Treue halten oder unsere Projekte gut kennen. Für sie ist es besonders wichtig, dass wir uns gegen diese Schmähungen wehren. Und dann ist da noch die Gruppe der Verunsicherten. Ihr erschüttertes Vertrauen wiederzugewinnen, ist ein langer Prozess - bei dem wir viel Geduld und Ausdauer brauchen. Wir werden unsere Themen, unsere Arbeitsweise und unsere Strategie noch viel mehr nach außen tragen und diskutieren. Das wird sicher wahnsinnig spannend.

Aktuell wird der WWF Deutschland erneut von einer Kritikwelle überrollt, die von dem Buch „Schwarzbuch WWF“ zur WDR-Dokumentation ausgelöst wird. Im Zentrum der Kritik stehen Vorwürfe, der WWF hätte die Veröffentlichung und die Verbreitung des Buches verhindern wollen. Was ist da dran?

Vollmar: Wir wollen kein Buch verhindern, auch kein kritisches. Das geht in Deutschland auch gar nicht. Was aber möglich ist, ist sich gegen falsche Tatsachenbehauptungen zu wehren. Genau das machen wir gerade. Auch wenn das bei manchem nicht gut ankommt. Wir wollen nicht auf uns sitzen lassen, was in dieser Schmähschrift so alles an Unfug steht.

Wie sehen insgesamt die rechtlichen Maßnahmen aus, die der WWF eingeleitet hat? Immerhin stehen da einige schwerwiegende Vorwürfe im Raum, die nach Ihren Aussagen nicht stimmen. Warum darf dann jetzt auch noch ein Buch zur Doku erscheinen?

Vollmar: Nach der ersten Ausstrahlung haben wir den WDR darüber in Kenntnis gesetzt, dass der Film in mindestens 20 Punkten falsche Tatsachenbehauptungen enthält. Wir haben deutlich gemacht, dass wir davon ausgehen, dass die falschen Tatsachenbehauptungen nicht noch einmal wiederholt werden.

Ab März 2012 wurden der Film, mit leichten Änderungen, wiederholt ausgestrahlt. Da verschiedene falsche Anschuldigungen wieder im Film vorkamen, entschieden wir uns, diese vor Gericht klären zu lassen.

Es ist üblich, dass Ergebnisse eines Films gerne auch in Buchform zweitverwertet werden, um weitere Einnahmen zu generieren. Und bevor wir nicht wussten, was in dem Buch steht, konnten wir natürlich nicht rechtlich dagegen vorgehen. Nachdem wir das Buch gelesen und die Vorwürfe geprüft hatten, war uns klar, dass altbekannte falsche Vorwürfe wiederholt abgedruckt wurden.

Haben Sie sich mal mit Wilfried Huismann getroffen? Wenn ja, was haben Sie ihm gesagt/gefragt - wenn nein, was würden Sie ihm gerne mal sagen/fragen?

Vollmar: Mit Herrn Huismann gab es nach der Erstausstrahlung keinen direkten Austausch mehr. Wir haben uns jedoch in drei Streitgesprächen, darunter zwei Radiosendungen, mit ihm auseinander gesetzt. Ich würde ihn gerne fragen, was er eigentlich gegen uns hat.

Welche Tipps würden sie einer Marke/Organisation geben, die sich einem Shitstorm ausgesetzt sieht?

Vollmar: Die Vorbereitung ist extrem wichtig. Die meisten Fehler entstehen im Vorfeld. Vorbereitung bedeutet allerdings nicht nur, die eigenen Mitarbeiter zu informieren, sondern auch die nötigen personellen und inhaltlichen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Außerdem sollte die eigene Community unbedingt im Vorfeld über die Sachlage informiert werden. Darüber hinaus gilt: Keine Panik.

Kann man sich überhaupt auf einen Shitstorm vorbereiten?

Vollmar: Früher oder später werden fast alle Netzakteure mit einem Shitstorm konfrontiert sein. Präventiv sollte die Social Media Kommunikation unbedingt in den Krisenplan jedes Unternehmens oder jeder Organisation integriert werden. Sofern man im Vorfeld über eine mögliche kritische Berichterstattung Bescheid weiß, ist eine detailliertere Vorbereitung möglich.

Aber natürlich ist klar: Von einem Shitstorm wird man immer überrascht. Wenn aber alle ihre Hausaufgaben gemacht haben - siehe oben - wird alles gut ;-)

Welche Aufgaben haben Sie für Ihr Team als Nachbereitung identifiziert?

Vollmar: Eine ganze Menge - von der Überarbeitung des Krisenplan bis zur genaueren Definition der Verantwortlichkeiten. Das wichtigste Learning aber ist und bleibt, transparent zu kommunizieren. Das muss man üben, denn es ist eine Haltung, kein PR-Tool. Darum werden wir in den nächsten Tagen unser Vorgehen genauer analysieren und versuchen, dass Echo im Netz nachzuvollziehen.

Glauben Sie, dass die Umstellung auf die Facebook Chronik einen Einfluss auf die Entstehung von Shitstorms hat? Warum?

Vollmar: All diejenigen, die ihren Frust loswerden wollen, werden dies auch - trotz der Facebook Chronik - tun. Allerdings werden unerfahrene User, die eher zufällig auf das Profil stoßen, nicht sofort auf den kritischen Diskurs aufmerksam und könnten die Diskussion ggf. „übersehen“.

Welche Social Media Plattform ist Ihnen bei einem Shitstorm am liebsten? Oder anderes gefragt: Auf welcher Plattform ist das Shitstorm-Risiko am größten?

Vollmar: Dezentralisierung ist die größte Herausforderung. Gespräche in diversen Online-Medien, Blogs und Kommentaren nachzuvollziehen, ist für uns kaum möglich.

Das größte Shitstorm-Potential hat unserer Meinung nach Twitter. Aufgrund der Kurzlebigkeit verschwinden Vorbereitungen und Dialogangebote im digitalen Nirvana schnell. Zudem kann sich hier die „Debatte“ am schnellsten aufschaukeln. Ein klarer Vorteil von Twitter: Wir können hier selbst relativ einfach mitdiskutieren.

Wie unterscheiden Sie einen Shitstorm von Kritik?

Vollmar: Eine Kritik ist eine Beurteilung, die sowohl positiv als auch negativ sein kann. Solche User-Kritiken sind extrem hilfreich und konstruktiv, weil sie eine sehr wertvolle Rückmeldung sind.

Ein Shitstorm zeichnet sich dagegen durch eine aggressive und beleidigende Diskussion aus, die oft auch losgelöst vom eigentlichen Thema geführt wird. Sachargumente finden hier nicht mehr statt.

Wichtig ist, dass nicht alle User-Kommentare als Shitstorm betrachtet werden, denn das würde der Userkritik, die ernst gemeint und konstruktiv ist, nicht den nötigen Respekt zollen.

Würden Sie mir zustimmen, wenn ich sage: „Jeder Shitstorm ist auch eine Chance!“?

Vollmar: Ja! In jedem Shitstorm liegt auch eine Chance. Wir haben dadurch gelernt, mehr Transparenz zu zeigen und mehr Dialog mit unserer Community zu wagen. Die Prozesse dafür haben wir eingeleitet, aber fertig sind wir noch lange nicht.

Auch intern hat uns der Shitstorm geholfen, unser Team weiter zusammen zu schweißen. Wir haben aus unseren Fehlern gelernt und fühlen uns gut gewappnet für alles, was kommen mag.

Neue Dialog-Plattform

Zum transparenten Dialog hat der WWF Deutschland ganz aktuell eine neue Plattform gestartet. Dort werden neue Projekte vorgestellt und jeder Interessent kann dort direkt Fragen zu den speziellen Projekten anbringen und bekommt zielgerichtet Antworten. Dort finden sich auch Informationen zum aktuellen Stand der juristischen Auseinandersetzung in Bezug auf das „Schwarzbuch WWF“. Weitere bereits beantwortete Fragen landen in einem Wiki und können dort jederzeit abgerufen werden.

Disclaimer: Der Autor hat den WWF im Nachgang des ersten Shitstorms beratend unterstützt.

Weiterführende Links zum WWF-Shitstorm:

• Kommunikations-Tagebuch zum WWF-Shitstorm - WWF Deutschland
• Das Tagebuch zum Schwarzbuch - WWF Deutschland
• WWF informiert - WWF Deutschland
• WWF-Shitstorm: Warum Krisenkommunikation nicht um 18 Uhr enden sollte - t3n News
• Shitstorms 2011: Die größten Aufreger des Jahres - t3n News