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SMX 2013: Online-Marketing-Konferenz mit thematischer Breite und Tiefgang

Am 9. und 10. April fand in München die sechste Search Marketing Expo (SMX) statt. Knapp 900 Besucher kamen zur größten deutschsprachigen Konferenz zum Thema Suchmaschinenmarketing in das Hilton Park am Englischen Garten. Für t3n vor Ort waren Olaf Kopp und Ines Kaluschke von Aufgesang Inbound Online Marketing.

SMX 2013: Online-Marketing-Konferenz mit thematischer Breite und Tiefgang

Ein erster Blick auf das Programm zeigte bereits vorab deutlich, dass sich die thematischen Schwerpunkte der SMX verschoben haben. Während in den vergangenen Jahren ein Großteil der Sessions mit SEO-Themen der Onpage- und Offpage-Optimierung beschäftigte, waren in diesem Jahr die Themen PPC-Werbung, vor allem , und präsent wie nie. So konnte man insbesondere am ersten Tag in fast jedem der mit jeweils fünf Sessions parallel belegten Slots etwas zum Thema Suchmaschinenwerbung hören.

Nachfolgend eine Zusammenfassung aller interessanten Sessions, die wir an den zwei Tagen besucht haben.

Strategische Ansätze für unterschiedliche AdWords Ziele (Brad Geddes)

Brad Geddes widmete seinem englischen Vortrag besonders den Enhanced Campaigns und dem Einsatz der neuen Gebotsmodifizierungen. Hierbei betonte er vor allem die Grenzen der Neuerungen. So können Nutzer etwa bei lokalen Gebotsoptionen keine unterschiedlichen Anzeigen beziehungsweise Budgets pro Region verwalten. Besonders bei der Umstellung auf alle mobilen Endgeräte sind die Veränderungen so weitreichend, dass voreingestellte CPA-Gebote nicht mehr funktionieren. Reine Mobil-Kampagnen sind nur möglich indem man die Gebote für diesen Gerätetyp stark erhöht (etwa +300 Prozent). Dafür bietet besonders der erweiterte Werbezeitplaner die Chance, spezielle Gebote und unterschiedliche Anzeigentexte gezielt nach Tag und Uhrzeit auszuliefern.

Neben den Enhanced Campaigns erwähnte Brad Geddes seine Erfahrungen mit Branding-Kampagnen, welche immer separiert angelegt und verwaltet werden sollten. Hier bietet es sich an, deren Klickrate mit der Conversionrate der normalen Kampagnen im Zeitverlauf zu vergleichen, um eventuelle Zusammenhänge erkennen und nutzen zu können. Neben einer Organisation der Anzeigengruppen nach Themen bietet sich auch eine Differenzierung nach Keyword-Match-Typ an, so Geddes. In diesem Zusammen ist es wichtig, zu prüfen, ob für jede Suchanfrage wirklich nur eine Anzeigengruppe angesprochen wird.

PPC-Account-Audits (Daniel Schimmer, Ulf Weihbold)

Daniel Schimmer empfiehlt einen regelmäßigen Audit nach seinem aufwändigen Fragenkatalog. Diesen hat er auf seiner Unternehmensseite für Interessierte hinterlegt: http://www.adrunner.de/sea_checkliste.php. Ulf Weihbold stellte einen 15-minütigen Audit vor, mit dem sich Nutzer möglichst schnell und effizient einen Überblick über ein AdWords-Konto verschaffen kann. Dies geschieht mittels eines Excel-Worksheets bei dem vier wesentliche Faktoren analysiert werden: Das Gesamtbild, die Einstellungen, die Keywords und die Anzeigengruppen. Für das Gesamtbild wird der gesamte Zeitverlauf des Kontos betrachtet und ihm vorgenommene Marketingmaßnahmen zugeordnet, so können deren Auswirkungen evaluiert werden. Für die Einstellungen werden aktuelle Kampagneneinstellungen, Keyword-Typen und deren ROI-Werte ermittelt. Bei der Bewertung der Anzeigengruppen wird geprüft, wie viele Keywords sich darin befinden und wie viele Textanzeigen sie enthalten. So werden in einer ersten groben Analyse Kennzahlen ermittelt, die eine Bewertung ermöglichen.

Vom Klick zur Aktion: Storytelling, BIG Data und Microtargeting – welche Innovationen lassen sich aus dem politischen Campaigning übertragen? (Julius van de Laar)

Nach der Mittagspause besuchten wir eine Keynote von Julius van de Laar, Kampagnen- und Strategieberater der Obama-Kampagne 2012. Schon in der Einleitung bezeichnete er die Kampagne als die revolutionärste Wahlkampagne, die es jemals gab. Revolutionär war das Präsentierte auf jeden Fall, aber in einigen Punkten kritisch zu hinterfragen, was die Themen Datenschutz und Nutzung von persönlichen Daten angeht.

Zuerst beschrieb van de Laar den anfänglichen Verlauf der Wahlkampagne. Er erklärte, dass man aufgrund steigender Beliebtheitswerte für Romney ein Umdenken der Strategie habe einleiten müssen. Ab diesem Zeitpunkt setzte man verstärkt auf Negativ-PR und die Nutzung digitaler Medien. Während man sich in der Anfangsphase auf die Positionierung Obamas durch eigene Aussagen konzentrierte, rückten nun Aussagen des Gegners in den Fokus, um ein negatives Bild von Romney zu erzeugen. Ein weiterer wichtiger Schritt war das Einkaufen vieler Daten der Wähler Obamas über Anbieter von Payback-Karten und Bezahldiensten.

Auch über Facebook wurden viele Social-Media-Daten gesammelt. Als van de Laar tiefere Einblicke über das Sammeln von Daten über Facebook erläuterte, ging ein Raunen durch den Saal. Wer von der offiziellen Wahlkampf-Seite Obamas eine selbst entwickelte Facebook-Anwendung nutzte, gab sehr persönliche Daten über sich und seine sozialen Kontakte preis. So war es den Wahlkämpfern unter anderem möglich, im Namen des Profil-Inhabers zu posten. Zudem konnten Daten der weiteren sozialen Kontakte analysiert werden.

All diese Daten wurden zusammengeführt und analysiert und zum Beispiel für Haustür-Wahlkampf genutzt. Dafür wurden unter anderem Adressdaten mit weiteren personenbezogenen Daten wie zum Beispiel dem Wahlverhalten in der Vergangenheit angereichert. So hatten die Wahlkämpfer, die von Tür zu Tür gingen, über eine eigens entwickelte App bereits im Vorfeld wichtige Informationen über die Personen hinter den Haustüren. Man konzentrierte sich dadurch insbesondere auf Personen, die bereits in der Vergangenheit für die Demokraten gestimmt hatten, länger nicht mehr wählen oder unentschlossen waren.

Im Ganzen ein sehr beeindruckender, aber auch beängstigender Vortrag.

AdWords für Geizkragen (Oliver Zenglein)

Wie können bei gleich bleibender Conversion-Anzahl die Kosten gedrückt werden? Dieser Frage ging Oliver Zenglein von windeln.de in seinem Vortrag „AdWords für Geizkragen“ auf den Grund. Dabei empfahl er besonders kleinen Accounts, denen es oftmals an Conversion-Daten mangelt, die Absprungrate zu betrachten. Diese kann neben dem Wert pro Besucher zur Bewertung der Performance auf einzelnen Anzeigenpositionen herangezogen werden.

Bei Suchkampagnen sollten Nutzer besonders den Suchanfragenbericht verwenden. Hier sollten auch alte Kampagneneinstellungen kontrolliert werden, damit irrelevante Anfragen verringert werden. Der Suchanfragenbericht lässt sich bei PLA-Kampagnen auf Kampagnenebene anzeigen und sollte ebenfalls genutzt werden um negative Keywords auszubuchen. Grundsätzlich werden PLAs häufig nicht granular genug aufgesetzt. Idealerweise sollten sie in mehrere Anzeigengruppen unterteilt werden.

Remarketing-Kampagnen bezeichnete Zenglein als viel Arbeit, die sich allerdings lohne. So könnten Kunden in bestimmte Gruppen unterteilt werden, um gezielt umsatzstarke Kunden anzusprechen. Die Einteilung solle sehr sorgfältig vorgenommen werden und die Werbemittel müssten speziell auf diese Kunden abgestimmt werden. Wenn dies gelingt, sei die Conversionrate in der Regel allerdings wesentlich höher als üblich. Zielgruppen, die bereits gekauft haben, sollten vorerst ausgesetzt werden. Sie könnten später wieder angesprochen und aktiviert werden.

Der AdWords Qualitätsfaktor: Mythen, Fakten und Erfolgstaktiken (Marc Hoeft, Ulf Weihbold)

In der nächsten Session ging es um Mythen rund um den AdWords-Qualitätsfaktor. Marc Hoeft ging zuerst auf die von Google offiziell bestätigten Grundlagen ein. Demnach wird der Qualitätsfaktor durch Klickrate, Relevanz und Einfluss der Landingpage beeinflusst. Dies sorgt unter anderem für niedrigere beziehungsweise höhere Klickpreise. Eine eigene Case-Study widerlegte allerdings eine Korrelation von Qualitätsfaktor und Klickpreis.

Im Anschluss räumte Hoeft mit den zehn größten Mythen um den Qualitätsfaktor auf. Seine Erkenntnisse basieren hierbei auf Google-Informationen und eigenen Erfahrungen. Die komplette Präsentation ist hier verfügbar.

  • Absprungrate der Landingpage
  • Keyworddichte der Anzeige und Zielseite
  • Seiten mit viel Content
  • SEO Rankings oder Backlinks
  • Hohe Anzeigenpositionen werden bevorzugt
  • Matchtype spielt eine Rolle
  • Viele Negatives verbessern den QS
  • Pausieren von Kampagnen schadet
  • niedrige Klickraten im GDN wirken auf den QS im Suchnetzwerk
  • Löschen von Inhalten mit schlechtem QS bringt sofortige Verbesserung

Interessant erschien auch die Annahme, dass sich der Qualitätsfaktor auf die Auslieferung der Ad-Sitelinks auswirkt. Sein Fazit: Der Qualitätsfaktor ist wichtig, wenn man sehr niedrige Bids realisieren will, steht aber in keiner Korrelation zur Profitabilität.

Den zweiten Part der Session übernahm Ulf Weihbold. Er hielt einen sehr interessanten aber stellenweise kontroversen Vortrag. Hier erwähnte er unter anderem, dass es mehrere für den Qualitätsfaktor relevante Klickraten in einem Konto gibt.

  • CTR im Display Netzwerk
  • CTR für die Display-URL
  • CTR pro Keyword
  • CTR der geografischen Ausrichtung
  • historischer CTR in der Google Suche
  • historischer CTR im Display Netzwerk

Pauschal legte er aufgrund eigener Erfahrung nahe, sich beim kontoweiten historischen CTR der letzten zwölf Monate in der Google-Suche bei mindestens 1,5 Prozent und im Display Netzwerk bei 0,05 Prozent zu bewegen. Anschließend riet Ulf Weihbold zu folgenden Tipps:

  • Verhindere Landingpage-Penalties
  • Verwende fokussierte Anzeigengruppen
  • Nutze laufende Splittests für eine bessere CTR
  • Geo-Targeting verbessern

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6 Antworten
  1. von SMX 2013 Bilder und Fotos | Aufgesang am 11.04.2013 (17:35Uhr)

    [...] angemessenen Anteil an Sessions präsentiert. Mehr dazu findet Ihr  in unserem ausführlichem Recap zur SMX 2013 bei t3n.Nachfolgend einige Impressionen zur SMX 2013 im Bild- und Fotoformat.#gallery-1 { margin: auto; } [...]

  2. von teq76 am 12.04.2013 (09:23Uhr)

    Vielen Dank für die Zusammenfassung. Natürlich gibt es in diesem Jahr noch weitere, spannende Online-Marketing Events und Veranstaltungen wie z.B. den Hitmeister e-Commerce Day in Köln am 20.04.2013.

    Weitere Events haben wir hier gelistet: http://www.was-ist-seo.biz/online-marketing-events-2013/

    Ergänzungen etc. nehmen wir immer gerne entgegen.

    Viele Grüße!

  3. von Der SEO-Blog-Wochenrückblick KW 15 | SE… am 12.04.2013 (14:59Uhr)

    [...] ausführlich ist hingegen der t3n-Recap “SMX 2013: Online-Marketing-Konferenz mit thematischer Breite und Tiefgang“. Alle vom Autor besuchten Sessions, zehn an der Zahl, werden gründlich beleuchtet und deren [...]

  4. von olaf kopp am 12.04.2013 (15:18Uhr)

    Hallo teq,

    das SEAcamp hast du vergessen: http://www.sea-camp.de/

  5. von teq76 am 15.04.2013 (08:13Uhr)

    @ Olaf: Vielen Dank, werden wir heute mit aufnehmen. Viele Grüße.

  6. von teq76 am 15.04.2013 (11:32Uhr)

    Das SEA Camp ist bereits aufgenommen gewesen ;-)

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