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Was darf Social Media? – Alles! [Kommentar]

Was darf Social Media? – Alles! [Kommentar]

Melanie Gömmel ist Social-Media-Managerin beim World Wide Fund For Nature (WWF) – in ihrem Plädoyer für mehr Mut und Experimentierfreude in der Social-Media-Kommunikation räumt sie auch mit einigen Unarten der Branche auf. Ein Kommentar.

Was darf Social Media? – Alles! [Kommentar]

Was darf Social Media? – Alles! (Bild: Gratisography)

Neue Chancen durch innovative Ansprache, das ist das neue, alte Versprechen der sozialen Medien. Viele Organisationen oder Firmen verlassen sich aber auf etablierte Formate und die gängigen Netzwerke Facebook, Twitter und Co. – getreu dem Motto: „Never change a running system.“ Über neue Möglichkeiten wird vielleicht viel geredet, tatsächlich werden aber nur wenig neue Ideen umgesetzt. „Professionell im Web“ heißt in vielen Fällen immer noch: eine Facebook-Page haben.

Viele Unternehmen sind kommunikationstechnisch noch lange nicht dort angekommen, wo sie sein könnten. Doch nur wer etwas wagt, wird aus der grauen Masse herausragen, denn: Formate im Netz nutzen schnell ab – Plattformen, Algorithmen und Mechanismen verändern sich und die Kommunikationstools der Zukunft werden immer heterogener.

Viele Unternehmen sind kommunikationstechnisch noch lange nicht dort angekommen, wo sie sein könnten. (Bild: Gratisography)
Viele Unternehmen sind kommunikationstechnisch noch lange nicht dort angekommen, wo sie sein könnten. (Bild: Gratisography)

Ein kleiner Vorgeschmack: Die US-Marke Urban Outfitters bewirbt und verkauft ihre Produkte auf Instagram, indem sie die Bilder der Fans zum Bestandteil der Website macht – während viele Consumer-Marken in Deutschland noch überlegen, ob sie überhaupt auf Instagram aktiv werden wollen. Und Charity:water – eine US-amerikanische NonProfit-Organisation – revolutionierte den Fundraising-Markt mit einer richtungweisenden visuellen Ansprache und durch eine simple Idee: Event-Fundraising-Kampagnen, bei denen zu bestimmten Anlässen (z. B. dem eigenen Geburtstag) beispielsweise via Facebook Spenden gesammelt werden – mit großem Erfolg. Was vor ein paar Jahren als exotisch abgetan wurde, ist heute eine erfolgreiche Geschäftsstrategie, allerdings noch immer kein Weckruf für einen großen Teil der etablierten Organisationen.

„Blogs und Tech-Medien belohnen neue Social-Media-Ansätze mit massiver Aufmerksamkeit im Web.“

Es geht meist gar nicht um große, radikale Veränderungen. Die Helden dieser Tage sind Unternehmen, die kleine Schritte wagen, neue Tools, neue Möglichkeiten für sich entdecken, ausprobieren und ihre Social Media-Kommunikation regelmäßig für sich neu interpretieren. Blogs und Tech-Medien belohnen neue Social-Media-Ansätze mit massiver Aufmerksamkeit im Web – unabhängig davon, ob sie bereits erfolgreich sind oder nicht. Der Mut zur Originalität lohnt sich. Unternehmen wie Starbucks werden regelmäßig als Avantgardisten im Social Web vorgestellt, weil sie unterschiedliche neue Wege ausprobieren – und damit mehr als die meisten Unternehmen riskieren. Wir sollten uns hierzulande von dieser Experimentierfreude eine Scheibe abschneiden.

Auch im alltäglichen Unternehmenskontext sollten neue Tools stets als Chance gelten. Es spricht viel dafür, sich frühzeitig in neuen Netzwerken anzumelden, zuzuhören und die ersten selbst ernannten Meinungsführer als Follower zu gewinnen. Wenn die Community größer und lauter wird, kann man darüber nachdenken, ob der Kanal im Kommunikationsmix sinnvoll ist und wie das Engagement die jeweiligen Ziele sinnvoll unterstützen kann. Sollte die Crowd nach dem Hype weiterziehen, ist es an der Zeit, den Rückzug anzutreten. Wichtig ist, solche Testläufe auch als solche anzukündigen und um Feedback in der Community zu bitten – so kann man auch mit Verständnis rechnen, falls der Testlauf nicht funktioniert.

Social-Media-Kommunikation muss flexibler und selbstbewusster sein

Als WWF haben wir uns 2012 beispielsweise sofort bei Pinterest angemeldet, als die ersten Blogger in Deutschland über das Netzwerk berichteten. Belohnt wurde dieser Enthusiasmus mit den ersten Erwähnungen auf Listen wie „Deutsche Marken auf Pinterest“ – ohne dass wir bis dato ein einziges Bild auf unsere Boards gepinnt hatten. Ein weiteres Beispiel: Zur Earth Hour im Jahr 2013 haben wir erstmalig Thunderclap ausprobiert – mit dem angestrebten Ziel, 100 Unterstützer für die Kampagne zu generieren. Das klappte nicht. Die Community war offensichtlich noch nicht bereit, sich mit ihren Facebook- oder Twitter-Accounts bei Thunderclap anzumelden. Einen Test war das Tool aber allemal wert. Den zweiten Versuch werden wir wahrscheinlich starten, wenn der Dienst einen Durchbruch bei einem breiteren Publikum hat.

„Entscheidende Erfolgsfaktoren, die oft übersehen werden, sind Risikobereitschaft und der Mut zur Lücke.“

Entscheidende Erfolgsfaktoren, die in der Praxis oft übersehen werden, sind Risikobereitschaft und der Mut zur Lücke. Ein kleines Beispiel aus dem Nähkästchen: Im Juni 2013 habe ich für den WWF Deutschland im Schnellschuss ein Vine anlässlich des Besuchs des US-Präsidenten Obama in Berlin veröffentlicht – ein Kurzvideo mit einer Botschaft, die eigentlich intern hätte abgestimmt werden müssen. Die Kollegin, die ich intern übergangen habe, war nicht sehr angetan. Als das Video kurz darauf mit einer Startseiten-Platzierung auf Spiegel Online belohnt wurde, war auch sie versöhnt. Schließlich war es gelungen, unsere Botschaft zu verbreiten.

Ja, solche Aktionen können floppen. Und natürlich sind trendige Tools, radikale Ideen oder Schnellschussaktionen nicht immer erfolgreich. Die Ergebnisse von planlosem Trendanpassungs-Aktionismus kann man täglich im Web sehen: verwaiste Profile, nutzlose Trash-Apps oder peinliche semi-authentische Grußbotschaften des CEOs.

Mut, Originalität und Zeitgeist alleine garantieren eben noch keinen Erfolg. Dennoch sollten sich Unternehmen und Organisationen mehr Flexibilität und Selbstbewusstsein aneignen, um sich an neuen Formaten auszuprobieren und an veränderte Online-Dynamiken anpassen zu können. Denn was heute noch funktioniert, mag morgen schon ganz anders aussehen.

Autorin: Melanie Gömmel ist seit Anfang 2012 als Redakteurin für den WWF Deutschland in Berlin aktiv und betreut u.a. den Facebook-, Twitter-, YouTube- und GooglePlus-Account der Umweltorganisation. Sie ist außerdem stellvertretende Vorsitzende der Digital Media Women Berlin (Digital Media Women e.V.) und setzt sich für die Kompetenzförderung und Sichtbarkeit von Frauen in der Digitalwirtschaft ein.
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6 Antworten
  1. von Peter am 16.06.2014 (12:42 Uhr)

    Du schreibst "Social Media ist ToT!" und verweist auf einen Blog. Allein das ist schon derart ironisch, dass dein Statement sich selbst aus den Angeln hebt. Mal abgesehen von diesem Wutbürgerblogeintrag der gerade die Kruste eines tiefgründigen Themas ankratzt. Bleibt gutes SMM ein überaus effektives Tool, dass sehr viele Kosten zum Beispiel im Bereich Marktforschung einspart.

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  2. von Michael Pröll am 17.06.2014 (08:50 Uhr)

    Sehr guter global geschriebener Artikel. Ich möchte dazu sagen, dass viele Unternehmer noch immer nicht erkennen, welche Möglichkeiten es im Internet gibt. Oder diese einfach ignorieren. Doch wenn ich mir die heutige Generation ansehe, sind das die Kunden von morgen. Und diese werden nur noch über das Internet passende Informationen einholen. Welches Unternehmen da nicht mitzieht, wird den kürzeren ziehen. Dieser Tatsache sollten sich alle bewusst werden.

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  3. von Maragerethe Hergensheimer am 17.06.2014 (11:42 Uhr)

    Das letzte Beispiel mit dem WWF-Vine hinterlässt kein gutes Gefühl.
    "Der Zweck heiligt die Mittel", ja, fein, wenn der Erfolg am Ende stimmt.
    Nur tut er das eben meist nicht: Viel häufiger kommen solche Aktionen von Selbstüberschätzern, die es nicht nötig haben, mit andern zusammen zu arbeiten. Danke, nichts für mein Team.

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  4. von Björn Gemmecke am 18.06.2014 (17:36 Uhr)

    Hallo Frau Gömmel,
    Sie meinen, dass Mut, Originalität und Zeitgeist die Grenzen von Social Media bilden? Sie meinen, der Zweck heiligt die Mittel?

    Wir bei Gruppenwissen haben die Erfahrung gemacht, das Unternehmen nur erfolgreich in Social Media sind, wenn Sie dies aus den richtigen Gründen tun.
    Wir erkennen Ihren Grund nicht, sich als erster bei Pinterest angemeldet zu haben. Wenn Ihnen Ihr Grund es wert war, die verantwortliche Kollegin zu übergehen, dann war das so.
    Wir sind nicht der Meinung, dass Mut zur Lücke ein Erfolgsfaktore darstellt. Viele Projekte werden bislang "mal eben" umgesetzt, um der Konkurrenz zu zeigen, wie hipp oder technisch innovativ das Unternehmen ist oder um die Jugend anzusprechen.

    Aus den richtigen Gründen sich in Social Media zu engagieren, ist für usn der Erfolgsfaktor.
    Gruppenwissen findet Beweggründe, sich zu engagieren, auf drei Ebenen:

    1. auf der Informationsebene
    Kunden zuhören und erforschen - ohne großen Aufwand - von Kundenbedürfnisse
    2. auf der Serviceebene
    mediengerecht auf Kundenanfragen antworten einfachen Kunden-Support bereitstellen
    3. auf der Nutzenebene
    merkens-werten Inhalte austauschen exklusive Angebote und Rabatte anbieten
    Nur wenn das Unternehmen sich auf einer dieser drei Ebenen engagiert, macht ein Engagement aus unserer Erfahrung Sinn.
    Die Nutzung von Social Media aus den richtigen Gründen bedingt naturgemäß auch Veränderungen in Prozessen und Strukturen des Unternehmens - meint Personal, Zeit und finanzielle Mittel. Um die neuen Instrumente wirksam einzusetzen, müssen im Unternehmen Wissen, Erfahrung, neue Prozesse und Regeln entwickelt, umgesetzt und beachtet werden.
    Die Beachtung des richtigen Grundes ist wichtig, denn Strategien und Instrumente sind nutzlos, wenn es niemanden gibt, der diese im Unternehmen kennt, kann und umsetzt.

    Ihnen einen Gruß
    Björn Gemmecke
    Gruppenwissen

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