Showcase Swarovski Optik: Produkteinführung per Facebook-Aktion

Festzuhalten bleibt: Lediglich knapp 14 Prozent der Kunden vertrauen heute noch herkömmlicher Werbung (Quelle: JC Williams Retail Group). Während einige Unternehmen ihre Marke weiterhin lediglich durch simple Bannerwerbung platzieren, scheinen immer mehr die Zeichen der Zeit erkannt zu haben und spezifische Social-Media-Kampagnen zu initiieren, um sich interaktiv zu positionieren und um neue Mechanismen zu nutzen und so eine möglichst breite Masse zu erreichen.

Aufbau der „World Traveller's Challenge“ von Swarovski Optik

Eben diese Möglichkeit nutzte erst jüngst der global agierende Premium-Fernglashersteller Swarovski Optik, der sich im Rahmen einer Produkteinführung das Ziel setzte, eine neue Zielgruppe (Reisende und Genusssportler) zu erschließen. Ausgewählt dafür wurde das größte soziale Netzwerk: Facebook. Dabei mussten die User in der sogenannten World Traveller's Challenge, einer Facebook-Applikation, vier verschiedene Herausforderungen lösen, welche in 14-täglichem Rhythmus freigeschaltet wurden. Mit jeder einzelnen Challenge wurde ein bedeutendes Bindeglied für das Kampagnenziel geschaffen.

1. Challenge

Ein spielerischer Einstieg schuf im ersten Schritt Anknüpfungspunkte mit der neuen Zielgruppe und vermittelte zudem durch ein durchdachtes und incentiviertes Rankingsystem einen regelrechten Wettbewerbscharakter, was wiederumzu einer erhöhten Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken führte.

2. Challenge

Die zweite Challenge wurde als Vehikel genutzt, um erste markenspezifische Botschaften von Swarovski Optik zu platzieren. Unter dem Titel „see the unseen“ (Claim von Swarovski Optik) mussten die User auf realen Fotos unterschiedliche Tiere aus größter Distanz erkennen. Als Hilfestellung diente dabei ein Fernglas-Joker, welcher auf realistischer Art und Weise dem Beobachter das zu betrachtende Tier in 10-facher Größe zeigte und somit ein reales Fernglas-Seherlebnis simulierte.

3. Challenge

Im Anschluss daran stand der Lerneffekt im Fokus, da durch das alte Kinderspiel „Ich packe meinen Koffer“ Utensilien in einen Reiskoffer gepackt werden mussten und das Fernglas hierbei als verlässlicher Begleiter nebst den gewohnten Standardutensilien stets dabei sein musste.

Um die Berechtigung zur Teilnahme an der vierten Herausforderung zu erhalten, mussten die User mit Hilfe der pro absolvierten Challenge erhaltenen Geheimnummern ein Kofferschloss öffnen. Zum Vorschein kam dann, gleichzeitig mit dem globalen Kommunikationsstart, das neue Produkt (CL Companion Fernglas).

4.Challenge

Durch diese Präsentationsweise gelang es somit, die erste Produktkonfrontation mit einem positiven (Spiel-)Erlebnis zu verknüpfen und so das Produkt in den Köpfen der User zu verankern. Das neue Fernglas konnte man dann in der letzten Challenge gewinnen, indem man seinen persönlichen „secret spot“ in Form eines Fotos hochlud und bewerten ließ. Hierbei spielte die Aktivierung der eigenen Netzwerke und somit die virale Verbreitung eine zentrale Rolle.

Die drei größten Herausforderungen...

Während man durch eine solche Kampagne primär versucht, Produkt- und Markenaufmerksamkeit zu generieren sowie potentielle Kunden an die Marke zu binden, ergibt sich dabei eine facettenreiche Auflistung an Herausforderungen, auf die Unternehmen bezüglich Social-Media-Kampagnen auf Facebook eingehend achten sollten. Diese Risiken sollten bereits im Vorfeld bedacht werden, sodass man bereits in der Konzeptionsphase einige dieser potentiellen Probleme vorbeugend ausschließen kann. Die größten drei Herausforderungen sind dabei:

1. Wie erreiche ich genügend Viral-Buzz?

Die Hauptintention einer Social-Media-Kampagne ist meist das Erreichen einer breiten Masse an Menschen. Aber eine Kampagne auf Facebook ist kein Selbstläufer: Aktive Auseinandersetzung mit den bestehenden Fans sowie vor allem die Gewinnung neuer Fans für die Fanpage sind komplexe Vorgänge. Nur durch das Erreichen einer kritischen Masse, die durch „share“-Funktionen und anderen sozialen Netzwerken indirekt als Markenbotschafter auftreten, können Strahleffekte, die über die Facebook-Grenzen hinausreichen, erzielt werden.

2. Wie erreiche ich die Zielgruppe?

Bei der Social-Media-Kampagne eines Unternehmens, meist für ein bestimmtes Produkt oder einen Service, ist es enorm wichtig, dass potentielle Kunden adressiert werden. Setzen sich genügend potentielle Käufer oder Kunden (Zielgruppe) des Unternehmens mit der Marke oder dem Produkt auseinander, kann garantiert werden, dass sich der (finanzielle) Aufwand einer Kampagne lohnt.

3. Wie bewahre ich das Gesicht meines Unternehmens?

Darüber hinaus gilt es auch im Social Web das Unternehmensgesicht hinsichtlich Auftritt, Ideal und Präsenz zu wahren. Dies gilt als besonders kritisch, bedenkt man, dass über 90 Prozent aller Unternehmensprofile auf Facebook mehr oder minder gleich angelegt sind und sich optisch kaum voneinander unterscheiden. Viele Unternehmen zeichnen sich jedoch durch spezifische Attribute (besonders edel, schlicht & preiswert, etc.) aus, die in bestimmter Art und Weise implementiert werden müssen.

...und wie man ihnen begegnet.

Diese drei hier skizzierten Problemfragen ergeben sich zwangsweise während einer Social-Media-Kampagne. Um eben diesen entgegenzusteuern sollten bestimmte Maßnahmen präventiv getroffen werden. Im Folgenden sollen Methoden beschrieben werden, welche eben diese drei Herausforderungen entkräften:

1. So erreicht man genügend Viral Buzz

Das initiierte Projekt muss sich von anderen Kampagnen auf Social Media Plattformen wesentlich unterscheiden. Diesbezüglich ist es ratsam im Vorfeld der Konzeption eine grundlegende Wettbewerbsanalyse auf dem Markt, in dem sich das Unternehmen befindet, durchzuführen. Somit können „best-practice“ Beispiele identifiziert und in die eigene Konzeption miteingebunden werden. Eine eingehende Beleuchtung diverser Facebook-Kampagnen, Applikationen im Allgemeinen, sowie Unternehmen in der Sports & Leisure Branche im Speziellen, spielte bei der Swarovski Optik Kampagne eine bedeutende Rolle.

Besonders wichtig ist es zudem, die Bedürfnisse der eigenen Kunden zu studieren und auszuwerten. Trifft man den Geschmack des Kunden durch eine Kampagne, stellt man gleichzeitig sicher, dass der Viral Buzz praktisch von ganz alleine kommt. Durch das „Sharen“ und „Weitersagen“ wird der User indirekt zum Werbeträger. Gerade durch besondere Incentivierungen kann man den Stein ins Rollen bringen. Nebst den intrinsischen Faktoren wie Spaß oder Herausforderung, leisten auch monetäre- oder Sachpreise einen großen Beitrag um extrinsisch Motivierte zur Teilnahme zu bewegen. Gerade in Bezug auf die Produkteinführungskampagne eines Fernglases bot sich eben jenes als Gewinnpreis direkt an. Ist dieser Word-of-Mouth-Prozess einmal angestoßen, wird er im Social Web kaum mehr zum Stehen kommen. Diese Form der Werbung bindet somit den Kunden selbst in den Verbreitungsprozess mit ein und stellt klassische Vorgehensweisen wie Banner-Werbung in den Hintergrund.

Am Beispiel von Swarovski Optik kann man nachträglich erkennen, dass nicht nur durch die Facebook-Fanpage (über sechstausend Fans innerhalb von acht Wochen), sondern vielmehr über berichtende Blogger, Foren und Communitys, sich nunmehr über 28 Millionen Menschen aktiv oder indirekt mit der Marke auseinandergesetzt haben.

2. So erreicht man die Zielgruppen

Der Start einer Facebook-Kampagne muss durch flankierende Aktivitäten begleitet werden. Heute reicht es nicht mehr, etwas in Facebook einzustellen und zu warten, bis sich Resonanz von alleine ergibt. Der Kampf um Facebook-Likes ist durch die Übersättigung des Marktes massiv entbrannt und führt zu hohem Erwartungsdruck seitens der User.

Deshalb muss die Zielgruppe bereits im Vorfeld durch das Scannen von themennahen Communitys, Foren und Blogs abgeholt werden. Darüber hinaus muss das Konzept der Kampagne in sich schlüssig sein und die Zielgruppe ansprechen.

Nimmt man hierbei die von Swarovski Optik durchgeführte Traveller's Challenge als Beispiel, so erkennt man, dass jede von den vier durchgeführten Challenges einen bedeutenden Mehrwert nach sich zieht. Während durch spielerische Elemente zunächst Aufmerksamkeit generiert und dem User den Mehrwert des Produktes nähergebracht wird, wird durch Voting-Prozesse garantiert, dass die User ihr Netzwerk, welches meist die gleichen Interessen verfolgt (Zielgruppe), aktivieren und somit Viral-Buzz erzeugen.

Des Weiteren sollte man sich nicht nur auf innovative Viral-Buzz-Mechanismen verlassen, sondern eine gesunde Online-Offline-Verknüpfung schaffen. Das prominente Präsentieren der Inhalte auf Messen kann dabei genauso effektiv sein wie das Verteilen von kampagnenspezifischen Postkarten, wie die World Traveller's Challenge eingehend zeigte.

3. So bewahre ich das Gesicht des Unternehmens

Will man auch bei Facebook die mit der Marke in Verbindung gebrachten Assoziationen wecken, so ist es wichtig, eine zum Markenkern passende und hochwertige Kampagne durchzuführen. Die Programmierung von Applikationen stellt dabei eine grundlegende Möglichkeit dar. Zwar ist eine solche Vorgehensweise mit finanziell höherem Aufwand verbunden, allerdings steigt somit die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Kosten durch nachhaltige Prozesse decken. Erreicht man die Zielgruppe und schafft die Bindung bestehender sowie neuer Kunden an die Marke, können höhere Umsätze als logische Folge geltend gemacht werden.

Bei der World Traveller's Kampagne von Swarovski Optik wurden beispielsweise das Corporate Design und das Wording bisheriger Markenbotschaften übernommen, sowie anspruchsvolle graphische Elemente in Bezug auf die potentielle Käuferschicht der Reisenden und Genusssportler integriert. Claims wie „see the unseen“ oder „secret spots“ spielten in der englischsprachigen Kampagne eine elementare Rolle um Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu generieren und das traditionelle und wertige Gesicht des Unternehmens auch in der Web-2.0-Epoche zu adaptieren.

Ausblick

Es bleibt festzuhalten, dass die Kunden heute nicht nur als passive Leistungsempfänger betrachtet werden dürfen. Vielmehr ist es von großer Bedeutung, die Kunden aktiv in den Verbreitungsprozess zu integrieren, was sie somit zu Markenbotschaftern werden lässt. Social Media wird auch weiterhin eine bedeutende Rolle für Unternehmen spielen, mehr noch, es wird von den Kunden heute erwartet, dass ihre präferierten Marken im Social Web vertreten sind. Unternehmen sind deshalb angehalten, Social Media als Chance und zusätzlichen Kommunikationskanal zu verstehen. Dennoch muss hierbei darauf hingewiesen werden, dass bei der Initiierung von Social-Media Kampagnen elementare Kriterien erfüllt werden müssen. Zu groß ist bereits der Wettbewerbsdruck, zu gesättigt scheint der Markt für eindimensionale Kampagnen. Nichts desto trotz wird auch weiterhin die Umsetzung für „Werbung 2.0“ Social Media heißen.

Über die Autoren dieses Beitrags

Maximilian Rapp: Der Autor ist Social Media Berater und Projektmanager bei der HYVE AG in München.

Roland Pezzei: Der Autor ist verantwortlicher Teamleiter für den Bereich Social Media bei der HYVE AG.

HYVE AG: Die HYVE AG verbindet Kompetenzen in den Bereichen Crowdsourcing, Social Media, Industrial Design und Innovation Research und arbeitet für über 40% der deutschen DAX-Unternehmen.

Weiterführende Links zu aktuellen News zum Thema auf t3n.de:

• Social-Media-Marketing: Fünf Erfolgsgeschichten - t3n Magazin #23
• Social Media Best Practice – 5 Unternehmen zeigen, wie es geht [Infografik] - t3n News 12/2011
• Facebook-Anzeigen: Clever Werben auf Facebook - t3n Magazin #26
• F-Commerce – Social Networks als Absatzkanal - t3n Magazin #24
• E-Commerce 3.0: Wie Semantik-SEO die Produktsuche pusht - t3n News 1/2012