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Marketing

„Guter Content will gesät werden!“ – und weitere Tipps erfolgreicher Social-Media-Manager

    „Guter Content will gesät werden!“ – und weitere Tipps erfolgreicher Social-Media-Manager

Tipps von erfolgreichen Social-Media-Managern. (Foto: Nordreisender, photocase.com)

Wir haben vier befreundete Social-Media-Manager nach Ratschlägen für Berufskollegen gefragt. Lernen von den Besten ist die Devise!

Maike Haselmann (SPIEGEL ONLINE): „Social-Media-Feedback ist für alle da!“

Maike Haselmann (SPIEGEL ONLINE): „Social-Media-Feedback ist für alle da!“
Maike Haselmann (SPIEGEL ONLINE): „Social-Media-Feedback ist für alle da!“

Geben wir es doch zu: Die wenigsten lesen gerne, was sich in den Kommentarspalten oder Foren unter unseren Artikeln abspielt. Was sich dort über viele Jahre entwickelt hat, ist oft sehr weit von konstruktiver Kritik entfernt. Deshalb ist auch viel zu häufig der Social-Media-Manager in den Redaktionen die einzige Anlaufstelle für Feedback über Facebook und Twitter.

Aber den Kontakt zu den Lesern zu verlieren, kann sich heute kein ernstzunehmender Journalist mehr leisten. Und gerade auf Twitter gibt es zu fast jedem Artikel reichlich, was sich zu lesen und in Betracht zu ziehen lohnt. Durchaus Kritik, aber häufig auch Hinweise auf Ungereimtheiten und Fehler, deren Tilgung die Qualität des einzelnen Artikels und damit der ganzen Seite verbessert und ihr mehr Glaubwürdigkeit verleiht.

Jeder Redakteur kann die meisten Kommentare auf einen Klick nachvollziehen, in dem er die Artikel-URL in das Suchfeld kopiert. Nur Feedback abzuwarten, das Redakteure via Erwähnung über ihren eigenen Twitter-Account – soweit vorhanden – direkt erreicht, ist nicht ausreichend. Social-Media-Feedback zu monitoren, muss die Aufgabe jedes Redakteurs sein. Sonst bleiben diese Plattformen immer ein Parallel-Universum, in das nur die explizit damit Beauftragen Einblick nehmen, um von dort kommendes Feedback der Leser in der Redaktion zu verteilen und das erst Auswirkungen hat, wenn der Shitstorm droht.

Maike Haselmann hat bei SPIEGEL ONLINE das Social-Media-Ressort aufgebaut. Als Gast-Dozentin gibt sie unter anderem Seminare und Workshops an der Hamburg Media School, Henri-Nannen-Schule sowie an der Akademie für Publizistik.Facebook / Twitter

Alexander Katona (t3n Magazin): „Guter Content will gesät werden, aber richtig!“

Alexander Katona (t3n-Magazin): „Guter Content will gesät werden, aber richtig!“
Alexander Katona (t3n-Magazin): „Guter Content will gesät werden, aber richtig!“

Viele Kampagnen und Inhalte von Unternehmen, die ich beobachte, bekommen nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen. Das liegt nicht zuletzt am Seeding. Dabei gilt es nur ein paar recht simple Regeln zu beachten. Die Frage ob es sich lohnt, Zeit und Energie in ein langfristig und nachhaltig gepflegtes Netzwerk zu investieren, wird euch jeder mit etwas Verstand mit „Ja“ beantworten. Es heißt ja nicht ohne Grund „Kontakte sind nur für den schlecht, der keine hat“. Besonders die Ansprache von Bloggern und Influencern ist ohne vorherigen Kontakt quasi zwecklos.

Hier meine Tipps für erfolgreiches Content-Seeding:

1. Planungsphasen, in der nachprüfbare Leistungskennzahlen festgelegt werden, um den Erfolg der Strategie, der Kampagne oder des Artikels zu messen.

2. Recherche nach relevanten und reichweitenstarke Foren, Gruppen, Blogs und einzelnen Influencern.

3. Die Kontaktaufnahme sollte immer 100 Prozent persönlich und authentisch ausfallen. Eine gute Recherche ist sinnvoll um einen „negativen ersten Kontakt“ im Vorfeld zu umgehen.

4. Streuung der Inhalte und Kampagnen-Elemente über die eigene Seite und die jeweiligen Kanäle (Facebook, Twitter und Co.). Diese sollten möglichst „teil-“ und „likebar“ sein.

5. Streuung der Inhalte über die in Schritt Zwei recherchierten Kanäle. In der Regel empfiehlt es sich nicht, sein ganzes „Pulver“ zum Start zu verballern. Eine systematische Streuung über einen abgesteckten Zeitraum im Hinblick auf die Zielgruppen der einzelnen Kanäle ist empfehlenswert.

6. Das Monitoring der laufenden Kampagne sollte immer mitlaufen. Kleine Schrauben lassen sich immer drehen.

7. Nachbereitung und Auswertung der in Schritt Eins festgelegten Leistungskennzahlen. Dazu gehört auch die Auswertung der einzelnen „fremden“ Kanäle um dessen Einfluss und Wertigkeit für kommende Kampagnen zu speichern.

Des Weiteren habe ich beobachtet, dass Inhalte viel zu häufig im Grundrauschen der einzelnen Kanäle untergehen. Was spricht dagegen, seinen Blogpost mit einem gewissen Abstand zweimal oder öfter auf Twitter und Co. zu posten (natürlich mit unterschiedlichen Texten)? Geschickt und zielgruppengerecht getimed erreicht man hier oft komplett unterschiedliche Nutzer. Zusätzlich bieten sich A/B-Testings an, um bestimmte Keywords und einzelne Ansprachen zu testen.

Alexander Katona ist Social-Media- und Feel-Good-Manager bei t3n.de, kommt ursprünglich aus Berlin und ist Teil des Streetwear-Labels „Team Dauerfeuer“. Seit sieben Jahren bewegt er sich im Bereich „Social Media & Community-Management“ und hat einige Erfahrungen mit dem Aufbau von Love-Brands und Communities gemacht.Xing / Google+ / Twitter

Magdalena Rogl (TOMORROW FOCUS AG): „Don’t focus on how to act social, focus on how to be social!“

Magdalena Rogl (TOMORROW FOCUS AG): „Don’t focus on how to act social, focus on how to be social!“
Magdalena Rogl (TOMORROW FOCUS AG): „Don’t focus on how to act social, focus on how to be social!“

Was für mich im Bereich Social Media grundlegend ist, klingt zunächst vielleicht banal: Sei offen, interessiert, aufmerksam – sei social!

User sind auf Social Networks um ihre Freunde zu treffen, unterhalten zu werden oder Informationen zu lesen, aber nicht um Werbung zu sehen. Wenn man die User erreichen möchte, sollte man ihnen also genau das bieten: Unterhaltung oder Information. Um eine sehr spezielle Zielgruppe zu erreichen, ist es oft hilfreich, sich in Communities oder Gruppen aufzuhalten, einzubringen und dort zu posten. So erreicht man die Special-Interest-Zielgruppen direkter als über die klassische Fanpage.

Wollt ihr wichtige Influencer oder Multiplikatoren auf euch aufmerksam machen? Dann folgt ihnen, diskutiert mit ihnen, teilt ihre Inhalte. So landet ihr früher oder später auch auf deren Radar und habt die Chance, von ihnen retweetet oder geteilt zu werden – und diese Reichweite ist meist unbezahlbar. Übrigens: Für einen spannenden oder hilfreichen Inhalt darf man sich auch ruhig mal bedanken.

Und ganz wichtig: Teilt euer Wissen – intern und extern. Je mehr Kollegen ihr für Social Media begeistern könnt, desto mehr potenzielle Markenbotschafter hat euer Unternehmen im Social Web.

Magdalena Rogl ist 29 Jahre alt und arbeitet als Manager Social Media & Online Communications für die TOMORROW FOCUS AG, eines der größten Internetunternehmen Deutschlands. Zuvor leitete sie das Community Management bei FOCUS Online.Twitter / Facebook / Xing

Sascha Pfeiffer (expert AG): „Wie kann ich besseren Content erstellen?“

Sascha Pfeiffer (expert AG): „Wie kann ich besseren Content erstellen?“
Sascha Pfeiffer (expert AG): „Wie kann ich besseren Content erstellen?“

Guter Content fängt schon bei der Wahl der Plattform an, denn nicht alles ist auf Facebook am besten aufgehoben. Was auf der einen Plattform als uninteressant gilt, kann der perfekte Content für ein anderes Netzwerk sein. Dazu gehören zum Beispiel viele kurze Meldungen für Twitter oder ausführliche Community-Beiträge in speziellen Foren. Aber: Gerade bei Facebook gewinnen gute Inhalte immer mehr an Bedeutung, da die Interaktion der User über deren Reichweite entscheidet. Genau hierfür kann man sich fünf Tipps zurechtlegen:

1. Facebook ist keine „Linkschleuder“: Inhalte, die auf Facebook selbst veröffentlicht werden, allen voran das selten genutzte Video-Format, haben eine signifikant höhere Reichweite. Hier lassen sich bis zu 25 Prozent mehr Fans erreichen.

2. Keine „Like“-Posts: Interaktionen mit Katzenbildern zu erzeugen ist ein gern genommenes Mittel für die Interaktionssteigerung. Das folgt dem veralteten Printgedanken „Je mehr Reichweite, desto besser“. Fans haben die Seite aber abonniert, um relevante Inhalte zu sehen. Wer sich und seiner Marke treu bleibt, wird mittelfristig belohnt. Ein Beitrag, der weniger Reichweite hat, kann für interessierte Nutzer, die ihn sehen, trotzdem hoch relevant sein und deren Kaufentscheidungen fördern.

3. Bei Inhalten den Unterschied zwischen Dilettantismus und Authentizität kennen: Einfache Texte, schnelle Fotos funktionieren oft viel besser als aufwendig erstellte Grafiken. Sie wirken authentisch und fügen sich besser in den von Freunden produzierten Content ein.

4. Den Unterschied zwischen Newsfeed- und Timeline-Optimization beachten: Vielfach wird das „Social Media Cheat Sheet“ verteilt, welches die Maße für die einzelnen Post in der eigenen Timeline erklärt. Der Abonnent sieht die Beiträge aber nur selten dort, sondern fast ausschließlich in seinem eigenen Newsfeed. Darauf sollte optimiert werden!

5. Analyse, Analyse, Analyse: Facebook und Drittanbieter bieten hervorragende Voraussetzungen, um vergangene Beiträge zu analysieren. Zu welchen Zeiten sind die Abonnenten aktiv, welche Beitragsform ist am effektivsten und auch A/B-Tests sind möglich. Diese Möglichkeiten sollten ausgeschöpft werden.

Sascha Pfeiffer ist Social Media Manager bei der expert AG in Hannover. Bei der Fachhandelskooperation für Unterhaltungselektronik, Kommunikations- und Hausgerätetechnik ist er mit dem Aufbau der digitalen Kommunikation betraut. Zudem ist er seit 2013 im Vorstand des BVCM e.V. dem Berufsverband für Community- und Social-Media-Manager.Xing / Twitter

Ihr seid auch Social-Media-Manager? Dann verratet uns gerne auch eure Tipps in den Kommentaren!

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3 Reaktionen
Julian Moeser

Meiner Meinung nach geht es in den Sozialen Medien vor Allem um Authentizität. Wer nicht offen und bodenständig kommuniziert hat meist keinen Erfolg. Es ist ähnlich wie beim Bloggen. Auch hier zählt Persönlichkeit (auch bei Unternehmen) und Charakter. Das Internet ist vollgepackt von beliebigem Content. Da sticht etwas Andersartigkeit und eine eigene Meinung schon sehr heraus. Ein gutes Beispiel ist http://de.letsseewhatworks.com - Christian Häfner bloggt über seine Erfahrungen im Unternehmertum. Ehrlich, auf Augenhöhe und nicht beliebig sondern zielführend. Eben echte Erfahrungen und kein Theorie-Geschwafel. Denn eins sollte immer gelten - Fehler sind erlaubt, solange man aus ihnen lernt.

Antworten
mischah
mischah

Zitat von Alexander Katona:
»Des Weiteren habe ich beobachtet, dass Inhalte viel zu häufig im Grundrauschen der einzelnen Kanäle untergehen. Was spricht dagegen, seinen Blogpost mit einem gewissen Abstand zweimal oder öfter auf Twitter und Co. zu posten (natürlich mit unterschiedlichen Texten)? Geschickt und zielgruppengerecht getimed erreicht man hier oft komplett unterschiedliche Nutzer.«

Wie ich ihm auch schon persönlich mitgeteilt habe (https://twitter.com/mkuehnel/status/477171397249474560) spricht gegen eine doppelte Veröffentlichung, dass man damit einen bestimmten Personenkreis potentiell auf die Nerven geht. Und zwar denen, die nicht nur sporadisch ein bisschen durch die Timeline scrollen und den Inhalt von ein paar Tweets mitnehmen, sondern Twitter als News-Aggregator (RSS »Ersatz«) verwenden.

Ich z.B. Komme während eines Arbeitstages selten dazu meine News-Liste (https://twitter.com/mkuehnel/lists/tech-news) zu checken und verlagere das oft auf Abends oder das Wochenende. Wenn ich dann in dieser Liste mehrfache Verlinkungen zu den gleichen Artikeln finde, die sich mir durch unterschiedliche Teaser-Texte nicht immer als Duplikate zu erkennen geben nervt mich das, weil es meine Freizeit kostet. Das bietet mir keinen Mehrwert, sondern sorgt eher dafür substituierbare Newsquellen auszutauschen. #dislike #twitternwieeinCommunityManager

Oder ist mein Use-Case so abwegig? Oder war es doch keine so gute Idee mich von RSS zu verabschieden?

Antworten
Christiane Germann

Ich bin Social Media-Managerin im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF) und kann mich vielen der oben stehenden Tipps anschließen. Was ich außerdem empfehle: Seid in Social Media ein kleines bisschen anders, wie man euer Unternehmen sonst kennt oder man es erwarten würde! Auf unserer Facebook-Seite sprechen wir auch als Behörde locker mit unserer Community, lassen kritische Diskussionen über unsere Themen zu, positionieren uns eindeutig gegen Rassismus, wünschen einen schönen Ramadan oder posten das Pharrell-"Happy Muslims"-Video. Überhaupt wollen wir vor allem Migranten aller Einwanderergenerationen erreichen, weil uns deren Feedback (z.B. was sie von dem Wort "Migrationshintergrund" halten und ob wir es noch weiter verwenden sollen oder lieber andere Begriffe) bei unserer Arbeit hilft. Ich denke, dass diese Authentizität gut ankommt. Kurz gesagt: Seid anders! :-) Wer sich unsere FB-Seite mal anschauen mag: facebook.com/bamf.socialmedia.

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