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Social Media Marketing: Messwerte und Bewertungskriterien im Social Web

Social Media Marketing: Messwerte und Bewertungskriterien im Social Web

Moderne Unternehmen, deren auch auf das Internet ausgerichtet sein soll, kommen 2011 nicht um eine geeignete Kampagne herum. Dadurch eröffnen sich den Unternehmen aber nicht nur neue Möglichkeiten, sondern zugleich auch neue Fragenstellungen: Wie lassen sich Marketing Kampagnen im erfassen, messen, analysieren und auf dieser Datengrundlage dann auch optimieren? Die Social Media Analysten Prashant Suryakumar und Dhiraj Rajaram geben dazu einige interessante Anregungen.

Social Media Marketing: Messwerte und Bewertungskriterien im Social Web

Ohne Daten, keine Social Media Marketing Analyse

Grundsätzlich unterscheidet sich das Social Media Marketing von Kampagnen in traditionellen Medien durch mehrere Faktoren. Zunächst gibt es keine direkten Daten, die ohne weitere Investitionen nutzbar sind. Beim Print-Marketing kann das beispielsweise durch die Verwendung von Aktionscodes schon anders sein. Zudem hat Social Media Einfluss auf viele verschiedene Faktoren im gesamten Verkaufszyklus. Angefangen bei der Markenbildung, geht es über die Aufmerksamkeitslenkung bishin zum eigentlichen Verkaufsvorgang.

Das Social Media Marketing ist bei der Analyse auf Daten angewiesen, für deren Erhebung auch etwas Improvisationsgeist gefordert ist. (Foto: Rosaura Ochoa / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Um hier die notwendigen Daten zu bekommen, muss ein Unternehmen zunächst in das Monitoring investieren. Hier können verschiedene kostenlose oder kostenpflichtige Tools helfen, aber vor allem werden dabei auch entsprechend geschulte Mitarbeiter gebraucht. Denn anders als im klassischen Marketing, ist das Social Media Marketing als Dialog angelegt. Das bedeutet auch, dass Unternehmen lernen müssen, wie man auf verschiedenen Plattformen richtig mit seinen Kunden kommuniziert.

Das Web ist schnelllebig - Social Media Marketing auch

Eine wichtige Voraussetzung für eine gelungene Social Media Kampagne, ist die Erkenntnis, dass es im Social Web sehr dynamisch zugeht. Ein Tweet oder ein Facebook Status haben nur eine sehr begrenzte Lebensdauer und sind manchmal nach einigen Stunden schon wieder im Rauschen der Streams untergegangen. Diese Social-Web-Charakteristik ist so grundlegend, dass Kunden zeitnahe Antworten auf ihre Anfragen oder auch Kritik erwarten. Kann ein Unternehmen diese Erwartungen nicht erfüllen, ist der potentielle Kunde wieder weg und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nicht wiederkommen.

Sentiment-Analysen sind wichtig für die Bewertung

Hat man erst einmal eine Datenbasis durch geeignete Monitoring-Verfahren gesammelt, geht es an die Auswertung der Daten. Besonders wichtig ist dabei die Sentiment-Analyse, mit der sich die jeweilige Stimmung der Kunden als positiv, neutral oder negativ klassifizieren lassen soll. Bisherige Versuche dies anwendungsgestützt durchzuführen sind noch wenig erfolgreich, so dass hier Handarbeit angesagt ist. Wichtig ist dabei vor allem, nicht jeden einzelnen Kommentar separat zu werten, sondern Konversationsstränge nach ihrem Endergebnis zu beurteilen.

Beschwert sich beispielsweise ein Kunde über ein Produkt, so wird seine Stimmungslage zunächst eher negativ sein. Wird ihm dann aber vom Support geholfen und er ist mit dieser Leistung zufrieden, so ist das Ergebnis positiver zu beurteilen, als die anfängliche negative Stimmung. Natürlich ist dieses Beispiel schon für sich als Erfolg zu bewerten, aber beim Social Media Marketing geht es immer auch um das Ganze, also in diesem Fall um die Verbesserung der gesamten Stimmungslage bei allen Kunden.

Wichtige Messgrößen im Social Media Marketing fehlen noch

Auch wenn bereits einige Daten erhoben werden können, um den Erfolg einer Social Media Marketing Strategie zu bestimmen, fehlen immer noch einige wichtige Messgrößen, mit denen sich beispielsweise auch Vergleiche zu anderen Marktteilnehmern anstellen lassen. Prashant Suryakumar und Dhiraj Rajaram nennen hier:

  • Messgrößen zum Verstehen von Konversationen und Engagement
  • Messgrößen zur Identifizierung von Influencern
  • Messgrößen zur Messung der ganzheitlichen Wirkung aller Social Media Aktivitäten eines Unternehmens

Klar sollte aber auch sein, dass sich der Erfolg der Social Media Aktivitäten nicht 1:1 auf die Absatzzahlen übertragen lässt. Als Beispiel wird hier die äußerst erfolgreiche Kampagne von Old Spice genannt. Sie führte zwar zu einem Interaktionsanstieg von 800 Prozent auf der Fanpage, aber lediglich zu einer Umsatzsteigerung von 107 Prozent.

Eine der besten Social Media Marketing Kampagnen des letzten Jahres: Der Old Spice Man.

Testen, testen, testen...

Social Media steckt immer noch in den Anfängen und es gibt keine verlässlichen Erfolgsmethoden, die man einfach übernehmen kann. De Erhöhung der eigenen Reichweite im Social Web geht nicht von heute auf morgen und ist auch deshalb mit sehr viel Sorgfalt anzugehen, weil es sehr schnell in die entgegengesetzte Richtung gehen kann. Es sollten daher immer wieder Tests durchgeführt werden, um einen sicheren Umgang mit verschiedenen Plattformen zu erlernen und einzelne Maßnahmen effizienter zu machen. Folgende Parameter könnten dabei sinnvoll sein:

  • Wer sind die Influencer für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Zielgruppe?
  • Wann spricht man diese am besten an?
  • Welchen Einfluss haben die Aktivitäten der Mitbewerber auf die eigenen Maßnahmen?
  • Wie muss ein Kommentar aussehen, mit dem sich ein Produkt verkaufen lässt?
  • Wie muss ein Kommentar aussehen, mit dem sich eine Serviceleistungen vermitteln lässt?
  • Welche Preisstrategien sind wirkungsvoll?
  • Wie lassen sich die Aktivitäten in das aktuelle Tagesgeschehen einbinden?

Es gibt darüber hinaus noch viele weitere Faktoren, die für den Erfolg einer Kampagne im Social Media Marketing wichtig sein können. Diese können für jedes Unternehmen, für jede Marke und für jedes Produkt wieder anders aussehen und müssen individuell identifiziert werden. Unternehmen, die das Social Media Marketing ernsthaft angehen wollen, sollten sich gleich zum Anfang darüber im Klaren sein, das zwar viele Dinge ohne große Investitionen angeschoben werden können, es ohne die Bereitstellung entsprechender Ressourcen dann aber schwer wird, langfristige Erfolge einzufahren und diese dann auch messen zu können.

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4 Antworten
  1. von Marco am 12.01.2011 (14:59 Uhr)

    Sehr schön! Ich sage ja schon lange, dass die Messbarkeit von Social Media Maßnahmen eine der größten Herausforderungen der kommenden Jahre sein wird. Täglich gibt es neue Tools die es uns erlauben Social Media Buzz zu erzeugen, doch was kommt wirklich dabei rum und was ist der Nutzen für mich als Seitenbetreiber?

    Tools die diese Lücke schließen, gibt es jedoch heute schon.

    Grüße
    Marco

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  2. von Frank Stratmann am 12.01.2011 (15:20 Uhr)

    Wie misst man menschliche Excellence? Ich räume ein, dass eine Weltmarke sich Gedanken darüber machen muss, was mit dieser Marke im Dialog passiert. Wir sollten aber nicht jedem kleinen- und mittelständischen Unternehmen, oder gar Freiberuflern den Floh ins Ohr setzen, er müsse alles und jeden und vor allem seine gewachsenen Geschäftsbeziehungen messen.

    Belastbare menschliche Kontakte mit einer Kennzahl auszustatten lässt die ganze Idee Social Web zur Makulatur werden.

    Ein Arzt oder Zahnarzt, dem ich rate, sich mit seinem Patienten zu vernetzen, fragt mich dann, wann er das noch alles machen soll?

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  3. von Jan Borns am 12.01.2011 (16:37 Uhr)

    „Belastbare menschliche Kontakte mit einer Kennzahl auszustatten lässt die ganze Idee Social Web zur Makulatur werden.“

    @Frank
    Richtig, bei der sich beinahe hysterisch ausnehmenden Entwicklung der letzten Zeit sollte vielmehr ein Bewußtsein geschaffen werden, wann, wie, wo und – vorallem – ob sich der Einsatz lohnt. Und dem zufolge eine Messung. Mal mit einem „warum“ Prozesse hinterfragen, oder bei fehlenden Kapazitäten, hinterfragen lassen.
    Alles andere wäre ein Eingeständnis an die eigene Ohnmacht bzgl. der übermächtigen Empirie, der Zahlen und Statistiken (Numerik käme jetzt eher aus dem Mathematischen, dennoch...). Auch die wird nicht gewisse Mysterien um den Einsatz von Social Media lösen können.

    Messbarkeit kommt deshalb nicht ohne die erforderliche gedankliche Transferleistung aus, die nur durch Bewußtseinswerdung geschaffen werden kann.

    Wieviele Zahlen werden auf z.B. Flipcharts und in Präsis denn zur Zeit so durchschnittlich von Consultants vorgelegt? Da passieren sicherlich tagtäglich geradezu kognitive Großangriffe.

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  4. von ckay am 12.01.2011 (17:17 Uhr)

    Sehr guter Beitrag. Wer weiß vielleicht reift bei uns digitalen Marketern irgendwann die Erkenntnis, dass wir inzwischen das selbe Problem haben, wie das klassische Marketing: Der Mensch als User.

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