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Interview

Transformation durch Design: Dieser CEO stellt Logitech auf den Kopf

Bild: Logitech

In den Augen von Logitech-CEO Bracken Darrell kann es sich heute kein Unternehmen mehr erlauben, selbst bei internen Prozessen nicht auf Design zu setzen. Im Interview verrät er, wie auch Startups davon profitieren können.

Nicht viele CEOs können von sich behaupten, dass sie sich mit so unterschiedlichen Produkten wie Gaming-Mäusen, Deo, Bluetooth-Lautsprechern und Waschmaschinen beschäftigt haben. Bracken Darrell kann als CEO von Logitech auf eine bewegte Vergangenheit zurückblicken. Seit ein paar Jahren transformiert er den ehemaligen Peripherie-Hersteller Logitech zu einem Design-Unternehmen. Was das heißt und wie er dabei vorgeht, verriet er uns im Interview auf dem Digital Festival Zürich.

t3n.de: Bracken, du hast mal gesagt „Ich möchte nicht erfolgreich sein. Erfolg macht dich faul und ich möchte hungrig bleiben.“ Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass du als CEO mit Logitech in den vergangenen Jahren sehr erfolgreich warst. Bist du aber auch noch hungrig?

Bracken Darrell: Wir waren nie hungriger. Natürlich ist die Transformation unseres Unternehmens großartig, aber wir fangen gerade erst an und bauen das Ganze langfristig auf. Wir machen Logitech zu einem Design-Unternehmen, das in unterschiedlichen Bereichen mit unterschiedlichen Brands umtriebig ist. Man kann schon die ersten Zeichen sehen und erkennen, woran wir genau arbeiten. Wir haben unser Portfolio angepasst, und obwohl wir wachsen, fühlen wir uns kleiner und wendiger als zuvor. Es gibt noch so viel mehr, das wir vorhaben, und natürlich sind wir weiterhin hungrig.

t3n.de: Du hast eine sehr interessante Vita und hast für Unternehmen und Brands wie General Electric, Braun, Gilette und Procter & Gamble gearbeitet, bevor du als CEO von Logitech gestartet bist. Gib unseren Lesern doch bitte einen kurzen Überblick über deine Karriere.

Darrell: Ich habe Kunst studiert und genug Seminare in Wirtschaft und Buchhaltung belegt, dass ich mich für eine entsprechende Prüfung anmelden konnte. Ich habe größtenteils für große Unternehmen gearbeitet, aber sehr viel Zeit mit Gründern verbracht. Ich habe gelernt, dass das beste Unternehmen ein kleines Unternehmen ist. Ich habe einige Jahre in Lugano gelebt und mich dabei in die Schweiz verliebt. Ich schätze die Schönheit des Landes, die hohen Standards und die Bescheidenheit der Schweizer. Dank Dieter Rams habe ich bei Braun den Wert von gutem Design gelernt.

t3n.de: Du hast die Transformation von Logitech maßgeblich zu verantworten. Wie bist du die Umstrukturierung des Unternehmens angegangen, und welche Maßnahmen hast du ergriffen, die dazu geführt haben, dass Konsumenten eure Produkte anders wahrnehmen?

Darrell: Als ich zu Logitech gekommen bin, sah sich das Unternehmen mit einem schwächelnden PC-Markt konfrontiert. Ich fühlte mich von dem Potenzial und der großen Herausforderung angezogen. Es hieß, entweder in neuen Feldern erfolgreich zu sein, oder komplett zu scheitern. Wir mussten einerseits die Pflanze pflegen, die uns groß gemacht hat – nämlich das Geschäft mit PC-Peripherie – und andererseits neue Felder erschließen, die nicht mit dem PC verbunden waren. Unsere Samen waren Gaming und mobile Lautsprecher, die wir zu den künftigen Pflanzen unseres Erfolgs machen wollten. Dieser Ansatz half uns dabei, profitabel zu bleiben und zu wachsen. Eine weitere wichtige Entscheidung war unsere Vision, Logitech zu einem Design-Unternehmen zu machen. Design kann die Performance eines Unternehmens fundamental verändern. In unserem Fall traf das zu hundert Prozent zu.

t3n.de: Innovation ist für jedes Unternehmen wichtig. Du behauptest ja, dass Innovation stets designorientiert sein sollte. Was genau meinst du damit?

Darrell: Beim Design Thinking geht es nicht darum, dass deine Produkte gut aussehen – auch wenn das natürlich hilfreich ist. Vielmehr geht es um ein bestimmtes Verhalten und eine Unternehmenskultur, die den Kunden oder Nutzer ins Zentrum des Produkts stellt. Die Kunden kaufen kein Produkt, sondern eine Erfahrung, die Teil ihres Lebens wird und selbiges verbessert. Jedes Puzzleteil gehört dabei zum großen Ganzen – vom Auspacken des Produkts über die Einrichtung des Produkts und dessen Nutzung bis hin zu der Art und Weise, wie Kunden darüber mit Familie und Freunden sprechen.

Auch wenn das nur wenige Unternehmen hinbekommen – man kann diesen Design-Ansatz auch auf das eigene Unternehmen ausrollen. Das beeinflusst dann Aspekte wie das Abhalten von Meetings, das Aufstellen von Budgets, die Buchhaltung und andere Bereiche. Wir sind diesbezüglich noch nicht mal ansatzweise am Ziel und es bleibt noch viel zu tun. Allerdings breitet sich Design Thinking nach und nach in unserem Unternehmen aus. Selbst in Abteilungen, die überhaupt nichts mit Design zu tun haben.

t3n.de: Was ist denn nun wichtiger? Technologie oder Design?

Darrell: Wir sind kein Fashion-Unternehmen wie Armani oder Gucci. Ohne großartige Technologie wären wir oberflächlich und schwach. Mit großartiger Ingenieursleistung kann Design aber etwas erschaffen, dass magisch ist.

t3n.de: Du hast ja Kunst studiert. Wie passen Kunst und wirtschaftliche Faktoren in einem Unternehmen zusammen?

Darrell: Geschichten heben den Menschen von den meisten anderen Arten ab. Menschen sind großartige Geschichtenerzähler – jeder Einzelne von uns. „Das Gehirn ist die wundervollste Geschichten-Maschine, die je erfunden wurde“, sagte einmal der Gehirnforscher Henry Markram zu mir. Das Gehirn rekrutiert Neuronen, um Geschichten aus dem Nichts zu erschaffen. In größerem Maßstab machen Geschichten Unternehmen erfolgreich. Es gibt zum Beispiel die Geschichte, wie ein Kunde ein Problem hat, das wir lösen wollen. Ein Grund dafür, warum Geschichten im Unternehmensumfeld so wichtig sind, ergibt sich daraus, dass Technologie ohne Menschlichkeit kalt, beängstigend und verwirrend ist. Die Geschichtenerzähler in einem Unternehmen müssen nicht zwangsläufig Künstler im herkömmlichen Sinne sein. Jeder, der unser Leben – das der Kunden, der Angestellten, Kollegen und der Gesellschaft – besser machen kann, ist ein erfolgreicher Geschichtenerzähler.

Ich habe Ingenieure erlebt, die unserem Board neue Technologien vorgestellt und erzählt haben, wie diese Dinge eine magische Erfahrung erschaffen können. Das waren Künstler und Geschichtenerzähler, die uns inspirieren. Selbst ein Unternehmen als Ganzes kann ein Kunstwerk sein, wenn es gut funktioniert. Das ist allerdings ein sehr fragiles Gebilde. Ich habe wunderschöne Unternehmen erlebt, die hässlich geworden sind, weil sie zu groß und zu bürokratisch wurden.

t3n.de: Wie gehst du persönlich Innovation an? Gibt es Dinge, die dir dabei helfen, kreative Ideen und Lösungen zu entwickeln?

Darrell: Ich lese sehr viel aus unterschiedlichen Bereichen – Physik , Mathematik, Philosophie, Psychologie, Kunst, Design und manchmal sogar Business-Bücher. Ich suche nach Neuem und den Verbindungen zwischen diesen unterschiedlichen Bereichen. Genau so verfahre ich auch außerhalb von Büchern. Ich besuche viele Ausstellungen und Galerien, ich spreche mit vielen beeindruckenden Menschen aus allen Lebensbereichen, und dann ziehe ich Verbindungen. Diese Verbindungen und Ideen inspirieren Innovation. Wichtig dabei ist, dass man mutig ist, diese Inspirationen umzusetzen. Wenn man mit dem eigenen Erfolg zufrieden ist, wird man risikoavers.

t3n.de: Lass uns noch mal auf Logitech zurückkommen. Welche Rolle spielen für euch die Bereiche Smart Home, Entertainment und Gaming?

Darrell: Wir haben fünf Bereiche, die für uns wichtig sind: Smart Home, Gaming, Musik, Video-Kollaboration, Kreativität und Produktivität. Alle diese Bereiche wachsen und wir wachsen mit ihnen. Wir bringen Produkte wie den Spotlight-Presenter, Jaybird-in-Ear-Kopfhörer oder auch die Astro-Konsole als Gaming-Headset auf den Markt. Zusammen sind diese Produkte ein Mix für das Wachstum, das unser Unternehmen voran bringt. Wir sind profitabel und können daher in unser Wachstum reinvestieren.

t3n.de: Hast du abschließend noch einen Ratschlag für Startups?

Darrell: Hier beim Hackzurich war mein Rat einfach: 1. Sei nah an deinen Kunden! 2. Sei schnell und hungrig – lass dich nicht dazu verleiten, deinen Erfolg zu genießen! 3. Versuche nicht, von großen Unternehmen zu lernen! Sie tun, was sie tun müssen, um die Bürokratie zu bekämpfen. Skaliert nicht zu schnell und wachst für eure Kunden, nicht für einen Exit oder Fame. Auf diese Weise kann jedes Startup erfolgreich sein.

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Eine Reaktion
Micha
Micha

Wenn man sich die Reklamationsbearbeitung heute und vor ein paar Jahren anschaut, kann man ganz klar eine "Transformation" erkennen. Meine Maus ist kürzlich kaputt gegangen, zwei Wochen keine Rückmeldung von Logitech, Hotline überlastet etc.

War treuer Kunde, werde keine Produkte mehr von denen kaufen.

Miese Geräte, Firma kaputt gespart und der CEO wird auch noch als "erfolgreich" hin gestellt.

Kann man nur mit dem Kopf schütteln.

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