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Social CRM: Das digitale Pendant zum klassischen Dialogmanagement [#rp13]

    Social CRM: Das digitale Pendant zum klassischen Dialogmanagement [#rp13]
Fabian Schuttenberg von Systopia Organisationsberatung sprach auf der re:publica 2013 über Social CRM.

Constituent Relationship Management (CRM) im Social Web birgt Potenziale aber auch Probleme. Wie Organisationen den direkten Dialog mithilfe klassischer CRM-Konzepte dennoch bestmöglich planen können, zeigte Fabian Schuttenberg von der Systopia Organisationsberatung im Rahmen seines 45-minütigen Workshops auf der re:publica 2013.

Constituent Relationship Management verbindet Nichtregierungsorganisationen mit ihrer Umwelt. Idealerweise handelt es sich hierbei um einen zweigleisigen Prozess: Die Organisation sendet und empfängt Impulse im Dialog mit externen Gesprächspartnern, darunter Kunden aber auch Kritiker. Im Idealfall werden externe Impulse intern weitergeleitet und von den entsprechenden Abteilungen verarbeitet. Die richtige Herangehensweise ermöglicht Organisationen demnach, externe Impulse zur Weiterentwicklung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen.

Social CRM: Die „Engagement Ladder“ im digitalen Kontext

Organisationen müssen sich immer fragen, welche Ziele die Interaktion mit der Umwelt und der Aufbau von Beziehungen verfolgt. Laut Schuttenberg hilf hierbei die „Engagement Ladder“, ein klassisches CRM-Modell. Diese „Beziehungs-Pyramide unterscheidet zwischen mehreren Ebenen der Zugehörigkeit, denen die einzelnen Personen der Zielgruppe zugeordnet werden. Sie beginnt am unteren Ende mit „Wahrnehmen“ und führt über „Beobachten“, „Gutheißen“, „Unterstützen“, und „Dazugehören“ bis zu „Multiplizieren“.

Fabian Schuttenberg von Systopia Organisationsberatung sprach auf der re:publica 2013 über Social CRM.
Fabian Schuttenberg von Systopia Organisationsberatung sprach auf der re:publica 2013 über Social CRM.

Für die Planung von Social-Media-Kampagnen empfiehlt Schuttenberg, sich anhand dieser Beziehungs-Pryramide klare Ziele zu setzen. Über den Einsatz von CRM-Systemen können Organisationen ihre Zielgruppen anschließend in die oben genannten Bereiche segmentieren und ansprechen. Auch die Erfolgsmessung mithilfe der „Engagement Ladder“: Wurde aus einem „Wahrnehmer“ ein „Unterstützer“ gilt dies als positives Signal. Eine solche Umsetzung dieser Vorgehensweise im Social Web birgt allerdings technische Hürden.

Die Besonderheiten des Social CRM

Inwiefern technische Probleme und systematische Unterschiede die Planung, Umsetzung und Auswertung von CRM-Kampagnen im Social Web erschweren, erklärt Schuttenberg im weiteren Verlauf seines Vortrags. Eine erste Differenzierung betreffe die Zielsetzung jeder Kampagne. Klassisches CRM setzt primär auf quanitative Kriterien, so Schuttenberg. Dies sei möglich, weil Organisationen ausschließlich mit einem bereits bekannten Personenkreis interagieren. Weil im Social Web auch völlig unbekannte Personen als Empfänger oder Sender von Nachrichten in Erscheinung treten können, müsse die Auswertung auch über qualitative Kriterien erfolgen.

Allein dieser Unterschied verdeutlicht, wie schwierig es deshalb ist, die Ergebnisse einer Kampagne auszuwerten. Teilweise sei hier viel „Handarbeit“ nötig, erklärt Schuttenberg. Von all den Hilfsmitteln, die dafür notwendig sind, einmal abgesehen: Hinzukommt, dass fehlende Erfahrung und Routine die Auswertung erschwert. Viel zu selten werden deshalb Impulse von Außen angenommen und verarbeitet, viel zu selten folgt auf laute Kritik auch Verbesserung.

Hier die gesamte Präsentation über Social CRM zum Durchklicken.

Trotz der oben genannten Hürden bieten soziale Medien große Potenziale, betont Schuttenberg. Sie resultieren wie auch die Probleme aus der breiten Nutzergruppe, die Organisationen über soziale Netzwerke ansprechen können. Diese Nutzergruppe kann jederzeit als Gesprächspartner, Unterstützer oder Multiplikator dienen. Wer die Prozesse klassischer CRM-Kampagnen lückenlos auf soziale Netzwerke übertragen kann, wird demnach enorme Vorteile davontragen – auch wenn es letztendlich nur eine Vielzahl externer Impulse sind, die der Weiterentwicklung eigener Produkte oder Dienstleistungen dienen.

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