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Startups

Die 6.000-Dollar-Story: Wie ein Startup auf die Gier einer Großindustrie reagiert

    Die 6.000-Dollar-Story: Wie ein Startup auf die Gier einer Großindustrie reagiert

Tuft & Needle: Das heißeste Startup der Matratzen-Welt. (Foto: Tuft & Needle)

Was tut man im Frust über die Gier einer Branche und mit 6.000 US-Dollar auf dem Sparbuch? Man gründet ein Startup und stellt kurzerhand eine ganze Großindustrie auf den Kopf. Das zumindest haben die Gründer von Tuft & Needle getan. Ein Jahr nach Gründung ist der Online-Händler für Matratzen um eine Million US-Dollar Umsatz und viele Top-Bewertungen bei Amazon reicher. Was steckt hinter der Erfolgsstory?

Startup Tuft & Needle: Mit Frust gegen die „Big 3“ der Matratzen-Industrie

Es muss ein schleichender Prozess gewesen sein, der John Thomas Marino und Daehee Park davon überzeugt hat, das Abenteuer Startup selbst in die Hand zu nehmen. Genervt von horrenden Matratzen-Preisen und schlechtem Service haben Marino und Park im Frühjahr 2013 das Unternehmen Tuft & Needle gegründet – einen Online-Händler für hochwertige Matratzen zum Kampfpreis.

Die Gründer von Tuft & Needle: John Thomas Marina und Daehee Park waren gefrustet von teuren Matratzen. (Foto: Tuft & Needle)
Die Gründer von Tuft & Needle: John Thomas Marina und Daehee Park waren gefrustet von teuren Matratzen. (Foto: Tuft & Needle)

Ein aberwitziges wie tollkühnes Unterfangen. Denn wer im Internet Matratzen sucht, kauft – zumindest in den USA – bei Simmons, Serta oder Sealy. Das sind die „Big 3“ der Branche, allesamt historisch gewachsen und praktisch die Schirmherren über einen sieben Milliarden US-Dollar schweren Markt. Und: Mit Matratzen hatten die beiden US-Amerikaner bis dato kaum etwas zu tun. Nach ihrem Abschluss an der Pennsylvania-State-Universität heuerten Marino und Park bei Mulu an, einem Startup in Los Angeles, das eine Shopify-ähnliche E-Commerce-Plattform entwickelt. Zwar findet sich hier tatsächlich eine erste Schnittstelle zum späteren Geschäftsmodell, doch wo liegt der Schlüssel zum Matratzen-Imperium?

Es ist die Geschichte zweier gebrannter Kinder: „Die Idee für Tuft & Needle entstand aus einer persönlichen Erfahrung mit dem Kauf von Matratzen bekannter Marken“, erklärt Marino auf der Webseite seines Unternehmens. Das Einkaufserlebnis sei im Netz eine Tortur, zudem erschienen ihm auch die horrenden Preise von bis zu 3.000 US-Dollar für eine Matratze durchschnittlicher Qualität fragwürdig. Aus diesem Grund habe man den gesicherten Job beim alten Arbeitgeber gekündigt und selbst gegründet, wie sein Kompagnon Park ergänzt: „Wir wollten eine durch Mittelmaß und Wucher geprägte Industrie mit einem hochwertigen und zugleich fairen Produkt aufmischen.“

Mit 3 Erfolgsfaktoren zum König auf Amazon

Das ist die Matratze von Tuft & Needle, die bei Amazon und in der Matratzen-Industrie derzeit für Aufsehen sorgt: Dünn, robust, bequem und vor allem: günstig. (Foto: Tuft & Needle)
Das ist die Matratze von Tuft & Needle, die bei Amazon und in der Matratzen-Industrie derzeit für Aufsehen sorgt: Dünn, robust, bequem und vor allem: günstig. (Foto: Tuft & Needle)

Heute, ein Jahr später, ist genau das passiert. Zumindest sind die beiden Selfmade-Unternehmer auf dem besten Weg dorthin: Eine Million US-Dollar Jahresumsatz hat das Startup mit einer Matratze generiert, die einem Bericht von Re/code zufolge offensichtlich vollends die Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Mit 30 Zentimetern Höhe sind die aus weichem Schaumstoff gefertigten Matratzen von Tuft & Needle deutlich dünner als die der Konkurrenz – also erstens bequem, zweitens weniger sperrig und drittens in der Kombination mit einem Preis zwischen 200 und 500 US-Dollar vor allem erschwinglich. Die kuschelvernarrte Kundschaft ist begeistert, vor allem auf Amazon. „Eine echte Alternative für das Krankenhausbett“, schreibt einer, „Die erste Matratze, die ich mit Bitcoins kaufen würde“, ein anderer. Insgesamt 190 von 215 Käufern bewerteten die Matratze mit fünf Sternen, ein absoluter Top-Wert.

Ein Startup führt Undercover-Angriffe auf die Konkurrenz

„Gründer decken riesige Margen von bis zu 1.000 Prozent auf.“

Um das Erfolgsgeheimnis zu erklären, muss man kurz die Zeit zurückdrehen. Es ist Sommer 2012, als John Thomas Marino und Daehee Park anfangen, sich für das Matratzen-Business zu interessieren. Ihr Verdacht: Die Wertschöpfungsketten in dieser Branche sind historisch bedingt inzwischen so aufgebläht, dass zu viele Stakeholder den Preis in die Höhe treiben. Marino und Park gehen der Sache auf den Grund: Unter dem Vorwand, als neuer Matratzen-Händler an einer Kooperation interessiert zu sein, telefonieren die beiden Unternehmer mit wichtigen Lieferanten der Branche und decken so schnell die wahren Produktionskosten für eine hochwertige Matratze auf.

Und tatsächlich: Im Ergebnis liegen die reinen Kosten zur Herstellung einer solchen Matratze bei durchschnittlich 270 US-Dollar. Das bedeutet: Die Industrie wirtschaftet mit gigantischen Margen, die in der Spitze bis zu zehnmal höher sind als der eigentliche Produktionspreis. Wüsste das der Kunde, würde er die Matratzen wohl gar nicht erst kaufen (Die unten stehende Infografik mit dem Titel „What Mattress Companies Don't Want You To Know“ verdeutlicht diese Verwerfung im Detail).

Marino und Park wissen spätestens jetzt: Hier schlummert ihre Chance.

Mit nicht mehr als 6.000 US-Dollar aus eigenen Ersparnissen macht sich das Duo an die Arbeit und entwirft erste Prototypen. Anfang 2013 besuchen sie schließlich Schaumstoff- und Textilfabrikanten, konfrontieren sie mit ihrer Vision, eine hochwertige und zugleich preisgünstige Matratze für den Massenmarkt produzieren zu wollen. Und: Das Vorhaben findet Gehör: „Die Jungs waren zwar überhaupt nicht gut auf unsere Branche zu sprechen, doch ihre Idee und ihr authentisches Auftreten haben mich überzeugt“, sagt der Finanzchef einer Schaumstoff-Produktionsfirma, mit der Tuft & Needle heute zusammenarbeitet. Welche das ist, bleibt geheim. Das ist Teil der Startup-Strategie, das Produkt – die Matratze – soll für sich sprechen.

Wie Tuft & Needle das Service-Problem löst

Antworten will das Startup Tuft & Needle auch mit einem Kriterium, das die mächtige Matratzen-Industrie um Simmons, Serta und Sealy bislang offenbar gar nicht oder zumindest nicht zufriedenstellend erfüllt hat: Service. Er ist die wohl größte Herausforderung für ein Startup in diesem Markt. Der Grund: Matratzen sind nicht nur Gebrauchsgegenstände – sie versprechen vor allem langlebigen Komfort und wollen vom Kunden deshalb wie viele Textilprodukte vor dem Kauf ausgiebig begutachtet, angefasst und auf Qualität sowie „Look and Feel“ geprüft werden. Tuft & Needle bietet die Matratzen aber ausschließlich im eigenen Shop und bei Amazon an, wie also ist diese Hürde zu durchbrechen?

Tuft & Needle bietet seinen Kunden die Möglichkeit, die Matratzen 30 Tage lang ausgiebig auszuprobieren. Wer dann nicht zufrieden ist, schickt sie einfach an das Startup zurück – kostenlos, versteht sich. Bis auf den deutlich teureren Konkurrenten Sealy, der seine Matratzen ebenfalls online und mit Rückgaberecht vertreibt, dürften die beiden Gründer so zumindest Simmons und Serta, die eine Local-Retail-Strategie verfolgen, viele Kunden abknöpfen. Dass das längst passiert, zeigt sich nicht nur an den Rezensionen bei Amazon. Die aktuellen Prognosen in der Buchhaltung deuten es schon an: Dieses Jahr wird der Umsatz bei etwa fünf Millionen US-Dollar liegen. Es wird heiß im Nacken der Matratzen-Industrie.

Ein Klick auf das Vorschaubild öffnet die gesamte Infografik.

Das Startup von Tuft & Needle hat eine Infografik erstellt: Sie zeigt, wie gigantisch die Margen der Matratzen-Industrie sind warum die Kunden bislang um ein faires Geschäft gebracht worden sind. (Grafik: Tuft & Needle)
Das Startup von Tuft & Needle hat eine Infografik erstellt: Sie zeigt, wie gigantisch die Margen der Matratzen-Industrie sind warum die Kunden bislang um ein faires Geschäft gebracht worden sind. (Grafik: Tuft & Needle)

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6 Reaktionen
nk
nk

> im Frühjahr 2013

Ist es nicht etwas früh, die Hohelieder anzustimmen? Nach nem knappen Jahr ist man doch lange nicht aus dem Gröbsten raus oder gänzlich marktetabliert...

Antworten

Daniel Hüfner

@Mitch

Guter Vorschlag! Wir bleiben dran, wenn es von den Gründern konkretere Infos dazu gibt, wird es ein Update geben. Ohnehin ist noch ein Ergänzungsartikel zu der Geschichte geplant.

Beste Grüße aus Hannover,

Daniel

Antworten

Mitch
Mitch

Würde mich auch interessieren wie die das mit der MOQ gemeistert haben.

Antworten

Sven
Sven

@Mike
Sehe ich auch so.

@Märkte ändern sich
Nice!

Antworten

Märkte ändern sich
Märkte ändern sich

Da sie über Amazon arbeiten, kann man sie schlecht ausbooten. Tesla hingegen hat wohl in manchen US-Bundesstaaten wohl Probleme Filialen aufzubauen und manches wirkt wie eine Kampagne gegen Tesla.
Wenn man bei den Asia-Produzenten die Kleidung crowdsourcen und sammelbestellen würde, könnte man die Kleidungs-Firmen-Margen auch erodieren. Bestimmte Dinge will man ja nachkaufen und Rückgabe tritt eher nicht auf.

Bei Kleidung sind hohe Margen auch üblich.
Aldi hat damals die Margen bei Lebensmitteln niedriger bekommen.
Alternative Anbieter für beispielsweise Bestattungen gibt oder gab es wohl auch. Hin und wieder finden sich Berichte im Lokal-Fernsehen.
Die Fernbus-Linien beweisen wie günstig man wohl Busse buchen kann. Früher hätte man das als BWL-Student vielleicht an der Werbung für Kaffee-Fahrten erkennen können.

Man könnte viele fürs Volk wirklich nützliche Dinge mal eben programmieren. Ohne Investoren. Sowas wie Gigalocal kann fast jeder brauchen. Oder Ersatzteil-Dienste. Oder Produkt-Informationen aller Produkte "Produkt-Wiki" um z.b. im Supermarkt keine glutenhaltigen oder zu fettigen Produkte mehr zu kaufen.
Leider muss man Rechts-Kosten, Patentgebühren (z.b. auf Geschäfts-Ideen) usw. einkalkulieren und dann rechnet es sich wohl oft nicht mehr.

Margen-Disruption ist aber nur ein Weg. Vermittlung von Bedarf und Nachfrage gegen Provision ist ein anderer. Siehe AirBnB, Mitwohn-Zentralen oder die Lieferdienste wie Pizza.de, Lieferheld usw. oder die Klassiker Autoscout und mobile.de .
Bedarf bedienen hat noch extrem viele unbesetzte Nischen.

Auto-Glasreparatur und Nagel-Extension-Studios haben ihre Idee wohl entwickeln lassen. D.h. man braucht nur die Idee und muss dann aber Entwickler/Ingenieure (das geht auch extern bei spezialisierten Dienstleistern) bezahlen was wohl mehr als $6000 kostet. Normalerweise wäre das Matrazen-Startup ja schon an der Anzahlung für die Produktion gescheitert weil man ja vermutlich mindestens 1000 oder so Matrazen kaufen muss. Wie haben die das gemeistert ? Und wieso eigentlich haben die europäischen Matrazen-Firmen dort nicht ausgebaut ? Aldi gibts in USA. In England sind Aldi und Lidl und ich glaube auch 1&1 und Plus mit TV-Werbung aktiv.
Eine Fahrrad-Firma hat (weil dort viele Fahrräder gebaut werden) in ich glaube Singapur oder Südkorea den Deal gemacht. Aber der Hersteller meinte wohl in etwa das er #00.000 Dollar/Euro/DMark(was auch immer) in die Produktionslinie stecken muss was die Maschinenbau(?)studenten/diplomanden vielleicht nicht hatten so das die den Vertrieb wohl nur für Europa oder Deutschland haben und den Rest der Welt der Hersteller bedient soweit ich mich erinnere. Sind nette kleine Fahrräder über 999 Euro.
Die Spanx-Erfinderin lief wohl von Hersteller zu Hersteller bis einer endlich sagte "ja ich produzier Dir das". Heute sind das vielleicht Umsatzmilliarden mit Spanx.
Elektro-Fahrräder hatte z.B. auch keiner auf dem Radar und in einem Jahr verbreiteten sich sich massiv. Videobrillen und vielleicht 3D-Drucker sind die nächsten neuen Produktgattungen.

Produkte produzieren hat halt diverse Risiken und Stellen wo man scheitern kann und oft genug ist es die Finanzierung. TV-Dokus erklären das ganz gut. Bei hochpreisigen bzw. hochmargigen Waren kann man allerdings auch Lagerung&Lieferung-durch-Amazon/DeutschePost/... machen und spart sich die Arbeiter usw. und braucht nur ein Büro und Produzenten.

Wegen der Retouren wären als nächstes Produkt Matrazen-Reinigungs-LKW interessant die z.B. am Walmart stehen und automatisiert reinigen und PickUps holen die ab und bringen die zurück. Hier gibts kaum PickUps so das das nicht so etablierbar ist. Reparieren, Imprägnieren und coole Motive aufnähen/bügeln kann man dann auch gleich mit erledigen.

Antworten

Mike
Mike

Funktioniert aber nur in Amerika - Ich hab für meine letzte Matratze nämlich weit weniger als 500 Dollar gezahlt ^^

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