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Die strategische Neuausrichtung von eBay und das Magento-Desaster [Kommentar]

Die strategische Neuausrichtung von eBay und das Magento-Desaster [Kommentar]

Vor kurzem hat eine strategische Neuausrichtung angekündigt, was sich nun als Euphemismus erweist: CEO Donahoe ist viel eher dabei den Konzern in voller Fahrt gegen die Wand zu fahren und nimmt dabei gleich mit.

Die strategische Neuausrichtung von eBay und das Magento-Desaster [Kommentar]
Unser aller Liebling eBay hat vor kurzem seine Zahlen und seine strategische Neuausrichtung veröffentlicht. Wie wir vermeldeten, zielt eBay jetzt auf eine Konzentration auf Kernkompetenzen ab und rationalisiert sich der Konsolidierung entgegen. Anscheinend ist bei der Zusammenstellung der Zahlen jedoch die Chefetage in haltlose Panik verfallen. Was da an „strategischer Neuausrichtung“ verkündigt wurde, verdient diese Bezeichnung nicht. Strategische Kopflosigkeit wäre angebrachter. Und Magento sitzt mitten im Desaster.

eBay kündigte zusammen mit d(Bild: eBay)
Zusammen mit den Unternehmenszahlen vom letzten Jahr kündigt eBay CEO Donahoe eine strategische Neuausrichtung an. (Bild: eBay)

Was eBay sagt

Die Strategie soll kurz gesagt „Besinnen auf die Kernkompetenzen und Rationalisieren“ heißen. Für den Marktplatz kündigte Donahue eine aggressivere Vorgehensweise an und sprach ansonsten von einem zielgerichteteren Vorgehen, davon, Ressourcen auf Prioritäten auszurichten und Initiativen oder Expansionen, die von den Kernkompetenzen abweichen, zurückzufahren oder komplett einzustellen. Klingt erstmal nicht unvernünftig. Bis es an die Umsetzung geht.

Was eBay tut

John Donahoe, eBay CEO.(Foto: eBay Inc.)
John Donahoe, eBay CEO.(Foto: eBay Inc.)

Die erste bedeutende Tat ist die Entlassung von 2.400 Mitarbeitern. „Komplexität reduzieren und wettbewerbsfähige Strukturen schaffen“ lautet die Begründung. Was soll das bitte heißen? „Wir haben Stellen geschaffen, bei denen uns jetzt erst auffällt, dass wir sie nicht brauchen?“ Hier wird schlicht und einfach rationalisiert um die Erträge zu optimieren.

Dann zum Thema „zielgerichtetes Vorgehen“:

CEO John Donahoe gab allen Ernstes in einer Presseverlautbarung  folgendes von sich: „We will also be exploring strategic options for eBay Enterprise including a sale or IPO“ und „If a strategic or financial acquirer emerges, we’ll compare their offer to what we’d get from an IPO,” he said. Darf ich das mal übersetzen?

Ich weiß noch nicht, ob wir eBay Enterprise an die Börse bringen oder verramschen. Wenn verramschen genauso viel Geld bringt, verramschen wir.

John Donahue, eBay CEO (sinngemäß) | 21.01.2015 eBay Inc. News und Re/code

WIE BITTE?

Diese Aussage zeugt von einer solchen Planlosigkeit, dass es mich beim Lesen an den Rand der Fassungslosigkeit getrieben hat und ich ungefähr 15 Minuten lang meinen Browser auf Phishing-Attacken untersucht habe, weil ich die Echtheit der eBay Verlautbarung ernsthaft angezweifelt hatte. Stellenabbau, Ertragsoptimierung und Kapitalbeschaffung auf Teufel komm raus als strategische Neuausrichtung zu verkaufen, ist schon eine Glanzleistung der besonderen Art, aber dann eine solche Gleichgültigkeit zu präsentieren, ist beispiellos. Ein IPO heißt normalerweise Kapitalbeschaffung, wir starten durch, holen Kapital und bauen unser Geschäft aus. Verkaufen steht für das exakte Gegenteil: Wir trennen uns von dem Geschäft, es passt nicht zu uns.

Was eBay nicht sieht

Zur Konzentration auf die Kernkompetenzen gehört auch „Initiativen oder Expansionen, die von den Kernkompetenzen abweichen, zurückzufahren oder komplett einzustellen“. Dazu gehört potentiell auch eBay Enterprise, die Business-Tochter von eBay. Ambitioniert als Erfüllungsgehilfe der Marken, Industrie und der oberen Zehntausend der Onlinehändler gestartet, erbringt eBay Enterprise Consulting-, Marketing- und Infrastruktur-Dienstleistungen wie den Betrieb von Logistikzentren auf hohem Niveau. Mit dem Zukauf von Magento holte sich eBay Enterprise dann später noch ein eigenes E-Commerce-System ins Haus, eigentlich eine perfekte Ergänzung des Portfolios.

Enterprise, Enterprise. Jeder Bauer will die dicksten Hühner. Wenn ich höre, dass wieder ein Unternehmen den „Enterprise-Kurs“ propagiert, zucke ich unwillkürlich zusammen. Oft heißt es schlicht, dass man sich am liebsten an den dicksten Fischen laben will. Ein größeres Projektvolumen, mehr Erträge bei weniger Aufwand.

Das hat im Fall von eBay Enterprise bei nüchterner Betrachtung der Zahlen nicht geklappt. Kein Wunder: Die Luft ist dünn auf dem Gipfel. Statt aber einzusehen, dass die Ambitionen besser auf kleine und mittlere Händler zurückgeschraubt werden sollten, also schlicht das „Enterprise“ in eBay Enterprise zu streichen und den E-Commerce-Dienstleister für alle zu öffnen, sieht man den Unternehmensbereich plötzlich als wertlos an. Ich habe schon einmal erklärt, dass ich die Logistikzentren von eBay Enterprise als enorme Chance betrachte, Amazon auf den Pelz zu rücken. Einfach in dem eBay-Äquivalent zum „Versand durch Amazon“ den „Versand durch eBay“ auf der Produktseite propagiert, was den Angstfaktor des Kunden minimiert: Wenn klar und deutlich ersichtlich ist, dass eBay die Bestellung ausführt, dann würde das Vertrauen in diese Bestellung steigen. Mehr Vertrauen, mehr Umsatz.

Und das ist nur einer der Punkte, die eBay Enterprise bei der Betreuung von kleinen bis mittleren Kunden leisten könnte. Und so einen wesentlichen Beitrag zur Konsolidierung der Kernkompetenz beitragen würde.

Das Magento-Desaster

Auch Magento steht jetzt zur Disposition. In der oben zusammengefassten Aussage „Ich weiß noch nicht ob wir eBay Enterprise an die Börse bringen oder verramschen. Wenn verramschen genauso viel Geld bringt, verramschen wir.“ kann man auch ohne weiteres „eBay Enterprise“ durch „Magento“ austauschen. Und das ist ein direkter Tritt in den Hintern der Community.

Magento und eBay: Von Anfang an eine schwierige Beziehung

Von vielen als strategische und weitreichende Entscheidung bezeichnet, wenn nicht sogar gerühmt – von der Magento-Community mit durchwachsenen Gefühlen betrachtet: der Zukauf von Magento. Das Gefühlsspektrum reichte damals, bei der Bekanntgabe der Übernahme, von einzelnen euphorischen Stimmen über größtenteils misstrauische und skeptische bis hin zu unkenden und verteufelnden Stimmen. Wie das eben so ist, wenn ein Big-Player seine Hand nach Open-Source-Software ausstreckt.

Im Laufe der Zeit schien sich die Community mehr und mehr wie ein ungeliebtes und verstoßenes Stiefkind vorzukommen. Bei Community-Events ist Magento absichtlich abwesend, einzig das deutsche Management von Paypal und eBay ist bei der letztjährigen Meet Magento anwesend. Was für viele die Veranstaltung in eine „Meet eBay“ verwandelt hat, auch wenn man mal deutlich sagen muss, dass sich im Nachhinein herausstellte, dass ohne die Mitglieder der deutschen Führungscrew von eBay und Paypal eben gar keiner vom Konzern da gewesen wäre.

Viele Entscheidungen und strategische Entwicklungen sind nicht sehr positiv aufgenommen worden. Beispielsweise die Enterprise-Version (was auch differenziert betrachtet wird) und der aktuell sehr im Top-Down-Modus betriebene Entwicklungsstil ist stark in die Diskussion geraten.

Die Community mit den Füßen getreten

In dieser sowieso schon recht angespannten Atmosphäre wirft nun der eBay-CEO Donahoe so eine Aussage in den Raum. Jetzt kann sich die Magento-Community mit Fug und Recht als ungeliebtes und verstoßenes Stiefkind fühlen.

Wie geht es weiter mit Magento

Wer kauft eBay Enterprise und damit auch Magento? Bekommen die Magento-Gründer, die bereits ausgestiegen sind, jetzt Hilferufe? Und sollen sich ihr Baby zurückkaufen? Entsteht ein Magento-Fork, weil die starke Community endgültig das Vertrauen in das Magento-Management verloren hat? Was die Gefahr in sich trägt, dass eine heillose Zersplitterung entstehen könnte. Was es auch werden sollte: Klar ist auf jeden Fall, dass wer immer auch beim Kauf von Magento dachte „Hey, ein großer Name hinter Magento, das liefert potentiellen Kunden Vertrauen“, völlig falsch lag.

Fazit: Donahoe fährt eBay in voller Fahrt gegen die Wand

Planlos wird der Konzern eBay jetzt von Donahoe in alle Himmelsrichtungen zerstreut, bis nichts mehr übrig bleibt. Absurde Ironie: Die Werkzeuge, die zu einer Konsolidierung und einer Konzentration auf Kernkompetenzen beitragen könnten, sollen verkauft werden, weil der Handwerker nicht erkennt, dass er die Werkzeuge falsch einsetzt. Eigentlich müsste hier der Handwerker ersetzt werden: Donahoe.

 

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9 Antworten
  1. von Dominik am 27.01.2015 (22:06 Uhr)

    Gut analysiert und zu Wort gebracht. Ich sehe das ähnlich. Ein Familienunternehmen würde anders handeln.

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  2. von Hannes am 28.01.2015 (06:21 Uhr)

    Dieser Artikel ist reißerisch, wenig objektiv und voller grammatikalischer sowie Rechtschreibfehler. Liebe t3n, lest ihr die Artikel eurer Gastautoren vor Veröffentlichung eigentlich einmal?
    Davon abgesehen ist die eBay-Entwicklung in der Tat ein Trauerspiel. Aber es ist m.E. keineswegs so, dass hier dem Management Blindflug vorgeworfen werden darf. Diese Art Unternehmenspolitik gehört zu ebay wie das Amen in der Kirche. Man muss sich doch nur die behäbige Entwicklung der PayPal-Plattform anschauen, um zu wissen, dass dort in den nächsten Jahren ähnliche Umbrüche zu erwarten sind.

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    • von Jochen G. Fuchs am 28.01.2015 (09:27 Uhr)

      Lieber Hannes,

      sollte nicht, aber kann passieren, dass mir zu später Stunde mal Rechtschreibfehler entgehen. Sorry.

      Da es sich bei dem Artikel um einen Kommentar handelt, ist der Inhalt nicht zwingend objektiv, sondern basiert auf meiner Meinung.

      Viele Grüße aus der Redaktion,
      Jochen

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  3. von Dominik am 28.01.2015 (14:12 Uhr)

    Kann Jochen hier nur zustimmen. Ein Kommentar kann durchaus reißerisch sein und muss nicht zwingend objektiv gehalten sein.

    Bezüglich dem Sachverhalt: Ich sehe die Ausrichtung auf die Enterprise-Schiene ebenfalls eher kritisch, allerdings kann das Versagen von eBay Enterprises ebenso gut auf Miss-Management zurückzuführen sein.

    Wie es mit Magento weitergeht, bleibt abzuwarten. Schade nur für die Community, die zahlreiche Stunden in ein Open-Source-Projekt gesteckt hat, nur um es dann als ungeliebtes Kind eines Konzerns enden sehn zu müssen.

    LG

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  4. von Thomas Fleck am 29.01.2015 (08:16 Uhr)

    Hallo Jochen,

    interessanter Kommentar. Ich denke aber, dass es erwähnt werden sollte, dass die von dir beschriebenen und kritisierten Aktionen nicht grundlos sondern auf Drängen von Carl Icahn (https://en.wikipedia.org/wiki/Carl_Icahn) erfolgen.

    Ebenso verdient dessen Einschätzung, dass die Teile mehr Wert sind als die Summe Ganzen, einer genaueren Abwägung.

    Insgesamt hätte ich mir für Magento natürlich auch eine andere / stabilere Umgebung gewünscht.

    Aber wie geht der alte Spruch? ... es gibt nichts Gutes - außer man tut es ;) und so haben wir die Meet Magento Association gegründet und sorgen damit schon mal vor: http://de.meet-magento.com/download/3530/

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  5. von Alex Kasakow am 29.01.2015 (17:02 Uhr)

    Was für eine Ausrede: "Komplexität reduzieren [..]". Business in USA läuft ganz anders ab. Da fällt es kaum jemanden auf, da werden einfach Menschen mit lausigen Ausreden ggf. entlassen.
    Bin sehr gespannt, ich finde die Gründer sollten Magento zurückkaufen und vielleicht über Investoren oder Crowdfunding Geld sammeln.

    Grüße

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  6. von Jürgen Schulze am 30.01.2015 (09:40 Uhr)

    Planlos ins Nirvana.
    Yahoo & Nokia haben es vorgemacht, wie schnell man in der Bedeutungslosigkeit verschwinden kann.
    Wenn ich mein Konsumverhalten hinterfrage, so kann ich als Käufer gerne auf eBay verzichten.
    Aber als Kleinunternehmer, der vielleicht einen großen Umsatzanteil bei eBay hat, würde ich bei solch einer dummen Äußerung schon Hosenflattern bekommen. Denn von Kontinuität in der Geschäftsbeziehung, Seriosität und Stabilität ist da nicht die Rede. Eher von "Planlos im Weltall".
    Ebay und IPO? Ich dachte wir haben 2015 und nicht 1999.
    Aber vielleicht wollen ja die nimmersatten Samwer-Brüder ihr altes Alando zurückkaufen. Mal bei denen anklopfen.

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  7. von Thomas Fleck am 30.01.2015 (09:51 Uhr)

    @ Jürgen - es gibt einen Unterschied zwischen
    Ebay Inc. (http://www.ebayinc.com/)
    Ebay Marketplaces
    Ebay Enterprise
    Paypal

    Ebay Inc. ist schon an der Börse. Für Paypal / Ebay Enterprise ist ein IPO im Gespräch.

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  8. von Ben am 01.02.2015 (08:20 Uhr)

    Dem Kommentator fehlt offenbar ein wenig Praxiserfahrung in der Wirtschaft (oder auch Politik). Der CEO von Ebay wird von den Aktionären (oder oldschool: von den Kapitalisten) unter Druck gesetzt. Er soll mehr Gewinn rauspressen. Wenn ich richtig informiert bin soll vor allem der Gewinnbringer Paypal verkauft werden. So soll getrennt werden in hoch profitable Bereiche und weniger hoch (aber immer noch Gewinn abwerfende) Bereiche. Es ist das alte Spiel der Verteilung des Erlöses des Unternehmens zwischen Arbeiter und Kapitalist. Der CEO sowie seine Management-Kollegen verdienen sehr viel Geld, sind also über kurz oder lang auch sehr bedroht von Aktionären, die mehr Gewinn fordern. Also äußert er sich so, dass die Leser seiner Äußerung ins Zweifeln kommen müssen, ob das die richtige Strategie ist. Das ist ungefähr so, wie wenn Angela Merkel sagt "wir brauchen mehr marktkonforme Demokratie" und damit eigentlich das Gegenteil sagen möchte, das aber natürlich nicht aussprechen darf, weil das auf Unverständnis stoßen würde. Ich hoffe ich konnte mich nachvollziehbar ausdrücken.

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