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Marketing

Tierschützer machen mobil gegen EM-Sponsoren – eine Analyse

    Tierschützer machen mobil gegen EM-Sponsoren – eine Analyse

Tierschützer nutzen derzeit das Internet, um Sponsoren der Fußball-EM unter Druck zu setzen. Dieser Artikel fasst zusammen, was gerade passiert, wie es organisiert ist und wer dahinter steckt. Er zeigt zudem anhand dieses konkreten Beispiels, wie Unternehmen im Social Web auf solche Protestwellen reagieren können.

Tierquälerei im Namen der EM?

Die Social-Media-Leute von Adidas, McDonald's, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern. Ein ähnliches Bild bietet sich auf den Facebook-Walls anderer namhafter Sponsoren.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu „säubern“. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles nichts, womit ein PR-Manager oder Marketing-Verantwortlicher sein Unternehmen in Verbindung gebracht sehen möchte.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun? Haben wir es hier mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler „Social Media GAU“ wie Meedia schreibt? Und schließlich: Was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke, Reputation und Umsatz einzudämmen?

Zur Beantwortung dieser Fragen lohnt ein genauerer Blick auf die Zusammenhänge hinter den Kulissen und die Abläufe bei der Mobilisierung von Online-Protest. Wenn man versteht, was dort passiert, kann man auch Handlungsoptionen aufzeigen. Dieser Artikel ist deshalb an den Leitfragen entlang strukturiert, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten.

1. Von wem geht der Protest aus?

Auf der Suche nach den Ursprüngen des Protests ist es recht schwer, einen einzelnen Initiator oder eine Organisation auszumachen, die den Online-Protest losgetreten haben könnten. Mit etwas Googelei und Lesen der Facebook-Kommentare finden sich zwei Plattformen auf denen im Namen der Ukrainischen Hunde mobilgemacht wird.

Auffällig ist da zum einen eine Art Kampagnen-Blog unter www.em-2012-ohne-tiermassaker.de. Es wird  von einer Frau aus Berlin betrieben, die die Seite nach eigenen Angaben privat auf die Beine gestellt hat und mit Inhalt füllt:

Zum anderen fällt die Facebook-Seite Stop Killing Dogs - Euro 2012 in Ukraine auf. Die Seite hat zudem zahlreiche Verweise auf das Kampagnen-Blog und unter „Info“ einige Links auf weitere Webseiten (Zoo4Fun, Giftwarnung.info), die offenbar mit der Aktion in Verbindung stehen.

Bei Zoo4Fun erfährt man, dass über die Protestaktion bereits „Waren- und Geldspenden in Höhe von über 9.000 Euro“ (Stand Donnerstag, 24.11.11, 20:30 Uhr) erlöst worden seien. Das ist schonmal ein Hinweis auf ein Motiv der Initiatoren des Protests. Dort ist weiter zu lesen, das Geld solle der Organisation Europäischer Tier- und Naturschutz e.V. (ETN) zu Gute kommen, deren Kontonummer neben einer weiteren Organisation auch auf dem Kampagnenblog unter „Spenden“ auftaucht.

Der Verein ETN hat eine prominente Botschafterin, die auch in verschiedenen TV-Magazinen auf Missstände bei verwahrlosten Haustieren in Osteuropa aufmerksam macht. Mit etwas Suche lässt sich herausfinden, dass das schon lange vor den aktuellen Online-Protesten der Fall war.

Aus meinem Gespräch mit dem Management der prominenten Botschafterin konnte ich entnehmen, dass der ETN nicht Initiator der Online-Proteste sei. Auch behalte man sich vor, die an den Verein angetragenen Spenden abzulehnen.

Daraus lässt sich ableiten, dass einzelne Aktivisten wie die Betreiber des Blogs und der Facebook-Seite in Eigenregie agieren und Unterstützer mobilisieren. Angesichts der Menge an Kommentaren bei Facebook offenbar auch sehr erfolgreich. Über 70.000 Likes der Facebook-Seite sind ein klares Zeichen, dass hier ein „Groundswell“  - eine digitale Mobilisierung - im Gange ist. Ob sie die einzigen sind, die hier online zum Sturm auf die Sponsoren-Pages blasen, ist kaum überprüfbar.

2. Wie ist der Protest organisiert?

Die Kampagnenwebsite arbeitet mit ganz klassischen Mitteln: Zuspitzung, Emotionalisierung und Mobilisierung.

Die Seite spitzt die Verhältnisse in der Ukraine in ihren Texten drastisch zu. Von einer „EM 2012 auf blutigem Rasen“ ist die Rede. Die Straßenhunde würden „grausam ermordet“ und die Tiere würden „lebendig verbrannt oder in Massengräbern lebendig begraben“. Überprüfen lassen sich diese Behauptungen nicht. Sie dienen der These, in der Ukraine geschehe ein „Töten im Namen des Fußballs, da wird Sport zum Mord“.

Die Aktivisten nutzen zudem verschiedene Videos, die die Verhältnisse in der Ukraine zeigen sollen für ihre Zwecke. Sie stammen von russischen und ukrainischen TV-Sendern und Privatleuten, soweit das zu erkennen ist. Zu sehen sind Bilder von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobilen Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen. Abstoßende Bilder, die wohl jeden Betrachter emotionalisieren und denken lassen: „Schlimm ist das, ganz furchtbar, die armen Tiere!“ Gewissermaßen als Gegengewicht werden niedliche Hunde in flehenden Posen mit Untertiteln wie „Stop killing my friends in Ukraine“ als „Dogs 4 Dogs“-Botschafter abgebildet.

Außerdem bedient sich die Website typischer Mobilisierungsinstrumente von Pressuregroups, die sich als die „Davids“ bewusst die „Goliaths“ als Ziel ihrer Aktionen ausgucken, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Seite bietet Mustertexte zum Kopieren auf Deutsch und Englisch, sie listet E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Medien auf (sogar die Adressen der Bundesligavereine sind dabei) und Adressen von Botschaften und Konsulaten. Alles verbunden mit der Aufforderung, diese Stellen mit Protest-E-Mails und Kommentaren, mit Briefen und sogar Aktionen vor der Haustür zu fluten. Termine für Aktionen in Fußgängerzonen werden bekanntgegeben, um den Protest auf die Straße zu tragen.

3. Wie ticken die „Fußsoldaten“, die auf Facebook-Pages posten?

Wenn man die Protestkommentare bei Adidas und anderswo liest, kann man sich nicht des Eindrucks erwehren, dass hier hundertfach per Copy/Paste gearbeitet wird. Neben ASCII-Art mit niedlichen Hunden und Katzen erscheinen oft die immergleichen Texte, die im Grundtenor nur eines zu wollen scheinen: Den kompletten Rückzug der EM-Sponsoren aus dieser Position, weil es doch moralisch verwerflich sei eine Veranstaltung zu finanzieren, die auf dem Rücken wehrloser Tiere ausgetragen werde. Es gibt die Maximalforderung. Sonst nichts. Keine Kompromissvorschläge, keine Gesprächsbereitschaft.

Ein typisches Protest-Statement auf Basis vorbereiteter Texte

Das lässt den Schluss zu, dass hier Protest um der Lautstärke und unbedingten Aufmerksamkeit willen betrieben wird. Die Empörung ist gewissermaßen einstudiert. Die Menge an Unterstützern reicht aus, um eine kontinuierlichen Strom an Kommentaren auf die Facebook-Seiten der Sponsoren zu posten. Ohne diese Kontinuität würde die Aktion wohl versanden. Denn ein paar Kommentare bringen nichts, es muss schon eine Flut sein, damit sie auf der Seite präsent bleibt und wahrgenommen wird. Sei es vom Unternehmen selbst oder von den anderen Fans der Seite. Gut, wenn man sich als Initiator auf solche „Fußsoldaten“ verlassen kann.

4. Wie ist der Protest aus Sicht der Sponsoren zu bewerten?

Es versteht sich von selbst, dass ein Markenartikler egal welcher Richtung die Tötung von Tieren mit dem Ziel der „Säuberung“ von Veranstaltungsorten nicht gutheißen kann. Das sagt schon der gesunde Menschenverstand. Deshalb könnte man als betroffener Sponsor geneigt sein zu sagen: „Das hat doch mit uns nichts zu tun, wir bringen doch keine Tiere um! Außerdem ist unsere Facebook-Wall doch kein Ort für solchen Protest. Löscht die Kommentare, das ist wie Spam zu behandeln.“

Ab hier wird es natürlich heikel. Ganz objektiv betrachtet haben die Aktivisten gegen die Unternehmen nichts in der Hand. Sie nutzen ausschließlich die Prominenz und die Reichweite der Social Media Präsenz der Sponsoren für ihre Zwecke aus. Sie besprühen eine gut sichtbare Wand mit grellem Graffiti. Aber das einfache Übertünchen der Sprühereien mit frischer weißer Farbe hat in der Mechanik des „Shitstorm“ in aller Regel zur Folge, dass danach umso heftiger gesprayt wird.

Also: Die Sponsoren könnten sich argumentativ darauf zurückziehen, dass sie ja nicht in die Tötung von Hunden in der Ukraine involviert sind und auch nicht dazu aufgerufen haben. De facto sind die Sponsoren ja auch nicht politische Entscheidungsträger, sondern wirtschaftliche Einheiten, die im Falle der Fußball-EM einen Vertrag mit dem Fußballverband UEFA als Ausrichter der Europameisterschaft abschließen. Die UEFA wäre als Brücke zur Politik vor Ort also der direktere Draht. Nur eignet sie sich bei weitem nicht so gut für eine Protestaktion, da sie eben ein gesichtsloser Verband ist und keine Marke mit Weltruf. Die Sponsoren haben sich also nichts zu Schulden kommen lassen, werden aber von den Aktivisten in öffentliche Geiselhaft genommen.

Das Problem der Sponsoren ist deshalb, dass sie bei den emotionalisierten Unterstützern des Protests nicht so ohne weiteres mit diesen rein sachlichen Argumenten werden landen können. Es wird auch beim sachlichsten Statement nach dem Motto „Wir finden das auch schlimm, haben damit aber nichts zu tun“ wieder das Gegenargument geben, dass man schließlich das Sponsoring zurückziehen könne, usw. Eine scheinbar ausweglose Situation.

5. Was können die Sponsoren tun, um die Krise zu überwinden?

Ziel der Unternehmenskommunikation in einem solchen Krisenfall ist es

  1. die eigene Position zu sichern,
  2. Fürsprecher zu binden und
  3. die Situation soweit möglich zu deeskalieren.

Für die Sponsoren ist es wichtig, eine klare Position zum Thema Tiertötungen in der Ukraine zu beziehen. Alles andere als Ablehnung ist natürlich indiskutabel, ein Herumlavieren trüge nur zur weiteren Eskalation bei. Die Frage, wie das Unternehmen zu den Vorwürfen steht, muss also klar und eindeutig kommuniziert werden.

Die erste Stellungnahme von Adidas bezieht Position gegen Tierquälerei und benennt die Instanz, die vor Ort handeln kann, die ukrainischen Behörden.

Die Unternehmen können außerdem mit einem Pfund wuchern: Mit den „Fans“ der Seite, die diese verfolgen, weil sie tatsächlich Freunde der Marke sind und das Unternehmen gut finden. Es wird gerade bei einem solchen überfallartigen Protest immer Fans der Seite geben, die sich von dem Protest genervt und belästigt fühlen und sich auch nicht mit dem Thema auseinandersetzen wollen.

Schließlich sind sie dort, um zum Beispiel über Adidas zu sprechen oder über die neuesten Burgerkreationen von McDonald's und nicht, um über Hunde in der Ukraine nachzudenken. Diesen „Getreuen“ ist das Unternehmen eine Stellungnahme genauso schuldig, wie dem Rest der Öffentlichkeit, der auf das Thema stößt. Die Chance darin: Gelingt es, die Fürsprecher von der Wahrhaftigkeit der Unternehmensposition zu überzeugen, können sie aus der Gemeinschaft heraus gegen die Protestierenden wirken. Es ist übrigens ein Zeichen einer stabilen Community von Fans, wenn ein solches „Wall Hijacking“ auch ohne Impuls vom Unternehmen von Fans direkt beanstandet wird.

Der Klarstellung der Position und der Einbindung von Fürsprechern muss dann schließlich deeskalierendes Handeln folgen. In diesem Fall ist es die Transparentmachung des Prozesses, der faktisch und politisch der sinnvollste ist, nämlich der Weg über den EM-Veranstalter UEFA. Dort können die nötigen politischen Hebel in Bewegung gesetzt werden, um die Praxis der grausamen Tiertötungen einzustellen.

Zwei Tage später verweist Adidas auf ein Statement des EM-Veranstalters (und Vertragspartners der Sponsoren) UEFA und ihre Kommunikation mit der ukrainischen Regierung

Kurzum: Der Sponsor selbst kann zwar vor Ort in der Ukraine nichts tun und es ist auch nicht seine Aufgabe. Aber er kann seine Beziehungen einsetzen, um das Anliegen der Aktivisten an die Stellen zu geben, die etwas tun können.

Das kostet nichts außer ein paar Anrufen und zeigt dennoch, dass die Aktivisten gehört wurden und dass man handelt, statt auszusitzen. Dieses Signal wirkt im Übrigen auch hin zu den Befürwortern, die jetzt ein Argument gegen die Protestler haben: „Was wollt ihr denn noch, die haben doch schon getan was sie können. Jetzt lasst uns wieder unsere Fanpage!“

6. Was, wenn die Deeskalation nicht greift?

Wenn Position beziehen, Befürworter einbinden und Deeskalation samt politischer Hebel nicht wirken, blieben aus meiner Sicht noch immer weitere miteinander verknüpfbare Handlungsoptionen.

Man könnte die Notbremse ziehen. Das hieße, dass in diesem Beispiel Adidas noch einmal öffentlich feststellt, dass man die eigenen Möglichkeiten ausgeschöpft hat und ab sofort im Sinne der „normalen Fans der Seite“ handeln werde. Das kann heißen, tatsächlich alle Protestkommentare mit vorheriger Ankündigung zu löschen (was viel Arbeit ist) oder die öffentlichen Kommentare werden für eine gewisse Zeit ausgeblendet.

Damit verbunden ist die Option, die Sache mit etwas Zeit versanden zu lassen. Solange sich der Protest auf Facebook konzentriert, werden die Kommentare nach und nach aus dem Blickfeld rutschen. Selbst eine hervorragend mobilisierte Organisation kann ihre Fußsoldaten nicht ewig in Marsch halten.

Man muss sich bei dieser Art Campaigning bewusst sein, dass die Aktion einem bestimmten Ziel dient. Hier ist das Ziel in erster Linie, die EM-Sponsoren dazu zu bringen, ihre Kontakte auf politischer Ebene einzusetzen, um Hundetötungen zur verhindern. In zweiter Linie geht es auch um die Einwerbung von Spenden für verschiedene Tierschutzvereine. Sobald diese Ziele erreicht sind, wird die Aktionsseite wieder aus dem Web verschwinden. Spätestens nach der Europameisterschaft ist der Spuk ohnehin vorbei.

Abwarten und mit etwas Gelassenheit die Lage beobachten ist als letzte Option nicht die schlechteste. Denn auch bei einer Social Media Krise ist es wie bei jedem anderen Medienthema: Irgendwann ist es nicht mehr interessant.

Über den Gastautor

Tapio Liller ist Berater für Online-Kommunikation und PR und Inhaber der Agentur Oseon in Frankfurt am Main. Er ist Co-Autor des Fachbuchs „PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis“ (O'Reilly Verlag, Köln).

Dieser Artikel ist eine leicht redigierte und aktualisierte Version eines Posts aus seinem Blog OpenSourcePR.de.

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4 Reaktionen
Wer Einfluss hat, hat auch Verantwortung!
Wer Einfluss hat, hat auch Verantwortung!

Geradezu lächerlich ist es, wenn hier sowohl im Text des Autors als auch in einigen der Kommentare so getan wird, als würden die EM-Sponsoren ihre Hände angesichts des unerhörten Massen-Tiermordens für die Euro 2012 in vollkommener Unschuld waschen und als "Opfer von überemotionalisierten Tierschützern und deren Proteste" zu Unrecht in die Pflicht genommen werden.

Wer Einfluss hat, hat auch Mitverantwortung! Wobei ich gar nicht in Abrede stellen möchte, dass dies allen voran natürlich für die Veranstalter der Euro 2012, in Form der UEFA, gilt. Aber es gilt genauso für die übrigen beteiligten Akteure im großen Zirkus des Profi Fußballs, der ja zwischenzeitlich auf der ganzen Welt seine blutigen Spuren hinterlässt. Auch in Griechenland wurden tausende streunende Hunde wegen der Fußball WM brutal vergiftet, erschossen oder erschlagen. Mit dem Unterschied zur Ukraine, dass dies die Bevölkerung nicht störte, weshalb auch kaum in den Medien hierüber berichtet wurde. In Südafrika, mussten die Wellblechhütten in den angrenzenden Slums verschwinden und wurden abgerissen. Damit die schöne Fußball-Welt und ihre Fans nicht mit all zu viel „hässlicher“ Armuts-Realität konfrontiert wird. Wie viele Hunde auch hier verschwinden mussten, ist nicht bekannt.
Auch wenn offiziell natürlich dementiert wird mit dem Hundemassaker in der Ukraine etwas zu tun zu haben. Die Geldmaschine Fußball, an der eben auch deren Sponsoren beteiligt sind, nimmt offenbar weder vor den Schwachen der Schwächsten, vor Tieren, noch auf Menschenrechtsverletzungen Rücksicht.
Dabei kann es sich heute eigentlich keines der global spielenden Unternehmen mehr leisten, den Blick vor derlei Menschen- und Tierrechtsverletzungen zu verschließen. Wie die Frankfurter Rundschau so schön treffend formuliert: "So manche Werbekampagne wie die von Coca Cola könne ins Absurde kippen. „Mach dir Freude auf“, lautet der Cola-Slogan, während zugleich das Bild der inhaftierten Timoschenko um die Welt geht."

Ich teile die Auffassung, dass Sponsoren die Gesamtsituation in den Ländern, die Austragungsstätten für große Sportevents sind, nicht länger ignorieren können, sondern sich den Problemen stellen müssen, die mit diesen Veranstaltungen Hand in Hand gehen, Veranstaltungen, die sie als Werbeplattform nutzen und unterstützen. Und zwar nicht nur indem sie sich mit entsprechend Pressestatements positionieren und behaupten ihnen "gehe es nur um den Sport" und alles andere "gehe sie nichts an", sondern indem sie ihren Einfluss geltend machen und Signale setzen, die bei der Mehrheit der Bevölkerung und damit den Konsumenten bestimmt gut ankämen.

Womit wir bei der Frage wären, die ja offensichtlich bei alldem wie immer das Wichtigste ist, nämlich was Sponsoring-Firmen tun können, um mögliche Auswirkungen auf Marke, Reputation und vor allem natürlich den Umsatz einzudämmen, die Antwort ist eine ganz einfache: Die Situation zu ihrem Vorteil nutzen, indem Sie zeigen, dass sie sich ihrer Einflussmöglichkeiten und der damit einhergehenden Mitverantwortung etwas an den Zuständen ändern zu können bewusst sind und von diesem Instrument auch werbewirksam Gebrauch machen: Indem sie sich (wie im übrigen auch andere Unternehmen bereits beispielhaft getan) von einer Sportveranstaltung distanzieren, die nicht auf den Grundsätzen sportlicher Fairness beruht, sondern mit Missachtung des Lebens, der Würde sowie den Rechten von Mensch und Tier sowie letztlich mit dem In-Kauf-Nehmen von Tierleid einhergeht.

Und ja .. hier gibt es nur die Maximalforderung, denn in punkto Massenmord an wehrlosen Tieren für den Fußball gibt es keine Kompromisse und auch nichts zu diskutieren!

Warum gibt es seitens Adidas, Conintental & Co. eigentlich nicht mal ein Sponsoring für großangelegte Kastrations- oder Tierschutzprojekte rund um die Europameisterschaft? Nun, ich kenne die Antwort ... Sie auch?

Mit freundlichen Grüßen und den bestem Empfehlungen für den EM-Boykott

Eine Stimme für´s Tier

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Stefan
Stefan

Das schockierende an der Sache ist für mich vor allem das unreflektierte Aufspringen so vieler Menschen auf den Shitstorm sowie die Sprachwahl der Aufgebrachten. Ein paar Videos unbekannter Herkunft reichen offenbar aus, die augenscheinlich unbeteiligten Sponsoren verantwortlich zu machen und zu beschimpfen.
Der moralisch integre Wutbürger hingegen isst derweil nicht mehr bei McDonalds, sondern nur noch bei Burker King, weil dort die panierten Hähnchenteile von Elfen von den Bäumen gepflückt werden.
Achja, sehr guter Artikel. Danke dafür!

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uhukh
uhukh

Dieses ganze Thema ist eine Schande. Und zwar auf beiden Seiten. Über die Tötung der Tiere muss ich gar nichts sagen. Das sollte eigentlich jeder nachvollziehen können, wenn die Berichte denn so stimmen sollten(!).

Auf der anderen Seite sind die Wutbürger/"Protestler" die den shitstorm sogar auf deutsche Nachrichten Seiten aus der Ukraine richten und mit Morddrohungen komplettieren (siehe http://www.ukraine-nachrichten.de). Die dort abgelassenen "Leserbriefe" zeigen ein infantiles Gesicht der "Protestler". Ich befürchte, dass diese nach dem Schreiben einer Morddrohung an einen Journalisten, sich zurücklehnen und das Gefühl haben etwas verändert zu haben. Dabei ist natürlich immer die Portion Kollektivismus - wir gegen die.

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1prozent
1prozent

Hallo.

Ich finde es erstaunlich, wie wenig journalistische Fähigkeiten hier auftauchTen. Im Bezug auf diesen Artikel sind Sie echt top.

Doch da fiel mir eben was ein (hat nichts mit meiner persönlichen Einstellung zu tun.):
Es ging mal um eine SoczialMedia Desaster wegen nerdcore.de und da habt ihr keineswegs so schön neutral den Artikel gehalten, wie es hier der Fall ist. Dort war doch sehr die Verbrüderung zum Opfer "NachbarBlog" zu spüren. Bei Adidas, der ja echt ne Nummer größer ist, sieht das alles schon wieder anders aus.

Ich wünsche mir weiterhin solche neutralen und in alle Richtungen kritische Artikel.
Der Gastautor sollte öfter hier schreiben.
Top weitermachen und immer kritisch bleiben auch wenn es ein Websitenachbar ist.

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