The Friendly Swede: Der Lehrer, der auf Amazon 8 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht

(Screenshot: Amazon)

Der Lehrer setzte alles ein was er hatte, seine Ersparnisse, sein Gehalt, und er reizte jede Kreditkarte bis zum Limit aus, die er besaß. Sollte das nicht funktionieren, wäre er ruiniert. Alles, was ihm in die Finger kam, egal, welches Produkt es war, er versuchte es bei Amazon zu verkaufen. Es hätte übel ins Auge gehen können. Stattdessen besitzt der schwedische Lehrer John Lundqvist heute mit „The Friendly Swede“ einen sehr erfolgreichen Onlinehändler für Sport- und Outdoorartikel, der von CEO Anna Nordlander gerade über die Umsatz-Grenze von acht Millionen Euro geführt wurde –  mit Eigenmarken, die ausschließlich bei Amazon erhältlich sind.

„The Friendly Swede“: Outdoor- und Sporthändler mit Eigenmarke

Die Website von The Friendly Swede, gleich die Startseite stellt prominent die Amazon Marktplätze in den Vordergrund. Jedes Produkt im eigenen „Onlineshop“ ist direkt mit Amazon verlinkt – siehe Galerie. (Screenshot: The Friendly Swede)

The Friendly Swede verkauft selbst entwickelte Sport- und Outdoorprodukte wie Survivalkits, kompakte Angelsets, Feueranzünder oder Fahrradlampen. Angeboten werden die Produkte ausschließlich auf sieben Amazon-Marktplätzen in Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien und Japan.

Neben einer eigenen Website mit einem Produktbereich, der für den Kauf direkt zu Amazon umleitet, betreibt The Friendly Swede noch einen Facebook-, Twitter-, Youtube- und Pinterest-Account. Trotz des reichhaltigen Kanal-Angebots läuft knapp 80 Prozent des Presales-Kundenkontaktes über Amazon. Auf den eigenen Kanälen nutzen Kunden eher den Aftersales-Service wie Produktvideos und Tutorials oder Serviceinformationen.

Die Zentrale im schwedischen Uppsala. (Screenshot: Amazon/The Friendly Swede)
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The Friendly Swede: Vom Westentaschen-Händler zur Bestseller-Maschine

Lundqvist wäre jedem deutschen Rektor vermutlich höchst suspekt – die vielen Stationen seines Berufslebens würde das deutsche Bürokratengemüt nicht vertragen. Genauso wenig wird das deutsche Händlergemüt die Botschaft vertragen, die CEO Anna Nordlander und Lundqvist mit The Friendly Swede aussenden: Ein Händlerdasein im Ökosystem von Amazon ist erfolgreich möglich und erlaubt den Aufbau einer eigenen Marke.

John Lundqvist. (Foto: The Friendly Swede)

Die ersten Gehversuche im Jahr 2011 mit beliebigen, über Großhändler eingekaufte Produkte, tauscht Lundqvist gleich im folgenden Jahr gegen den Versuch ein, mit The Friendly Swede eine Eigenmarke aufzubauen. Er reist daraufhin nach China und kauft in kleinen Mengen hauptsächlich Handyzubehör ein und verkauft es auf Amazon.com. Ihm wird schnell klar, dass nur eine eigene Marke und eine eigene Produktion es ihm ermöglichen würde, erfolgreich auf Amazon zu wachsen.

Was im Sommer 2013 schließlich dazu führt, dass der Gemischtwarenhandel langsam einem spezialisierten, selbst entwickelten Produktangebot mit Sport- und Outdoorartikeln weicht. Der Erfolg lässt nicht lange auf sich warten: Zum Ende des Geschäftsjahres 2012/13 hat The Friendly Swede schon einen Umsatz von 3,5 Millionen Euro erreicht. Im letzten Geschäftsjahr, dem ersten Jahr unter CEO Nordlander, erreicht The Friendly Swede schließlich die Acht-Millionen-Euro-Marke. In Deutschland ist The Friendly Swede seit Sommer letzten Jahres aktiv, hat einen Umsatz von rund 600.000 Euro bis zum Jahresende erreicht und überschreitet bereits jetzt die Zahlen des Vorjahres.

Anna Nordlander. (Screenshot: Amazon)

CEO Anna Nordlander ist von Anfang an mit dabei. Zuerst nur als Beraterin nebenbei, dann widmet sie sich nach dem Studium für ein Jahr ganz The Friendly Swede. Gerade als sie die Firma verlassen hat, holt Lundqvist sie doch zurück und Nordlander hängt schließlich ihren ursprünglichen Traumberuf als Juristin für The Friendly Swede an den Nagel. Nach knapp zwei Jahren übergibt sie in diesem Jahr das operative Geschäft an den jetzigen CEO Jonas Carlsson und konzentriert sich als Miteigentümerin auf eine strategische Rolle im Vorstand. Ihre Geschichte – und damit auch ein klein wenig die Geschichte von The Friendly Swede – erzählt sie in einem kurzen Videointerview mit Amazon.

Markenaufbau bei Amazon: The Friendly Swedes Erfolgsgeheimnis

„Wir haben keinen Laden und hatten auch nie einen – wir haben unser Geschäft einzig mit Amazon und „Versand durch Amazon“ aufgebaut und wir werden Amazon überall hin folgen, rund um den Globus“, beschreibt Nordlander ihre Strategie. Ob es Ihr bewusst sei, dass sie sich stark in Abhängigkeit begebe? „Das ist ein Thema bei nahezu jeder Vorstandssitzung mittlerweile“, antwortet Nordlander im Gespräch mit t3n. Man ist sich dessen bewusst und denkt darüber nach, auch andere Marktplätze zu nutzen, meint Nordlander. Sie weist aber darauf hin, dass sich immer Abhängigkeiten im Handelsgeschäft ergeben. Eine eher organisatorische Schwierigkeit sieht Nordlander in den Kernkompetenzen. So würde The Friendly Swede beispielsweise ein eigenes eBay-Team aufbauen müssen, damit die Amazon-Kompetenz des bisherigen Teams immer noch an der richtigen Stelle und mit voller Kraft eingesetzt werden könne.

Wie The Friendly Swede seine Marke bei Amazon aufbaut

Für Händler sind die Möglichkeiten eingeschränkt, die eigene Marke optisch bei Amazon zu präsentieren. Es gibt einheitliche Vorschriften für Produktfotos und Listing, den Kundenkontakt, den Versand – nahezu nirgendwo kann ein Händler eigene Werbemittel platzieren. Weder vor dem Kauf bei Amazon, noch während dem Kauf für ein Cross-Selling oder nach dem Kauf durch Mailings.

1. Sei die professionellste Marke bei Amazon und vergiss das Thema wiederkehrenden Kunden

Wie geht The Friendly Swede mit dieser Herausforderung um? CEO Nordlander erklärt das Brandbuilding bei Amazon: „Im ersten Schritte geht es mehr darum, deine Produkte zu präsentieren, lass deine Produkte die Geschichte erzählen, die du in deinem eigenen Onlineshop erzählen würdest". Das Ziel des Brandbuilding sei aber ein anderes, als bisher gewohnt: „Es geht mehr um den aktuellen Kunden auf Amazon, dass er denkt, du seiest die professionellste Marke auf Amazon – es geht weniger darum, sich auf wiederkehrende Kunden zu verlassen.“ Wie viel wiederkehrende Kunden der freundliche Schwede hat, verrät Nordlander auch: Grob geschätzt 12 bis 15 Prozent. Um Cross-Selling kümmert sich Nordlander eher nicht. Es sei zwar nicht unmöglich, mehrere Artikel auf einmal in den Warenkorb zu bekommen, aber es sei sehr schwer.

2. Das Kundenerlebnis ist die wichtigste Brandbuilding-Maßnahme

Das Kundenerlebnis beginnt für The Friendly Swede beim Produkt. Marktanalyse betreibt das schwedische Unternehmen bei existierenden Amazon-Angeboten und stellt so fest, was Kunden genau wollen. Welche Aufgabe oder Funktion soll ein Outdoor-Artikel erfüllen? Wo liegen die Schwächen und Nachteile bestehender Produkte, was bemängeln die Kunden in den Produktrezensionen?

(Screenshot: Amazon)

Dann kontaktiert The Friendly Swede seinen kleinen Hersteller-Kreis und lässt die Hersteller nach eigenen Vorgaben Vorserienprodukte fertigen, die solange angepasst werden, bis das Produkt ein Konkurrenz-Produkt ausstechen kann. „Wir versuchen weniger, das Rad neu zu erfinden, als das Rad eben etwas besser oder schneller zu machen“, meint Nordlander.

Das namensgebende Alleinstellungsmerkmal ist der Anspruch, „den besten Kundenservice der Welt“ zu bieten und ein freundlicher Partner für den Kunden zu sein. The Friendly Swede kontaktiert jeden Kunden nach dem Kauf über das Amazon-Nachrichten-System. Beglückwünscht zum Kauf, fragt nach der Zufriedenheit mit dem Produkt und liefert Tipps und Tricks zur Anwendung. Jede Rezension, jede Frage eines Kunden wird gelesen, beantwortet – und vor allem: Ernst genommen. Immer in der Landessprache, von einem Support-Team aus dem jeweiligen Land.

Jede Menge positives Feedback. (Screenshot: Amazon)

3. Deine Verpackung und die Lieferung ist dein emotionaler Brandbuilding-Moment

Die Verpackung der Produkte bietet The Friendly Swede die einzige Möglichkeit, beim Kunden deutlich sichtbar zu werden, da die Schweden nicht selbst versenden, sondern über Amazon im Rahmen des Versand-durch-Amazon-Programms (FBA). Die Verpackung wird deshalb selbst designed und dann vom Hersteller des Produktes nach den Gestaltungsvorlagen umgesetzt.

Jeder Verpackung wird eine Kleinigkeit beigelegt, eine kleine Aufmerksamkeit. Eine kleine Notiz, irgendein persönliches, kleines Goodie für den Kunden. Die Taktik kommt gut an, beim Durchsehen der Produktrezensionen fallen immer wieder Kunden auf, die sich für die kleinen Goodies bedanken oder diese erwähnen.

Eine Produktverpackung von The Friendly Swede. (Screenshot: Amazon)

The Friendly Swede und ihr „Amazon-Way-of-Life“

Lundqvist und Nordlander setzen also voll auf Amazon, sie akzeptieren die Einschränkungen und die Abhängigkeiten und haben für sich eine offensichtlich funktionierende Strategie erarbeitet, trotzdem erfolgreich eine eigene Marke aufzubauen. Die völlig überdurchschnittliche Anzahl der Produktrezensionen (wir sprechen hier mindestens von einer hohen dreistelligen oder gar vierstelligen Zahl mit nahezu rein positiven Äußerungen) zeigt, dass auf jeden Fall das positive Kundenerlebnis da ist.

Dass der Warenkorb sich auf einzelne Artikel beschränkt und anscheinend fast keine oder nur wenige Kunden kurzfristig wiederkommen, scheint das Wachstum nicht einzuschränken. Der Umsatz des Unternehmens hat sich innerhalb eines Jahres von 3,5 Millionen auf 8 Millionen Euro verdoppelt. Und ein Ende ist nicht in Sicht, vor allem wenn man bedenkt, dass The Friendly Swede bisher nur ein im niedrigen dreistelligen Bereich liegendes Produktsortiment führt.

Auch wenn die Strategie nicht für jeden Onlinehändler imitierbar sein wird, zeigt sie, dass unter bestimmten Voraussetzungen Brandbuilding und eine intelligente Teilhabe an Ökosystemen wie Amazon möglich ist.

In den folgenden Tagen und Wochen werden wir in unserer Reihe „E-Commerce kreativ“ weitere Händler vorstellen, die mit Eigenmarken in Ökosystemen groß geworden sind. Im nächsten t3n Magazin, das am 24. August erscheint, folgt dann der große Überblick über die erfolgreichen Strategien und das Fazit im Artikel „Brandbuilding in Ökosystemen“.

Dieser Artikel zum selben Thema wird dich auch interessieren: „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“.

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