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Social-Media-Desaster: McDonald’s Twitter-Aktion #McDStories geht nach hinten los

Eigentlich wollte McDonald’s mit der Twitter-Aktion #McDStories interessante Hintergrundgeschichten aus der Welt der Fastfood-Kette erzählen und damit das Image aufpolieren. Doch das ging mächtig nach hinten los und wurde zu einem Social-Media-Desaster.

Social-Media-Desaster: McDonald’s Twitter-Aktion #McDStories geht nach hinten los

Social-Media-Desaster: #McDStories

Es sollte eine Twitter-Kampagne im Stile der Stories werden: Die amerikanische Fastfoodkette verbreitete über ihren Twitter-Account @McDonalds eine Reihe von Kurznachrichten, die auf Artikel mit Hintergrundgeschichten zu der Herkunft der Zutaten für das beliebte Fastfood verwiesen. Ursprünglich verwendete das Twitter-Team von McDonald’s dafür den Hashtag #MeetTheFarmers und alles lief wie geplant. Doch dann wechselten sie den Hashtag zu #McDStories und damit wurde die Kampagne zu einem gefundenen Fressen für alle McDonald's-Kritiker.

Vor dem Hashtag #McDStories verwendete McDonald's #MeetTheFarmers und alles schien glatt zu laufen...

Dabei wurde der Hashtag #McDStories von McDonald’s selbst nur ganze zweimal verwendet. Doch das reichte offenbar, um ein Social-Media-Desaster auszulösen. Was als positive Imagekampagne gedacht war, schlug ins komplette Gegenteil um und wurde zu einer Hass- und Witzkampagne gegen die Fastfood-Kette. Der Fehler: Die beiden Tweets mit dem Hashtag #McDStories wurden über Twitters Werbeprogramm Promoted Tweets auch in die Streams von Nutzern geschickt, die dem offiziellen Twitter-Account @McDonalds nicht folgen.

Dieser Promoted Tweet mit dem Hashtag #McDStories war für die Gegner von McDonald's ein gefundenes Fressen.

#McDStories: Unerwünschte Werbetweets lösen virale Schmutzkampagne aus

„Innerhalb von einer Stunde merkten wir, dass die #McDStories-Kampagne nicht wie geplant lief“, erklärte McDonald’s Director Rick Wion gegenüber paidContent. Man reagierte, schickte keine weiteren Tweets mit dem verhängnisvollen Hashtag #McDStories und beendete die Kampagne vorzeitig.

Doch das änderte nichts mehr. Der Hashtag wurde von den Kritikern gekapert und mit zahllosen Tweets für die Verbreitung von Kritik, Häme und Werbung für die Konkurrenz ausgenutzt. Die Kritik ging von persönlichen Geschichten über die Qualität und den Geschmack der Produkte von McDonald’s bis hin zu Dingen, die jemand in den Produkten bei McDonald's gefunden haben will – die Spanne reicht dabei von künstlichen Fingernägeln bis hin zu gebrauchten Windeln. Einige Beispiele zeigt die Bildergalerie.

Dass ein so großes und weltweit agierendes Unternehmen wie McDonald’s auch zahlreiche Kritiker hat, dürfte nicht weiter überraschend sein. Doch zu dem Social-Media-Desaster kam es erst durch die Verknüpfung mit einem anderen Faktor: Wer als „McDonald’s-Hasser“ auch noch unerwünschte Werbetweets in seiner Timeline angezeigt bekommt, für den scheint damit die innere Friteuse übergelaufen zu sein. Erschwerend kommt hinzu, dass ein Hashtag wie #McDStories von jedem Twitter-Nutzer frei benutzt und damit auch für eigene Zwecke missbraucht werden kann. Das hat der Kritikwelle die gewisse Portion Viralität gegeben und die Kritiker untereinander vernetzt.

Weiterführende Links zum Social-Media-Desaster #McDStories:

Bildnachweis für die Newsübersicht: aka Kath / flickr.com, Lizenz: CC-BY

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19 Antworten
  1. von peter am 25.01.2012 (11:48 Uhr)

    häh? ich check überhaupt nicht warum das denn so schlimm es wenn mcd ihre tweets mit nem anderen hashtag kennzeichnet :S

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  2. von Carsten Knobloch am 25.01.2012 (12:16 Uhr)

    Und? Das kann bei nicht promoteten Tweets nicht passieren? Verstehe ich nicht.

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  3. von Falk Hedemann am 25.01.2012 (12:25 Uhr)

    @Caschy: Klar kann das auch passieren, wenn man das ganz normal an die eigenen Follower twittert. Aber mit den Promoted Tweets wird ja die Reichweite enorm erhöht und bezieht dann eben auch Nichtfollower mit ein. Dass darunter mehr Kritiker zu finden sind als unter den Followern, dürfte logisch sein ;-) Und die fühlen sich dann zusätzlich provoziert, weil sie unerwünschte Werbung in ihrem Stream haben. So verständlicher?

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  4. von chris am 25.01.2012 (13:01 Uhr)

    innere friteuse...ich habe geschmunzelt

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  5. von Christian Salzborn am 25.01.2012 (13:01 Uhr)

    Hallo,

    wieder ein interessanter Fall für meine Datenbank :-)
    Ich weise aber darauf hin, dass die Überschrift etwas übertreibt. Von einem "Desaster" kann hier wohl nicht die Rede sein. Ebensowenig wie Adidas mit den Straßenhunden einen "Gau" erlebte. Überlassen wir die Eyecatcher-Überschriften den klassischen Medien und reden hier lieber von einem "Fehlschlag".

    Grüße

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  6. von Olaf Kopp am 25.01.2012 (13:04 Uhr)

    Das ist doch wieder mal ein Beweis dafür, dass Werbung im Social Media nicht funktioniert...

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  7. von robbz am 25.01.2012 (13:13 Uhr)

    Es liegt also nur an der Promotion dieser Tweets und dass dies viele Gegner/Kritiker auf einmal mobilisiert hat?

    Hätte die Kampagne besser verlaufen können, wenn McDo keine Promotion für diese Tweets gemacht hätte?

    Was sagt das dann über Twitter und die Macher der Kampagne aus? Sind Promoted-Tweets generell anfällig für eventuelle Kritiker, kann man die Zielgruppe garnicht genau einstellen und warum wurden die Socialmedia-Leute von McDo nicht darauf vorbereitet auf Kritik entsprechend zu reagieren?
    Twitter ist sehr öffentlich und da kann es immer wieder zu Kritik kommen, da hilft es doch nichts, wenn man seinen Account dann einfach deaktiviert, da muss man doch drauf antworten... oder wie?

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  8. von Boris am 25.01.2012 (13:14 Uhr)

    Das hätte auch ohne Hashtag passieren können. Ich verstehe den ganzen Artikel nicht, sorry.

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  9. von Micaela am 25.01.2012 (13:23 Uhr)

    Ist das auch die Firma mit dieser merkwürdigen Azubi-Werbung? ("Häng dich rein" usw.) Ein Beispiel dafür, dass Werbung im Social Web nicht funktioniert, ist das m.M. nicht. Sie funktioniert nur nicht, wenn sie so altbacken gemacht ist - mit dem Medium hat das m.M. weniger zu tun.
    Im übrigen: Versuch macht klug, auch gescheiterte Versuche. Auch Unternehmen müssen natürlich im Netz lernen und quasi "das Medium begreifen".

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  10. von Florian am 25.01.2012 (13:28 Uhr)

    Was ich hier nicht ganz verstehe, wenn McDonalds sein Image aufbessern will, wieso nur bei den Leuten die sowieso McDonalds Fans sind? Sprich wo ist der Sinn so eine Kampagne nur über follower zu senden? Für eventuelle retweets? Wer retweetet sowas?

    Wieso stellen Sie die Kampagne ein? Was die Leute da schreiben würde doch bestes Material dazu liefern ihr Image wirklich aufzupolieren? Diabetes 2 schwebt in der Luft? 12 Ratten kämpfen vo a bicMaäC in da drive-way, yo?... Damit könnte man doch wirklich was produktives anfangen...

    Ich verstehe die Kampagne nicht, ich verstehe nicht wieso sowas nach hinten los geht und am wenigstens verstehe ich, wieso man dann so reagiert.

    Social Media ist eben kein Print, seid mal bisserl flexibel :D

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  11. von Julia am 25.01.2012 (13:30 Uhr)

    Bester Wortwitz ever: "...für den scheint damit die innere Friteuse übergelaufen zu sein". Danke für den Schmunzler :)

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  12. von Ich am 25.01.2012 (13:33 Uhr)

    Ich kenn mich mit Twitter überhaupt nicht aus, deswegen vielleicht ne doofe Frage:

    >Erschwerend kommt hinzu, dass ein Hashtag wie #McDStories von jedem Twitter-Nutzer frei benutzt werden kann

    Hätte #MeetTheFarmers nicht frei benutzt werden können? Gibts da unterschiede?

    Und ist das Problem jetzt nur aufgetaucht weil McDoof Werbung gemacht hat? Wäre das mit dem alten Hashtag nicht passiert wenn man damit Werbung gemacht hätte? Sorry, aber verstehs wirklich nicht.... Danke!

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  13. von Olaf Kopp am 25.01.2012 (14:28 Uhr)

    @micaela: Werbung ist für mich immer gekauft und nur ein Teil von Marketing. Gekaufte Werbung funktioniert über Social Media nicht ist vielleicht besser ausgedrückt. Hatte mich schonmal ausführlicher über das Thema ausgelassen:

    http://www.online-marketing-deutschland.de/social-media-marketing/warum-social-media-werbung-und-facebook-ads-nicht-funktionieren/

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  14. von nik am 25.01.2012 (17:22 Uhr)

    Die Aussage ist, dass man mit einem Hashtag bei Twitter eine Welle lostreten kann, weil man eben keine Kontrolle darüber hat, wie es genutzt wird. #McDStories lädt eben schon vom Namen her ein, dort auch Negativmaterial mit zu taggen, #MeetTheFarmers ist da eher langweilig und unverfänglich, schon weil der Unternehmensbezug fehlt. Und der Witz an der Sache ist, dass McD das DIng eben selbst gestartet (quasi authentifiiziert) hat und über den Sponsored-Weg auch noch für eine breite Wahrnehmung gesorgt und damit quasi zur Verarsche eingeladen hat.

    Btw die Reaktion kann man als viral bezeichnen, Kamapgne würde ich es aber nicht nennen.

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  15. von Alex am 25.01.2012 (17:49 Uhr)

    Herrliche Geschichte :D
    Spricht auch ziemlich für ein funktionierendes anarchistisches Internet, das sich nicht von Werbungen verarschen lässt...

    http://a-stockinger.blogspot.com/2012/01/bashtags-und-die-intelligenz-der-masse.html

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  16. von Alex am 25.01.2012 (17:51 Uhr)

    @Ich
    Natürlich, auf Twitter kann jeder jeden Hashtag beliebig verwenden, doch besonders ein solcher wie #McDstories lädt geradezu zu negativen Geschichten ein, findest du nicht?
    Wie das genau funktioniert hat und was dahintersteckt steht auch in meinem neuesten Blog:
    http://a-stockinger.blogspot.com/2012/01/bashtags-und-die-intelligenz-der-masse.html

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  17. von Falk Hedemann am 25.01.2012 (21:05 Uhr)

    @nik: Schön auf den Punkt gebracht - genauso ist es ;-)

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  18. von Falk Hedemann am 25.01.2012 (21:12 Uhr)

    @Olaf: Dass Werbung im Social Media nicht funktioniert würde ich daraus nicht folgern. Es gibt für erfolgreiche Werbung im Social Web nur andere Regeln, die eine Kampagne mit sehr viel mehr Freiheitsgrade ausstatten. Die Kontrolle über eine Kampagne gelingt im Printbereich sicher sehr viel besser, weil dort die Reaktionen isoliert bleiben. Das ist bei Social Media Kampagnen natürlich ganz anders.

    In diesem Falle stimmte das Targeting schlicht nicht und die Viralität, die gerne immer nur als positives Merkmal dargestellt wird, hat hier ihre negative Seite gezeigt.

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  19. von Philipp am 26.01.2012 (11:15 Uhr)

    Ich verstehe nicht warum darauf so viele abgehen? Warum muss man etwas schlecht machen nur weil man es selber nicht toll findet? Mich persönlich ärgert es in solchen Momenten das man sich hinter der Anonymität des Internets verstecken kann denn viele Tweets hätte es unter echtem namen wahrscheinlich nicht gegeben.

    Das ist eher fremdschämen für die Twitteruser aus meiner Sicht.

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