Aber von Anfang an: Darf eine Privatperson in Heim- und Handarbeit Plüschteddys herstellen und diese als Sammlerstücke verkaufen? Natürlich darf sie das. Aber darf sie diese auch nach ihrem Nachnamen benennen und als Marke „Schleichbären“ schützen lassen? Auch wenn es bereits ein Unternehmen gibt, das genauso heißt und kleine naturgetreue Plastiktierchen herstellt?

Mit dieser Frage beschäftigt sich nun das Stuttgarter Landgericht, denn genau das hat die Rheinland-Pfälzerin Monika Schleich getan. Kurz nach der Eintragung ins Register wurde Frau Schleich von Anwälten der Firma Schleich kontaktiert mit der Bitte um Unterlassung – man wolle sich außergerichtlich einigen.

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass der Mittelständler mit einem Jahresumsatz von rund 100 Mio. Euro dem Kleinstunternehmen (ca. 500 bis 700 Euro Jahresumsatz) ganz bewusst nicht mit Abmahngebühren schaden will und auch keine weiteren Forderungen stellt. „Die Firma Schleich schießt nicht mit Kanonen auf Spatzen!“ dürfte dort der Grundtenor lauten.

Übermächtiger David?

Dieses Vorhaben ging allerdings gründlich daneben. Am 13. Januar erschien ein ausführlicher Bericht über den Namensstreit auf Spiegel Online und sofort entbrannte eine lebhafte Forumsdiskussion. Müßig zu erwähnen, dass das konziliante Verhalten des Traditionsherstellers größtenteils unterging und man sich das Maul zerriss nach dem Motto: „Böser großer Konzern gegen arme kleine Privatperson“.

Nun sendet das zuständige Gericht zaghafte Signale, dass die Entscheidung zugunsten „Goliaths“ fallen könnte. Doch dies sind juristische Aspekte, deren Klärung den entsprechend Kompetenten und Zuständigen vorbehalten bleiben sollte.

Was an diesem Fall fasziniert: Ein mittleres bis großes Unternehmen hat es versäumt, sich markenrechtlich gründlich abzusichern und ist dadurch in Teufels Küche gekommen. Da spielt es auch keine Rolle mehr, ob es sämtliche möglichen Mittel knallhart ausschöpft oder es auf die sanfte Tour versucht.

Sofort bei Bekanntwerden des Namensstreits bildete sich ein regelrechter „Social-Media-Mob“, wie ein Blogger das Phänomen nannte, der dem Ruf des Unternehmens in Windeseile enormen Schaden zufügen kann. Und wenn das erst einmal geschehen ist, ist es verdammt schwer, das Kind wieder aus dem Brunnen zu holen, in den es gestoßen wurde.

Manchmal kann man es nicht richtig machen...

Was also bleibt als Handlungsempfehlung? Das muss sich erst noch zeigen. Das noch ausstehende Gerichtsurteil wird in jedem Fall richtungweisend sein.

Werden sich als Reaktion darauf dann Tausende von Privatmenschen und Kleinunternehmern irgendwelche Lücken suchen, welche die Großen übersehen haben? (Wie viele Müllers, Schmidts, Schumachers und so weiter gibt es in Deutschland eigentlich?) Und welche Folgen hat dies für die betreffenden Unternehmen?

Wäre man böswillig, so könnte man vermuten, dass Frau Schleich in diesen Tagen jedenfalls eine höchst wirksame „Schleichwerbung“ erfährt, die für ihre Bekanntheit und damit auch für ihre Umsätze sicherlich nicht von Nachteil ist. Sicherlich wird dies niemals die Intention dahinter gewesen sein. Was aber, wenn die Nachfrage nach ihren Sammlerstücken nun so sprunghaft steigt, dass ein großer Spielwarenhersteller Gefallen an der Idee findet, ihr die Produktion abzunehmen und das Ganze im großen Stil zu vermarkten? Das wäre zwar das Ende des ursprünglichen Konzepts von Frau Schleich und vermutlich nicht in ihrem persönlichen Interesse, aber um ihre finanzielle Zukunft müsste sie sich keine Sorgen mehr machen.

Viel wichtiger und im Vordergrund stehend allerdings ist die sich langsam manifestierende Erkenntnis, dass man es als Unternehmen im Web 2.0 manchmal halt einfach nicht „richtig“ bzw. allen recht machen kann. Denn Menschen reden, immer und überall, und mittlerweile eben auch im größeren Stil in den sozialen Netzwerken. Nicht immer geschieht dies im „Sinne“ der Betroffenen, und nicht immer entwickeln sich dabei Diskussionen, die rein auf den klaren Tatsachen fußen, jedoch durch Multiplikationseffekte eine hohe Reichweite erzielen.

Gut beraten bleibt man als Unternehmen also, wenn man kontinuierlich die aufkommenden Diskussionen und Meinungsäußerungen im Auge behält und sinnvolle Dialoge eingeht – durch die Vielzahl der Kanäle ist es allerdings ungleich aufwendiger geworden, Online-Reputationsmanagement auch kontinuierlich in den Unternehmensprozessen zu etablieren.

Über den Gastautor

Jan Winters ist Berater Web-Projekte und Online-Marketing bei der New Communication GmbH & Co. KG

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