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Social-Media-Marketing verbessern: Diese Studien zeigen dir, wo du ansetzen solltest

Social-Media-Marketing verbessern: Diese Studien zeigen dir, wo du ansetzen solltest

Mit am meisten mag ich an , dass es noch eine junge und neue Art der Kommunikation ist. Noch ist hier nicht alles in Stein gemeißelt, also experimentieren, testen und lernen wir alle gemeinsam. Dabei helfen Studien, dieser Artikel stellt euch sieben vor. 

Jeden Tag scheinen neue aufregende Studien herauszukommen, weil Untersuchungen uns mehr darüber sagen, wie Social Media die Art verändert, wie wir unsere Beziehungen führen, Informationen austauschen und auch unsere Persönlichkeit darstellen.

Ich habe einige dieser Studien gesammelt und darüber nachgedacht, wie sie dazu führen könnten, uns alle zu besseren Marketers zu machen (und hoffentlich auch zu besseren Menschen). Hier kommen die Haupterkenntnisse aus sieben Social-Media-Psychologiestudien, die dein Marketing smarter machen werden.

1. Wir haben alle schonmal einen Artikel geschrieben und dann unsere Meinung geändert

Die meisten von uns kennen das leicht unangenehme Gefühl, das man hat, bevor man etwas Neues veröffentlicht – wir haben sogar hier darüber geschrieben. Manchmal bringt uns dieses Gefühl einen kreativen Durchbruch. Aber manchmal bringt es uns auch dazu, unsere Meinung komplett zu ändern. Um mehr darüber herauszufinden, welchen Einfluss dieses Gefühl auf die Art hat, wie wir Updates in sozialen Medien veröffentlichen, haben zwei Forscher bei Facebook eine Studie über Selbstzensur durchgeführt (also den Artikel, den du schreibst und dann nie wirklich veröffentlichst).

Über den Zeitraum von 17 Tagen zeichneten sie die Aktivitäten von 3,9 Millionen Nutzern auf (sie untersuchten die Aktivitäten, aber „nicht die Tastatureingaben oder Inhalte“). Im Verlauf der gaben 71 Prozent der Nutzer zumindest einen Status oder Kommentar ein, den sie dann doch nicht abschickten. Durchschnittlich änderten sie ihre Meinung bei 4,52 Statusupdates und 3,2 Kommentaren.

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Je nachdem, wie gemischt das erwartete Publikum für eine Äußerung auf Facebook ist, verändert sich der Drang zur Selbstzensur. (Grafik: Sauvik)

Die Forscher haben die Theorie, dass Menschen eher dazu neigen, sich selbst zu zensieren,wenn sie das Gefühl haben, dass sie kaum wissen, wer ihre Leser sind. Das Facebook-Publikum ist meist ziemlich gemischt, was es schwierig macht, jeden anzusprechen. Bei Kommentaren unter dem Post eines Anderen tendierten Nutzer viel weniger zur Selbstzensur, weil das Publikum dort greifbarer war.

Marketing-Erkenntnis: Wir alle wollen unser Publikum besser kennen, damit wir besser mit ihm kommunizieren können. Um dein eigenes Publikum besser zu verstehen, kannst du versuchen, Personas zu entwickeln. Und denk daran: Nur weil du nicht immer eine Reaktion von deinem Publikum erhältst, heißt das nicht, dass es nicht zuhört.

2. Online geteilte Gefühle sind ansteckend (vor allem Freude!)

Wir wissen, dass Gefühle von Mensch zu Mensch ansteckend sein können, aber es war nicht viel darüber bekannt, ob sie sich auf dem selben Weg online verbreiten können, bis eine der größten Studien zu dem Thema herauskam.

Forscher der School of Medicine an der University of California in San Diego verwendeten Software, um gefühlsrelevante Inhalte von einer Milliarde Facebook-Posts über den Zeitraum von zwei Jahren zu untersuchen – vor allem an Regentagen, an denen die Chance für negative Posts im Allgemeinen höher lag.

Dieses Diagramm zeigt die insgesamte Anzahl von negativen Posts, die an einem Tag mit Regen in einer Stadt generiert wurden, und  solche, die in anderen Städten durch Ansteckung (indirekt) entstanden. Die Städte in blau zeigen eine höhere Ansteckung:

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Die Studie zeigt, dass die durchs Regenwetter gedrückte Stimmung sich via Facebook-Postings auf Menschen in Schönwetterlagen übertragen kann. (Grafik: School of Medicine)

Durch den Zugriff auf Wetteraufzeichnungen konnten sie sehen, dass düstere Regentags-Gefühle sich durch das Facebook-Netzwerk auf Freunde übertrugen, die an Orten lebten, wo es nicht regnete.

In anderen Worten:

„Was Menschen an einem Ort fühlen und sagen, kann sich am gleichen Tag auf viele Teile unseres Globus verbreiten.“

Eine neuere (und kontroversere) Facebook-Studie kam zu ähnlichen Erkenntnissen.

Die gute Nachricht? Obwohl die Forscher sich auf negative Gefühlsübertragung konzentrierten, fanden sie heraus, dass Positives noch viel ansteckender ist. „Verblüffenderweise scheinen, obwohl Regen der Impuls für diese Ansteckung ist, positive Nachrichten noch ansteckender zu sein als negative.“ Negative Posts zogen ungefähr 1,29 weitere negative Posts von Freunden nach sich, während positive Posts durchschnittlich 1,75 weitere positive Posts anstießen.

Marketing-Erkenntnis: Liebe Marketers, bleibt auf der Sonnenseite! Haltet eure Nachrichten positiv und eure Kunden glücklich. Nehmt langwierige Kundenprobleme offline und kümmert euch schnell um negatives Feedback, damit es sich nicht ausbreitet.

3. Dein Profilfoto macht innerhalb eines Bruchteils einer Sekunde großen Eindruck

Wenn ein Bild so wertvoll ist wie tausend Worte, dann ist das richtige Social-Media-Profilbild sein Gewicht in Gold wert. Eine kürzlich in der Zeitschrift Psychological Science veröffentlichte Studie hat entdeckt, dass wir aus einem angezeigten Foto in weniger als einer Sekunde Schlüsse über Menschen ziehen (40 Millisekunden, um es genau zu sagen).

Forscher verwendeten Bilder, die alle mit ähnlicher Belichtung aufgenommen wurden, aber mit leicht unterschiedlichen Gesichtsausdrücken. Sie baten die Teilnehmer in einer Online-Umfrage, die Schnappschüsse anzusehen und nach Charakteristiken wie Attraktivität, Kompetenz, Kreativität, Offenheit, Geiz, Vertrauenswürdigkeit und Intelligenz zu bewerten.

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Schon kleinste Nuancen im Gesichtsausdruck verändern, wie eine Person charakterlich wahrgenommen wird. (Bild: Psychological Science)

Die Studie veranschaulicht, dass sogar kleine Variationen im Gesichtsausdruck eines Schnappschusses massive Veränderungen dahingehend bewirken können, wie das Bild wahrgenommen wird.

Marketing-Erkenntnis: Es mag unbedeutend erscheinen, aber es ist ziemlich lohnenswert, einen A/B-Test mit deinem Profilfoto auf professionellen sozialen Netzwerken durchzuführen. Cyrus Shepard hat genau dazu eine faszinierende Studie im Moz-Blog veröffentlicht.

4. Die meisten von uns teilen selektiv (abhängig vom Land)

Fast ein Viertel der Social-Media-Nutzer rund um die Welt – 24 Prozent – teilen „alles“ oder „die meisten Sachen“ online, das ergab eine Umfrage der Marktforschungs-Firma Ipsos. Ein weiterer Anteil von 19 Prozent teilt überhaupt nichts online, und der Prozentteil derer, die sich als Sharing-Fans ansehen, variiert stark nach Land.

Die Washington Post bemerkte einen „offensichtlichen Zusammenhang zwischen dem ‚Oversharing‘ und der Internet-Verbreitung. Fast alle Länder, die überdurchschnittlich viel teilten, sind in Asien, Afrika oder Lateinamerika, wo die Internet-Verbreitung gering ist, während fast alle Länder mit ‚Undershare‘ in Europa liegen, wo die meisten Menschen online sind.“

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In Ländern mit geringer Internetverbreitung ist der Wunsch, alles online zu teilen, sehr ausgeprägt. (Grafik: Ipsos)

Marketing-Erkenntnis: Passe deine Erwartungen für das soziale Teilen deiner Inhalte den Normen deiner Leserschaft an. Achte für ein klares Bild auf die Region und die Demografie deines Publikums.

5. Soziales Feedback zu erhalten führt zu einem stärkeren Gefühl von Zugehörigkeit

Es stellt sich heraus, dass die Idee einer Community in den sozialen Medien nicht nur ein Werbespruch ist – es gibt sie wirklich. Eine Studie von Dr. Stephanie Tobin der School of Psychology an der University of Queensland fand heraus, dass die aktive Beteiligung auf Social-Media-Sites Nutzern ein größeres Gefühl der Verbundenheit gab.

In der Studie nahmen die  Forscher eine Gruppe von Facebook-Nutzern, die regelmäßig schrieben, und gab der einen Hälfte die Vorgabe, weiter aktiv zu bleiben, während die andere Hälfte dazu angehalten war, nur ihre Freunde zu beobachten, die noch auf der Site aktiv waren. Am Ende der Studie sagten diejenigen, die seit zwei Tagen nichts auf Facebook gepostet hatten, dass diese Erfahrung einen negativen Effekt auf ihr persönliches Wohlbefinden hatte.

„Social-Media-Sites wie Facebook, die mehr als eine Milliarde Nutzer pro Monat haben, erinnern Menschen  unmittelbar an ihre sozialen Beziehungen und erlauben ihnen, wann immer sie wollen, mit anderen zu kommunizieren“, sagte Tobin.

Eine andere Untersuchung bat die Teilnehmer auf sozialen Medien zu schreiben, aber stellte sicher, dass sie keine Reaktionen oder Feedback erhielten – auch diese Teilnehmer fühlten einen negativen Effekt auf ihr Selbstwertgefühl und Wohlbefinden.

Marketing-Erkenntnis: Social-Media-Nutzer sehnen sich nach Feedback und Antworten. Überlege dir, ob du ein ein wenig der Zeit, die du für das Promoten deiner eigenen Inhalte verwendest, stattdessen dazu nutzt, um an relevanten Diskussionen teilzunehmen, bei denen du Mehrwert, Meinungen oder Spaß beitragen kannst.

6. Aufregung führt zu Social Sharing

Wir haben im Buffer-Blog über die Gefühle gesprochen, die Marketing beeinflussen, und sie sogar heruntergebrochen auf Alter und Geschlecht und wie wer teilt. Also wissen wir, dass Content, der starke Gefühle hervorruft (wie Ärger oder Bewunderung), eine höhere Wahrscheinlichkeit hat, geteilt zu werden.

Aber warum? Diese Studie von Jonah Berger liefert eine Theorie: Emotionale Aufruhr aktiviert unser Nervensystem, entflammt uns. Sharing kann eine Art Ventil liefern, das uns aus diesem Zustand befreit.

In zwei parallelen Studien sahen einige Teilnehmer Videoclips an, die dafür gemacht waren, Emotionen hervorzurufen, während eine andere Gruppe neutrale Videoclips anschaute. In der anderen Gruppe joggten einige Teilnehmer eine Minute auf der Stelle, während andere still saßen. Dann wurden alle Teilnehmer beider Studien befragt, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie einen vorausgewählten Artikel teilen würden (oder ihnen wurde einfach ein Artikel gegeben, den sie mit wem sie wollten teilen konnten).

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Aufregung, egal ob emotionaler oder körperlicher Natur, verstärkt bei uns den Wunsch zu teilen. (Grafik: Jonah Berger)

In beiden Studien waren die Teilnehmer viel eher dazu bereit zu teilen, wenn sie Teil einer der „Aufregungs“-Gruppen waren. Die Läufer waren mehr als zweimal so oft bereit, den Artikel per Mail zu teilen als die andere Gruppe. Warum? Berger erklärte das der New York Times so:

Weil sie bereits körperlich erregt waren, so Bergers Theorie, und weil das Weitergeben oder Liken von etwas als eine Art Ventil dient. „Erregung ist ein aversiver Zustand, also wollen Menschen ihm durch das Teilen entkommen.“ sagte Berger. Die Not liebt Gesellschaft, so wie jedes andere tief berührende Gefühl auch.

Marketing-Erkenntnis: Ein weiterer Beweis dafür, dass Content, der die Emotionen der Leser anspricht, viel öfter geteilt wird. Begeistere dein Publikum mit Nützlichem oder hau sie mit einer mitreißenden Story um. Und vielleicht solltest du sie auch zu Bewegung ermutigen?

7. Wir können nichts gegen das „Oversharing“ tun – wir sind so gestrickt!

Wir lieben es, über uns  zu sprechen. Tatsächlich lieben wir es so sehr, dass Harvard-Neurowissenschaftler sagen, dass wir gar nicht dagegen ankommen, unsere Gedanken zu teilen – es triggert die gleichen Glücksgefühle in unseren Gehirnen wie Essen oder Geld es tun.

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Über uns selbst zu sprechen, verschafft uns ähnliche Glücksgefühle wie Essen, Geld oder Sex. (Grafik: Harvard)

Studien haben sogar gezeigt, dass Teilnehmer sogar auf Geld verzichten würden, um über sich selbst zu sprechen.

Es ist wenig überraschend, dass dieser Drang  in sozialen Medien zutage tritt – Forscher haben herausgefunden, dass fast 80 Prozent der Social-Media-Posts Meldungen über die unmittelbaren eigenen Erfahrungen der Menschen waren. (Im Blog von Buffer gibt es weitere Artikel zu „Meformers“.)

Marketing-Erkenntnis: Der Drang von all uns menschlichen, mangelbehafteten Wesen, dass sich alles um uns drehen soll, ist ohne Zweifel stark. Aber mit dieser Erkenntnis an Bord können Marketer an ihren Fähigkeiten im Zuhören und in der Kundenbetreuung arbeiten,  um stärkere Fürsprecher auszubilden, die weniger über sich selbst reden.

Jetzt zu euch

Es ist spannend, aus diesen Studien zu lernen und über die Psychologie hinter Social Media nachzudenken.

Ich würde mich freuen, über eure Schlussfolgerungen aus diesen Studien zu lesen, oder ob es etwas gibt, das du kürzlich gelesen hast, das dir große Erkenntnisse über die Rolle von Social Media in unserem Leben gebracht hat. Erzähl mir in den Kommentaren, was du darüber denkst!

Dieser Artikel erschien zuerst auf blog.bufferapp.com. Übersetzung: Anja Braun.

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3 Antworten
  1. von Holger am 05.03.2016 (09:34 Uhr)

    Ich finde solche Studien sehr interessant, da diese zeigen wie die sozialen Medien einen sehr starken Einfluss auf unser Leben / Gefühle haben. Auch da die Nutzung immer mehr zunimmt.

    Bei vielen Jugendlichen bestimmt sich schon die Gefühlslage eines Tages (positiv/negativ) danach wie viele Likes ein Post erhalten hat der früh in die Netzwerke gepostet wurde. Besonders wenn diese im realen Leben nur wenige "echte" Freunde / soziale Kontakte haben.

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  2. von C.S. am 19.04.2016 (17:27 Uhr)

    Hallo,
    du schreibst ja
    "Emotionale Aufruhr aktiviert unser Nervensystem, entflammt uns. Sharing kann eine Art Ventil liefern, das uns aus diesem Zustand befreit"

    dazu ist mir eingefallen, dass ich in der letzten Ausgabe der Flow (Zeitschrift) einen Artikel darüber gelesen, dass Menschen immer immitieren... d.h. wenn wir uns Fußball im fernsehen anschauen macht unser Gehirn die Bewegungsabläufe mit, bzw. zeichnet sie auf... wenn man sich also Jogger-Videos anschaut könnte es sein, dass sich eine "Aufregung" in dem Sinne ergibt, dass unser Gehirn gerade mit gejoggt ist...

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  3. von LISA_MARIE am 11.05.2016 (20:52 Uhr)

    Spannend, wie hier die psychologischen Grundlagen von Social Media Marketing erklärt werden!

    Wenn man eher grundsätzliche Infos haben möchten, wie man mit Social Media loslegen kann, was beim Erstellen der FB-Fanseite wichtig ist etc., dann kann ich diesen Allround-Artikel hier empfehlen: https://allcodesarebeautiful.com/social-media-marketing-lexikon

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