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Twitter-Studie: Blogger haben mehr Einfluss als traditionelle Medien

Twitter-Studie: Blogger haben mehr Einfluss als traditionelle Medien

Zum fünften Geburtstag von wurden einige interessante Zahlen veröffentlicht, die sehr schön verdeutlichen, dass Twitter zu einem wichtigen Kommunikationskanal geworden ist. 140 Millionen Tweets werden pro Tag geschrieben und täglich kommen 460.000 neue Accounts dazu. Bei diesen gigantischen Zahlen stellt sich unwillkürlich die Frage, wie aus dieser, von der Masse geprägten Informationsflut, so etwas wie geordnete Kommunikation entstehen kann und wer diese maßgeblich beeinflusst. Einige Antworten auf diese Frage habe ich in einer Yahoo-Studie gefunden.

Twitter-Studie: Blogger haben mehr Einfluss als traditionelle Medien
Twitter - der Schlüssel zum Erfolg oder nur ein Tool für die „Twitter-Elite“? (Foto: Coletivo Mambembe / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

„Elite“-Twitterer ziehen die Aufmerksamkeit auf sich

Rund 260 Millionen Tweets, die einen Link enthielten, wurden von den Forschern von in der „Who Says What to Whom on Twitter“ auf verschiedene Fragestellungen hin untersucht. Um das Kommunikationsverhalten der Nutzer besser zu verstehen, nutzten die Wissenschaftler ein einfaches Bordmittel von Twitter: die Listenfunktion. Zunächst wurden die Absender der Tweets also in Listen eingeteilt, um die „gewöhnlichen“ Twitterer von den „Elite“-Twitterern zu trennen. Allein dadurch ergab sich bereits ein interessantes, weil erstmals wissenschaftlich belegtes Ergebnis: Rund 20.000 Elite-Twitterer sorgen für 50 Prozent der konsumierten Inhalte.

Das denkt sich mit vielen früheren Vermutungen. „Es geht bei Twitter vor allem darum, die Influencer für sich zu gewinnen“, liest man beispielsweise immer wieder in den zahlreichen Listen mit Titeln wie „So haben Sie Erfolg auf Twitter - die 10 besten Tipps“. Doch schaut man etwas tiefer in die Studie hinein, erkennt man schnell, dass diese Feststellung alleine nichts bringt. Wie erreicht man denn die Aufmerksamkeit der Influencer? Oder ganz konkret: Wie schafft es ein aufstrebendes Startup aus dem Silicon Valley, dass jemand wie Robert Scoble einen lobenden Tweet verfasst und dem Startup damit so viel Aufmerksamkeit verschafft, wie es sämtliche Marketingmaßnahmen zuvor nicht vermocht haben?

Influencer bleiben bei Twitter unter sich und folgen selbst nur wenigen

In der Yahoo-Studie werden die Influencer als „Elite“ bezeichnet und das hat auch seinen guten Grund. So sorgen ihre Tweets nicht nur für die größte Aufmerksamkeit, sondern auch ihr Kommunikationsverhalten weist sie als Elite aus, denn sie bleiben gerne unter sich. Egal ob Celebrities, Medien, Organisationen oder Blogger, sie alle verfolgen am liebsten eine geringe Zahl ausgesuchter Twitterer aus ihrem eigenen Schaffensbereich.

In der Kategorie Medien kommen die als Top 5 identifizierten Accounts auf Followerzahlen zwischen 4,1 Millionen (CNN Breaking News) und 450.000 (asahi, Tageszeitung aus Japan). Im krassen Gegensatz dazu stehen die Followings der Medienvertreter: 40 sind es bei CNN und den Höchstwert erreicht die New York Times mit 435. Damit wird sehr schön deutlich, dass die Medien Twitter eher als Einwegkanal nutzen und sich dort nicht selbst informieren oder mit den Lesern kommunizieren wollen.

Die Blogger, die in der Studie ebenfalls zur Elite gezählt werden, nutzen Twitter schon etwas offener als Dialog-Kanal. Mashable-Gründer Pete Cashmore (@mashable) beispielsweise folgt selbst über 2.200 Twitterern, Darren Rowse (@problogger) folgt sogar über 70.000 Personen. Die Blogger nehmen als Vertreter der neuen Medien somit auch eine andere Rolle ein als die traditionellen Medien, wie wir auch noch an anderer Stelle sehen werden.

News werden häufig verbreitet und sind schnell wieder verschwunden

Die Yahoo-Studie hat sich aber nicht nur mit der Zusammensetzung der Twitterlandschaft und den Verhaltensweisen der einzelnen Nutzer beschäftigt, sondern auch ganz konkret mit den Inhalten. Wenig überraschend konnte dabei festgestellt werden, dass aktuelle Newsthemen den überwiegenden Anteil an den Tweets mit einem enthaltenen Link ausmachen. Twitter ist schließlich wie kein anderer Informations- und Kommunikationskanal für seine Dynamik und Schnelligkeit bekannt und hat sehr oft aktuelle Schlagzeilen vor allen anderen Medien.

Weitaus interessanter ist da schon die Erkenntnis, dass die Lebensdauer solcher News-Tweets relativ gering ist. Frei nach dem Motto: „Was interessieren mich die Nachrichten von gestern“ verbleiben die meisten News-Tweets maximal 24 Stunden im sichtbaren Bereich. Danach werden sie nicht mehr weiterverbreitet und verschwinden somit aus den Timelines der Nutzer. Und an dieser Stelle kommen wiederum die Blogger ins Spiel, die den traditionellen Medien hier deutlich Punkte abnehmen können. Schaut man nur auf die verbreiteten URLs, die länger als einen Tag bei Twitter kursieren, so ist festzustellen, dass hier die Blogger die meisten Themen setzen können und sich am längsten im sichtbaren Bereich aufhalten können. Die traditionellen Medien dagegen sind führend bei den Link-Tweets mit der kürzesten Lebensdauer.

Die Lebensdauer eines Tweets hängt entscheidend von seinem Inhalt und dem Absender ab (Grafik: Yahoo).

Zu erklären ist das mit der unterschiedlichen Herangehensweise an die vertwitterten Themen. Dabei müssen die Themen sich gar nicht mal unterscheiden. Während CNN ein Thema sehr schnell und oft auch recht kurz abhandelt, in dem zunächst die wichtigsten Fakten genannt werden, greifen Blogger ein Thema dezidierter auf und betten es in einen Gesamtkontext ein, gerne auch mit dem berühmten Blick über den Tellerrand. CNN dagegen macht aus einem Thema auch schon mal drei oder mehr News, je nachdem wie sich die Faktenlage entwickelt. Jede News bekommt dann ihren eigenen Tweet und macht dann die vorherigen Tweets zum gleichen Thema obsolet. Die Schnelligkeit der traditionellen Medien führt hier also auch zu einer Schnelllebigkeit.

Die Blogger warten dagegen oft so lange, bis sich ein Thema soweit entwickelt hat, dass es sich lohnt, daraus einen Blogbeitrag zu machen. Aber auch bei fremden Inhalten sind die Blogger sehr viel wählerischer und picken sich Links heraus, von denen sie glauben, sie seien für ihrer Follower interessant. Eine Ausnahme bildet hier Mashable, dessen Gründer Pete Cashmore fast ausschließlich die Beiträge von mashable.com twittert, beziehungsweise automatisch abgreifen lässt.

Videos, Musik, Bücher und Magazinartikel halten sich am längsten

Auch wenn die News-Artikel den Hauptanteil an den vertwitterten Links stellen und die Medien und Blogger zur Twitter-Elite zu zählen sind, so sind die News dennoch nicht die erfolgreichsten Inhalte auf Twitter. Weit hinter sich gelassen werden sie von Musikvideos und kurzen Filmen, Links zu E-Books und anderen Büchern sowie zu Magazin-Artikeln, die im Longterm angesiedelt sind. Sie können sich teilweise bis zu 70 Tage oder länger halten, werden in dieser Zeit immer wieder weitergereicht und verlieren nicht an Relevanz. Die Top 20 der Domains, deren Links länger als 200 Tage „überleben“ wird angeführt von youtube.com, last.fm und amazon.com. Auch Wikipedia, Mashable und das Smashing Magazine sind in dieser Liste zu finden.

Tweets mit Links von youtube.com und last.fm gehören zu denen, die sich bei Twitter am längsten halten können (Grafik: Yahoo).

Schlussfolgerungen aus der Yahoo-Studie

Als Ergebnisse kann man festhalten:

  1. Die Elite aus 20.000 Nutzern sorgt für 50 Prozent der Aufmerksamkeit.
  2. Es bilden sich kategoriespezifische Nutzercluster
  3. Von Bloggern gesetzte Links halten sich länger als die von traditionellen Medien.
  4. News bilden die schnelllebige Masse - Video, Musik und Magazin-Artikel sind die Dauerbrenner.

„Klasse satt Masse“ sollte es nach diesen Ergebnissen also auch bei Twitter heißen, wenn man langfristig zu den „echten Influencern“ gehören möchte. Keine neue Erkenntnis, sagen an dieser Stelle die Socal-Media-Profis, doch die breite Masse handelt eben immer noch anders. Und das nicht nur bei Twitter, sondern ebenso auf anderen Kanälen.

Natürlich werden sich die traditionellen Medien durch diese Yahoo-Studie nicht von ihrem eingeschlagenen Weg abbringen lassen und weiterhin für eine Vielzahl von Tweets sorgen, die zumindest via Twitter kaum jemanden interessieren. Aber was sollen sie denn auch machen? CNN beispielsweise hat zwar über 4 Millionen Follower, doch wirklich kümmern will man sich um sie nicht. So werden ihnen automatisch sämtliche Newsbeiträge von den eigenen Newsseiten in die Timelines gekippt, ganz egal ob sie Retweets oder gar Klicks produzieren oder nicht. Sie sehen Twitter eher als kostenlose Einbahnstraße an, denn als investitionswürdigen Kommunikationskanal.

Deutlich mehr Aufwand betreiben da zum Teil die Blogger. Sie vertwittern natürlich auch ihre Blogposts, doch sie bieten ihren Followern auch einen Mehrwert, den sie nur via Twitter erhalten. Entweder verbreiten sie zusätzlich externe Links, die sie selbst interessant finden und die sie gerne weiterreichen wollen. Oder sie kommunizieren direkt mit ihren Lesern und Followern. Idealerweise kombinieren sie externe Linktipps mit der Bereitschaft zum Dialog, um einen Account lebendig, authentisch und persönlich zu machen.

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Eine Antwort
  1. von Christian Salzborn am 01.04.2011 (11:32 Uhr)

    Hallo,

    danke für die Auswertung dieser interessanten Studie!

    Ich möchte trotzdem der Vollständigkeit halber auf etwas hinweisen, um den "Twitter-Hype", der hier herauszulesen ist, etwas zu relativieren. Wie die ARD/ZDF-Online-Studie 2010 herausstellt, ist "der Dienst zwar in aller Munde und in Wirtschaft und Politik längst Teil der Kommunikationsstrategie. Allein, die Empirie bescheinigt Twitter eine eher bescheidene Nutzung."* Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass die mediale Aufmerksamkeit, die Twitter (und Weblogs) zukommt, in einem "krassem Missverhältnis" zu den eigentlichen Nutzerzahlen steht: "Doch trotz ihrer hohen Zahl und der breiten Öffentlichkeitswirksamkeit zählen Weblogs und Twitter für die Nutzer zu den Randerscheinungen unter den Web-2.0-Angeboten." (ebd.) Vielleicht wurde das ja irgendwo in der Studie erwähnt? Denn man sollte aufpassen: Empirisch gesehen, ist Twitter damit kein "wichtiger Kommunikationskanal".

    Viele Grüße

    *Busemann, Katrin; Gscheidle, Christoph (2010): Web 2.0: Nutzung steigt - Interesse an aktiver Teilhabe sinkt. In: Media Perspektiven, 7-8, S. 359–368.

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