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Strategie: So können sich Onlinehändler erfolgreich zwischen Amazon & Co positionieren

Strategie: So können sich Onlinehändler erfolgreich zwischen Amazon & Co positionieren

Große Markbereinigungen werden für den Onlinehandel prognostiziert. Für Onlinehändler ist wichtiger als je zuvor sich klar zu positionieren und ein einzigartiges Markenerlebnis zu bieten. Peter Höschl von Shopanbieter.de zeigt Lösungsansätze.

Strategie: So können sich Onlinehändler erfolgreich zwischen Amazon & Co positionieren

(Screenshot: Arktis.de Montage: t3n)

Die Marktbereinigung wird noch deutlich stärker ausfallen, als bisher erwartet – so wird es gegenwärtig von verschiedenen Seiten prognostiziert. Laut ECC Köln und Mücke, Sturm & Company wird es aufgrund extrem niedriger Margen zur Konsolidierung und zum „Shake out“ kommen, es werden also Unternehmen sterben oder von Mitbewerbern übernommen. Bis zu 90 Prozent der heute am Markt aktiven Pure-Player werden die nächsten Jahre nicht überleben.

Durchsetzen werden sich nur diejenigen Konzepte, die Kernkompetenzen optimieren, ein klares Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden abgeben und dies auch dauerhaft erfüllen können. Sortiment und Kundenfokussierung sind entscheidend - ein positives Nutzungserlebnis und ein einzigartiges Markenerlebnis sind das Fundament für Stammkunden und eine klare Positionierung dabei elementar.

(Screenshot: Arktis)
Strategie für Onlinehändler: Im Falle von Arktis.de eine klare Positionierung auf geekige Produkte mit einem schnell im Gedächtnis bleibenden Branding. (Screenshot: Arktis)

Die Zielgruppe im Mittelpunkt

Händler müssen ihre Zielgruppe kennen und wissen, was diese bewegt. Ebenso wo sie diese Zielgruppe am besten erreichen mit welcher Marketingmaßnahme. Bei der Definition seiner Zielgruppe begehen Händler jedoch oftmals den Fehler, sich hier möglichst breit aufstellen zu wollen, aus Angst, etwas zu verpassen.

Es jedem Recht machen zu wollen, wird jedoch nicht gelingen, das können die großen Marktteilnehmer besser. Schlussendlich bleibt man mit dieser Strategie für den Besucher wieder nur ein weiterer Shop, mit dem er sich nicht identifizieren kann und den er bereits vergisst, noch bevor er ihn verlassen hat.

Es geht darum, eine klare Kernzielgruppe zu definieren und sich um diese kompromisslos zu kümmern. Wichtig dabei ist, sich eine Alleinstellung aus Kundensicht zu verschaffen. Beispielsweise über exklusive Produkte oder Services. In Einzelfällen gelingt es auch, eine Exklusivität über Emotionalität zu erzeugen.

Happyshops Geschäftsführer Frank Noack rät als mögliche Strategie:

„Die unbedingte Ausrichtung der Onlineshops auf ihre Zielgruppe ist notwendig, um ihre jeweilige Nische sicher zu besetzen. Wenn ein kein Alleinstellungsmerkmal oder eine Möglichkeit der Identifikation mit der Zielgruppe bietet, gibt es in deren Augen keinen Grund für seine Existenz. Solche Alleinstellungsmerkmale können physisch sein, wie exklusive Artikel und Services, aber auch emotional („Die sind so, wie ich sein will.“).“

Zumindest jedoch sollte die Beratungskompetenz über die passende Produktauswahl klar erkennbar sein. So müssen die angebotenen Produkte zur Zielgruppe passend auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sein und sich auf einem akzeptablen Preisniveau bewegen. Der Kunde muss auf den ersten Blick wissen, was er von dem Shop erwarten kann. Bedeutend ist hierbei weniger, ein möglichst breites Sortiment abzudecken, sondern die richtigen, beziehungsweise die wichtigen Produkte im Sortiment zu führen.

An dieser Stelle kann man viel von lernen. So verbinden Endverbraucher den Namen Amazon häufig mit den Attributen „größtes Sortiment und günstigste Preise im Internet“. Wie eine Untersuchung von PreisAnalytics, einem  Spezialisten für Tools zur Markt- und Preisbeobachtung, unter 3.500 der relevantesten Artikel in Deutschland kürzlich zeigte, stimmt dies nur sehr bedingt: So ergab die Untersuchung von 3.500 in verschiedenen Preisportalen am häufigsten gesuchten Produkten, dass Amazon und Marketplace-Händler zu 83,2 Prozent diese Artikel auch tatsächlich im Sortiment führen.

Auch wenn diese Marktführerschaft nur mit den Produkten der Amazon Marketplace-Händler gelingt, führt Amazon in der Außenwahrnehmung letztlich beinahe jedes Top-Produkt. Bei den Preisen hingegen ist Amazon jedoch in den seltensten Fällen der in dieser Erhebung untersuchten Produkte der Preisführer, wie untenstehende Grafik verdeutlicht.

Analyse_Sortimentsabdeckung_und_Bestpreise
Strategie für Onlinehändler: Sortimentsführung. (Grafik: Preisanalytics)

Sortimentsführung muss wieder Kernkompetenz werden

Gerade die Zusammenstellung des richtigen Sortiments für die Zielgruppe wurde von den meisten Onlinehändlern bisher als Kernkompetenz vernachlässigt. Zu groß war die Versuchung, im Internet mit einem möglichst breiten Sortiment möglichst viele oder noch besser alle erreichen zu wollen.

Hagen Meischner, Head of Sales & Account Management der pixi* Software GmbH, fasst es klar zusammen:

„Dem Anbieter muss es gelingen, zur Marke zu werden. Zentrales Element hierbei ist die Sortimentspolitik. Die angebotenen Produkte müssen zur Zielgruppe passend auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sein und sich auf einem akzeptablen Preisniveau bewegen. Der Kunde muss auf den ersten Blick wissen, was er von dem Shop erwarten kann; den gut sortierten Expertenshop zu einem Special Interest Thema, den attraktiven Discounter-Shop mit knackigen Preisen oder den „Generalisten“, bei dem derjenige findet, der einer Weile sucht.“

Oder, wie Stefan Grimm, Gründer und Geschäftsführer von restposten.de, allen Händlern ans Herz legt:

„Für die meisten Händler muss endlich wieder das Produkt im Zentrum stehen. Der Arsch muss beim Einkauf hoch von der Couch, die Zeiten der reinen Nachdisponierung bei zehn Standardlieferanten sind vorbei.“

Höchste Zeit also, sich darauf zu besinnen, was einen guten Händler ausmacht – das richtige Gespür um die Interessen und Wünsche seiner Kunden und vor allem das Wissen und die Kompetenz zu seinen Produkten.

Noch mehr Tipps, wie es gelingt, sich im Spannungsfeld zwischen Amazon, Top-1000-Shops und Emporkömmlingen erfolgreich zu behaupten, findet ihr auch in der Erstausgabe des kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go.

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