t3n News Startups

Gründen mit Strahlkraft: Wie Startups auch ohne Budget den Grundstein für eine erfolgreiche Marke legen

Gründen mit Strahlkraft: Wie Startups auch ohne Budget den Grundstein für eine erfolgreiche Marke legen

Die Idee des Lean ist unter Gründern schon ein alter Hut. Warum ergänzend zur schlanken Produktentwicklung aber auch in den frühzeitigen Aufbau einer Marke investiert werden sollte, erklären wir in diesem Artikel.

Gründen mit Strahlkraft: Wie Startups auch ohne Budget den Grundstein für eine erfolgreiche Marke legen

(Foto: Shutterstock)

„Wer auf die Marke pfeift, braucht ein verdammt gutes Produkt“

Die Idee der schlanken Unternehmensgründung hat sich unter Gründern mit vergleichsweise wenig Budget in den letzten Jahren bewährt. In seinem Bestseller „The Lean Startup“ hat der Buchautor Eric Ries zahlreiche Werkzeuge aufgezeigt, wie man ein neues Produkt mit iterativen Entwicklungstechniken erfolgreich am Markt platzieren kann. Zuvor aufgestellte Hypothesen werden getestet, gegebenenfalls wieder verworfen und angepasst, erneut getestet und das solange, bis ein Produkt von der Zielgruppe bestmöglich angenommen wird.

Nur wenige Produkte sind so gut, dass man sich den frühzeitigen Aufbau einer Marke ersparen kann. Für Startups bietet sich die Lean-Brand an. (Foto: Shutterstock)
Nur wenige Produkte sind so gut, dass man sich den frühzeitigen Aufbau einer Marke ersparen kann. Für Startups bietet sich die Lean-Brand an. (Foto: Shutterstock)

Was in diesem Prozess nach Meinung vieler Experten aber auf der Strecke bleibt, ist die Markenbildung: „Wer als Startup auf die Marke pfeift, muss schon ein verdammt gutes Produkt vorweisen können“, sagte etwa Robert Stulle von Edenspiekermann einst im Gespräch mit t3n. Zunächst erscheint dieser Vorwurf wenig berechtigt: Oft fehlt es Startups an Know-how, das Personal ist nicht vorhanden oder es mangelt am Geld. Professionelle Brandings beispielsweise durch eine externe Agenturen kann sich außerdem kaum ein Startup leisten.

Darum brauchen auch Startups eine Marke

Dennoch sollten Gründer die Strahlkraft einer Marke nicht unterschätzen, wie jetzt auch die Macher von Inbound Rocket auf ihrem Blog erklären. In ihrem Beitrag „How Startups Can Utilize Lean Principles For Branding“ sprechen sie sich für den frühzeitigen Aufbau einer Startup-Marke aus. Warum diese wichtig ist, verdeutlichen sie anhand eines einfachen Beispiels:

„Welche Worte kommen dir in den Sinn, wenn Du an Apple oder Facebook denkst? Je nachdem, welches Worte dir jetzt einfällt, hat das unterschiedliche Ursachen. Vielleicht war es die letzte Werbung, die du gesehen hast, etwas, das du von ihnen [den Unternehmen] gekauft hast oder ein positives Erlebnis, das du mit diesen Unternehmen verbindest.“ Wie die Marke eines Unternehmens nach außen hin wirkt, hänge also von Faktoren ab, die man einerseits kontrollieren könne, andererseits aber auch nicht.

„Was wenn ein Mitarbeiter aus deiner Firma zum Beispiel einen schlechten Tag erwischt und er sich um die Kundenbetreuung kümmern muss? Es könnte sein, dass dein Kunde dich anschließend in schlechter Erinnerung behält“, so die Autoren. Demzufolge sei das Branding beziehungsweise die Markenbildung ein wichtiger Teil der Marketing-Strategie eines jeden Gründers. Zwar könne man eine Menge Geld und Zeit in klassische Werbung, Content-Marketing und andere Dinge investieren, um eine Geschichte zu erzählen, am Ende aber sei die Marke nur ein Spiegelbild dessen, was die Öffentlichkeit im Allgemeinen über das Startup denke.

Aber wo fängt eine Marke überhaupt an?

Gründer müssen sich im Klaren darüber sein, was eine Marke für ihr Startup bedeutet. Häufig wird darunter eine bloße Verbindung aus einem hippen Namen und einem schönen Logo verstanden. Wie Robert Stulle von Edenspiekermann außerdem erklärte, lasse sich eine Marke aber weder durch ein Logo, einen Style-Guide noch eine auf Hochglanz getrimmte Werbebroschüre erzeugen. Vielmehr gelte es, mit starren Regeln zu brechen.

Eine Marke ist mehr als nur ein Logo oder eine hübsche Werbebroschüre. Sie hat eine eine eigene Persönlichkeit, gibt ein Lösungsversprechen ab und grenzt dich von der Konkurrenz ab. (Foto: Shutterstock)
Eine Marke ist mehr als nur ein Logo oder eine hübsche Werbebroschüre. Sie hat eine eine eigene Persönlichkeit, gibt ein Lösungsversprechen ab und grenzt dich von der Konkurrenz ab. (Foto: Shutterstock)

Die Autoren von Inbound Rocket gehen im Kontext einer Unternehmensgründung deshalb noch einen Schritt weiter: So sei eine Marke eine einzigartige Geschichte, an die sich Kunden fortwährend erinnern, wenn sie an ein Unternehmen denken. „Sie hat eine eine eigene Persönlichkeit, gibt ein Lösungsversprechen ab und grenzt dich von der Konkurrenz ab“, schreiben sie. Dies müsse vor allem durch Storytelling seitens der Gründer geschehen. Zum Beispiel in Startup-Pitches, auf der Website oder in der Kommunikation mit Mitarbeitern. Denn eine Marke, so die Autoren weiter, sei kein Gegenstand zum Anfassen, sondern eine Geschichte, die bei jedem Kontakt mit Stakeholdern neu geschrieben werde.

Beantworte diese 6 Fragen

Wie Startups auf Basis dieser Definition den Grundstein für eine erfolgreiche Marke legen können, hat die Markenexpertin Denise Lee Yohn vor zwei Jahren in einem viel beachteten Beitrag im Harvard Business Review erklärt: Unter dem Stichwort „Minimum Viable Brand“ hat sie den aus der Lean-Startup-Methode bekannten Prozess hin zum „Minimum Viable Product“ (MVP) auf die Markenbildung umgemünzt. Die Minimum Viable Brand setzt sich ihrer Meinung nach aus sechs Kernelementen zusammen, die in der Summe sowohl das eigene Produkt nach innen hin schärfen als auch eine markenspezifische Differenzierung gegenüber externen Marktteilnehmern vornimmt. Diese sind:

  • Wofür stehen wir? (Markenessenz)
  • Woran glauben wir? (Unternehmenswerte)
  • Welche Leute wollen wir erreichen? (Zielgruppe)
  • Was unterscheidet uns? (Unique Selling Proposition)
  • Was bieten wir an? (Know-how und Erfahrung)
  • Was sagen und zeigen wir? (Logo und Corporate Design)

Yohn macht deutlich, dass Gründer diese Fragen stets im Konsens mit ihren Mitarbeitern und insbesondere noch vor dem Launch ihres Produkts beantworten sollten. Am besten seien dazu eigens einberufene Sprints geeignet. Neben den Gründern sollten daran auch Mitarbeiter und gegebenenfalls kreative Köpfe von außen partizipieren, um sich der Antworten klar zu werden. Analog zur Idee des Lean-Startups werde die eigene Marke auch hier solange durch aufgestellte Hypothesen getestet, bis die Zielgruppe messbar mit der Marke interagiert.

Brand Canvas als erstes Marken-Werkzeuge für Gründer

Als Starthilfe können Gründer auf das von der Venture-Kapital-Firma Archer and Malmo Ventures herausgegebene Brand Canvas zurückgreifen. Dabei handelt es sich um eine an die Business Model Canvas angelehnte Methode zur ersten Skizzierung der Markenkerne. Am effektivsten lässt sich mit dem Brand Canvas arbeiten, wenn man die unter CC-Lizenz zur Verfügung gestellte Vorlage in Plakatgröße ausdruckt und aufhängt – einzelne Ideen lassen sich dann auf Post-Its notieren und im Planungsverlauf weiter bewegen oder austauschen.

Newsletter

Bleibe immer up-to-date. Sichere dir deinen Wissensvorsprung!

Vorheriger Artikel Zurück zur Startseite Nächster Artikel
Eine Antwort
  1. von Brand... am 15.12.2015 (12:22 Uhr)

    Schön das man erkennt das es nicht um die Zufriedenheit von Zillionen Kunden geht sondern um die Markenwirkung unter CashBurnern, Holding-Ketten, Investoren, PR-Meldungen usw.

    Amazon wird überall verteidigt wo es in Kommentaren kritisiert wird. Sowas ist ein echtes Brand. Unter Internet-Feinden versucht man daran zu rütteln aber da sogar Gewerkschafts-Rentner am SmarTV und iPad dort bestellen und zufriesen sind, während die Gewerkschaft (co op, neue Heimat,...) lieber kritisiert


    Brand heisst Brand weil es sich einbrand. Howdy...
    Im Prinzip also woran man als erstes denkt wenn man es hört.
    Das es darum geht nach dem Abschluss ein Pony so lange zu reiten bzw. durchs Dorf zu treiben bis man im Großkonzern dank Übernahme oder Exit eine dicke verantwortungs-freie Festanstellung zu kriegen, erkennt man schnell.

    Antworten Teilen
Deine Meinung

Bitte melde dich an!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden

Mehr zum Thema Startups
Was man bei Startups in Berlin wirklich verdient
Was man bei Startups in Berlin wirklich verdient

Aus einer Befragung von über 3.300 Menschen hat jobspotting.com den nach eigenen Angaben ersten repräsentativen Startup-Gehaltsreport für Berlin erstellt. t3n veröffentlicht die wichtigsten … » weiterlesen

Hilfe für Startups: Das bringt ein Accelerator wirklich
Hilfe für Startups: Das bringt ein Accelerator wirklich

Ein Konzern, der etwas auf sich hält, betreibt heute Accelerator-Programme. Während er von der Kultur und den Ideen der Startups profitieren will, ist der Zweck für die Gründer nicht belegt. » weiterlesen

Was Künstler von Startups lernen können – und was nicht [#rpTEN]
Was Künstler von Startups lernen können – und was nicht [#rpTEN]

Kunst und Startups passen auf den ersten Blick nicht unbedingt zusammen. Ein Vortrag auf der re:publica zeigt, wie sich das ändern könnte – und warum für Künstler nicht dieselben Regeln … » weiterlesen

Alle Hefte Jetzt abonnieren – für nur 35 €

Kennst Du schon unser t3n Magazin?