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Ubers Rebranding und der störrische Markt der Personenbeförderung [Kolumne]

Ubers Rebranding und der störrische Markt der Personenbeförderung [Kolumne]

Mit seinem jüngsten Rebranding möchte Uber die Öffentlichkeit dazu bringen, das Unternehmen nicht mehr länger nur mit dem Personenbeförderungsgeschäft zu assoziieren. Wie Martin Weigert in seiner Kolumne analysiert, kann man den Schritt gleichzeitig auch als Eingeständnis deuten, dass sich jenes Beförderungssegment als störrischer erweist, als man im Unternehmen gehofft hat.

Ubers Rebranding und der störrische Markt der Personenbeförderung [Kolumne]

(Foto: Uber)

Als Uber vor zwei Wochen sein Rebranding präsentierte, erklärte Firmenchef Travis Kalanick die Veränderungen und die Abkehr vom allseits bekannten „U“-App-Logo mit der Weiterentwicklung des Unternehmens. Uber sei nicht mehr „Everyone’s private Driver“, wie es der einstige Slogan besagte, sondern ein Transport-Netzwerk — nicht nur für Menschen, sondern auch für Lebensmittel und Speisen, Waren und „vielleicht bald auch viele andere Dinge“. Die Erklärung leuchtet ein. Marketingexperten wissen, dass eine sich verändernde Marke ein Rebranding benötigen kann, um die erwünschte neue Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu erzielen.

Uber verabschiedet sich mit dem neuen Logo vom starren Schwarz-Weiß-Look. (Bild: Uber)
Das neue Logo von Uber. (Bild: Uber)

„Uber will nicht mehr mit seinen aggressiven, manchmal ethisch fragwürdigen Maßnahmen in Verbindung gebracht werden.“

Und doch lässt sich der Schritt auch noch in einem anderen, aus Sicht von Uber weniger positiven Licht betrachten. Die Abkehr von den Design-Merkmalen, die Menschen rund um die Welt mit Ubers Beförderungsdienst assoziieren, ließe sich auch als Versuch werten, abzulenken — von den zunehmend frustrierenden Kämpfen, die Uber überall auf der Welt darüber führt, seinen Dienst zum Transport von Menschen überhaupt anbieten zu können beziehungsweise anbieten zu dürfen. Uber signalisiert, dass es nicht mehr als der Anbieter gesehen werden möchte, der mit aggressiven, manchmal ethisch fragwürdigen und ständig Regeln und Gesetze brechenden Maßnahmen versucht, die in den USA erfolgreich implementierte Strategie im Rest der Welt umzusetzen. Eine Strategie, die bislang nur mittelmäßigen Erfolg brachte. In vielen Märkten ist Uber nach wie vor ein obskurer (und häufig am Rande der Legalität aktiver) Nischenanbieter. Europa stellt hier nur ein besonders illustratives Beispiel dar.

Grundsätzlich ist das internationale Beförderungs-On-Demand-Netzwerk, das Uber in nur wenigen Jahren aufgebaut hat, natürlich eine Riesenleistung. Doch Ubers Ambitionen sind viel größer. Sie müssen größer sein, angesichts von über zehn Milliarden US-Dollar investiertem Venturekapital und einer Bewertung von 62,5 Milliarden US-Dollar. Uber ist nicht darauf ausgelegt, ein globaler Player in der Nische zu sein. Uber ist auf absolute Marktherrschaft ausgelegt. Das allerdings wird zumindest im Segment der Personenbeförderung vorerst nicht eintreten. Denn das Unterfangen gestaltet sich zunehmend schwerer.

Die Kriterien-Liste für Ubers Personen-Beförderungsdienst

Taxi
Mit einer starken Taxilobby hat Uber schlechte Chancen, sich im Markt durchzusetzen. (Foto: © Andres Rodriguez / Fotolia.com)

Wie schwierig es ist, wird deutlich, wirft man einen Blick auf die Kriterien, die erfüllt sein müssen, damit Uber in einem Markt wirklich eine Chance hat.

  • Existenz einer stark unzulänglichen Taxi-Landschaft (teuer, zu lange Wartezeiten, fehlende Apps, betrügerische Praktiken, fehlender Komfort, Unzuverlässigkeit, Sprachbarrieren etc.)
  • Fehlen einer aggressiven Taxilobby, die mit harten Bandagen gegen die Präsenz von Uber kämpft
  • Schlechtes ÖPNV-Angebot (je schlechter, desto besser für Uber)
  • Fehlen eines aufstrebenden Wettbewerbers, der den Markt dominiert (siehe China)
  • Vorhandensein zahlreicher Ballungsgebiete
  • Vorhandensein von Menschen, die bereit wären, für Uber zu fahren, statt andere Jobs zu übernehmen
  • Positive öffentliche Wahrnehmung der Marke Uber
  • Vertrauen der Fahrer in Uber und die Prozesse (dass sie bezahlt werden, dass sie nicht Bußgelder erhalten oder gar im Gefängnis landen)
  • Vertrauen der potenziellen Fahrgäste in Ubers Prozesse und Fahrer
  • Geeignetes politisches Klima (kann gelegentlich durch Lobbyismus beeinflusst werden, ist aber aufwändig und funktioniert nicht in allen Staaten)
  • Geeignete juristische Rahmenbedingungen (damit Uber legal operieren und ergo planmäßig expandieren kann)
  • Vorhandensein einer zuverlässigen technischen und logistischen Infrastruktur (Mobiles Datennetz, Smartphone-Verbreitung, Payment-Provider, Verkehrssituation, generelle Sicherheitsbedingungen, Zugänglichkeit und Erreichbarkeit von Straßen und Adressen)
  • Fehlen von kulturellen Normen, die dem reibungslosen Geschäftsbetrieb von Uber im Wege stehen könnten

„Uber ist auf vielen Märkten nicht in der Lage, sich als dominierende Kraft durchzusetzen“

Je mehr dieser Kriterien nicht erfüllt sind, desto schwieriger ist es für Uber, sich in einem Markt nachhaltig durchsetzen zu können. Man muss angesichts dieser Liste kein Skeptiker sein, um zu konstatieren, dass das Unternehmen in vielen Märkten auf lange Sicht nicht in der Lage sein wird, sich als dominierende Kraft zu etablieren. Häufig wird Uber maximal eine von vielen Beförderungs-Alternativen bleiben; zwar mit mehr Chique und einer ausgeprägten Anziehungskraft bei Kosmopoliten und Gutbetuchten, aber ohne die Tragweite, die eigentlich notwendig wäre, um die Erwartungshaltung der Investoren und Stakeholder zu erfüllen.

Aus diesem Grund ergibt es aus Sicht von Uber Sinn, sich so schnell wie möglich in ein internationales Transport-Netzwerk zu verwandeln und dies auch entsprechend in der Öffentlichkeit zu verankern. Damit erhielte Uber die Gelegenheit, seine Wachstumsstory fortzusetzen. Es würde etwas Druck von dem Unternehmen entfernen, im Markt der Beförderung von Personen unbedingt überall Spitzen-Marktanteile erreichen zu müssen.

So gesehen ließe sich das Rebranding sowohl als offensiver wie auch als defensiver Schritt erklären. Am Ende ist es vielleicht beides.

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3 Antworten
  1. von Gerhard am 19.02.2016 (10:32 Uhr)

    Rebranding hin oder her, Uber ist eines der unsympathischten Unternehmen überhaupt. Die Bürokratie in Deutschland mag zwar oft überzogen sein, aber die Art und Weise wie Uber die gesetzlichen Vorgaben ignoriert, ist einfach unverschämt.

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  2. von Jürgen P. am 19.02.2016 (11:05 Uhr)

    62 Milliarden Bewertung und kein Konzept. Viel freies Geld führt zu Arroganz, aber nicht zu besseren Ideen. Das ist doch alles nur eine Flucht aus der selbst gestellten Falle. Alle weiteren Märkte (die hier gar nicht spezifiziert werden) haben die selben Mechanismen wie die Personenbeförderung. Uber wird jetzt also eine Spedition? Lieferservice? Das neue DHL? Anscheinend dürfen Amis jeden unverifizierten Mist verbreiten ohne auf Details einzugehen. Viel Spaß bei umkrempeln des Lieferverkehrs in Frankreich... Da war Taxi glaube ich ein Spaziergang. Für die Investoren ein Tipp, erst denken, dann investieren.

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  3. von MST am 19.02.2016 (15:19 Uhr)

    Also ein "internationale Beförderungs-On-Demand-Netzwerk" sehe ich bei Uber nicht - On-Demand ja, aber über Grenzen lässt sich damit nicht verkehren; die Organisation & das Service-Angebot ist auch von Land zu Land unterschiedlich und unabhängig ausgeprägt (oder dann eben auch nicht mehr). Es ist leicht anhand der vielen Anschauungsbeispiele die Faktoren dafür zusammenzutragen. Es fehlt der Menschheit nicht unbedingt an Beförderungsmitteln des Individualverkehrs (2 Beispiele: gestern mit dem Taxi in Kuwait eine halbe Stunde für knapp 2 EUR zum Flughafen und ob die zahllosen Mototaxi Fahrer in den Städten Indiens überhaupt ein Smartphone haben, bezweifle ich) und das Bedürfnis in einer dicken Limousine abgeholt zu werden, teilt wohl auch nur ein Bruchteil der Menschheit.

    Der Blick nach vorne ist da schon schwieriger: Mal eben ein "internationales Transport-Netzwerk" werden? Der Vorredner hat mit den erwähnten Platzhirschen schon recht - da wird es nicht leicht mit ein bisschen Pitch-BlaBla die große Disruption herbeizuführen. Was soll da das Alleinstellungsmerkmal sein? Dass ich nach App-Bedarf mit meinem Privatflugzeug wichtige Maschinenteile von Fernost nach West fliege?

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