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Kommentar

United-Airlines-Vorfall: Sie lernen es nicht

    United-Airlines-Vorfall: Sie lernen es nicht
(Screenshot: Facebook/Audra D. Bridges)

Wie eine gute Krisenkommunikation aussieht, haben unzählige Medien und Experten aufgeschrieben. Das Beispiel von United Airlines zeigt aber, dass Konzerne nichts davon umsetzen. Das ist fahrlässig.

Oscar Munoz versuchte es im ersten Anlauf mit vier Sätzen: Es sei ein schockierendes Ereignis für alle bei United. Er entschuldige sich dafür, dass man den Passagier „umquartieren“ musste. Das Team werde gemeinsam mit Behörden schnell handeln und eine eigene Untersuchung der Dinge vorantreiben. Und man werde mit dem Betroffenen sprechen und die Situation klären.

Nur machte es der Chef der Fluglinie United Airlines damit nur noch schlimmer. Nachdem ein Passagier brutal aus einem Flugzeug gezerrt worden war und sich das Video davon online verbreitete, reichten vier Sätze nicht aus, um die Gemüter im Netz zu beruhigen. „Was für ein fürchterliches Statement“, kommentierte ein Twitter-Nutzer. „Eine Schande.“ Ein weiterer empfahl dem betroffenen Passagier, direkt mit einem Anwalt und nicht mit United zu sprechen. Eine Dritte schrieb, dass United zu feige sei, um den Fehler einzugestehen. Erst als sein Konzern an der Börse eine Milliarde Dollar an Wert verloren hatte, fand Oscar Munoz es doch notwendig, ein paar Sätze mehr zu sagen.

Viel. Zu. Spät.

Zu dem Zeitpunkt, als sich der United-Chef ernsthaft und ausführlich entschuldigte, hatte sich das Video längst verselbstständigt. Auf Twitter verbreiteten sich Memes und Gifs zum Vorfall, der Hashtag #NewUnitedAirlinesMottos sammelte Tweets im Sekundentakt, etliche Kommentatoren fluteten die Facebook-Seite mit Kritik. Dabei sollte man eigentlich meinen, dass es im Jahr 2017 genügend Ratgeber gibt, wie Unternehmen mit einer Krise umgehen sollten – noch bevor sie in einem Shitstorm mündet.

United Airlines darf sich über Kurssturz nicht wundern

Aber das Beispiel von United Airlines zeigt, dass davon ausgesprochen wenig in den Chefetagen angekommen ist. Sie lernen es einfach nicht. Von der seit Jahrzehnten eingeübten Salamitaktik rücken Firmen im Ernstfall kein Stück ab: Sie reagieren in Scheibchen auf das, was gerade passiert, und gucken mal, wie es dann weitergeht. Dabei ist es egal, ob es um große Konzerne oder junge Unternehmen geht, um Ausrutscher oder geleakte Informationen – Volkswagen macht(e) beim Dieselskandal eine genauso unglückliche Figur wie der ADAC bei seiner „Gelber Engel“-Pfuscherei oder Uber bei den Sexismus-Vorwürfen.

Hinter dieser Strategie steckt die Annahme, dass man nur lange genug schweigen muss, dann gerät alles schon wieder in Vergessenheit. Und im alltäglichen Geschäft wird den Unternehmen dieser Duktus auch allzu oft bestätigt. Denn viele Einzelbeschwerden von Kunden, viele kleine Meldungen gehen im großen Nachrichtenfluss unter. Deswegen unterschätzen Firmen gerne den Einfluss einer negativen Meldung, einer negativen Kundenrezension – oder eines Videos.

 Zu digitaler Kompetenz zählt der offene Umgang im Web mit Fehlern – und mit Kritik.

Was all diese Unternehmen lernen müssen: Im digitalen Zeitalter kann sich jede kleine Meldung, jede Beschwerde, jedes Video zu einem Shitstorm entwickeln. Zu digitaler Kompetenz gehört deshalb nicht nur die optimale Bespielung von Facebook und Twitter, der Bau einer responsiven App oder die Einstellung eines Chief Digital Officers. Zu digitaler Kompetenz zählt auch der offene Umgang im Web mit Fehlern – und vor allem mit Kritik. Noch zu oft glauben Unternehmen, dass sie unantastbar, dass sie dem Nutzer überlegen sind und dass sie auf Kritik nicht reagieren müssen. Das ist ein Trugschluss, der sich in den sozialen Netzwerken immer wieder rächt. Denn dort haben die Kunden die Macht.

United Airlines hätte sich viel Ärger sparen können, wenn die Fluglinie auf das Video sofort reagiert und ihren Fehler eingestanden hätte – und wenn sie sich sofort angemessen entschuldigt hätte. Dadurch wäre die Kritik zwar nicht automatisch verstummt, aber sie wäre schneller abgeebbt. Erst durch die Verzögerungstaktik konnte das Video eine solche Wucht entwickeln.

Unternehmen, die weiter auf die Herauszögern-Strategie setzen, handeln fahrlässig. Und dürfen sich nicht wundern, wenn ihre Firma an der Börse plötzlich binnen weniger Stunden eine Milliarde Dollar weniger wert ist.

 

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5 Reaktionen
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Zu diesem Artikel passt meine neue Podcastfolge ganz gut, die soeben erschienen ist und sich der folgenden Frage widmet:
"Müssen Unternehmen erst viel Lehrgeld zahlen, bevor sie ernsthaft über Kundenorientierung nachdenken?"

https://ihre-kundenbrille.de/blickwinkel-kunde/06-muessen-unternehmen-erst-viel-lehrgeld-zahlen-bevor-sie-ernsthaft-ueber-kundenorientierung-nachdenken/

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Sebastian
Sebastian

Was bitte ist eine responsiv App?

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mbs
mbs

"United Airlines darf sich über Kurssturz nicht wundern"

Mal den Aktienkurs angeschaut?

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olaf
olaf

Da kann ich lola nur zustimmen. Presse ist Presse, was man an den Ergebnissen von VW derzeit sehen kann. Der Artikel ist in meinen Augen grundfalsch, denn die Salami-Taktik bewährt sich jeden Tag. Tausendfach. Sonst wären die Zeitungen voll von Skandalen und Skandälchen.
Und selbst bei United: In ein bis zwei Jahren kräht kein Hahn mehr danach.

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lola
lola

Ist doch egal wie die Firmen reagieren. Es ist weder das Geld der Geschäftsführer, noch interessiert es die Aktionären. Letzte freuen sich und kaufen einfach nach, denn 4 später steht der Kurs wieder. Die meisten Aktionäre sind Banken und Food die langfristig denken.
Und die Kunden, finden eh keinen anderen Lieferanten. Schauen wir VW an: Nur wegen des Beschiss und der staatlichen Unterstützung für Diesel verkaufen die solchen Wagen überhaupt noch. Sonst wären die schon ewig raus aus dem Geschäft. Jetzt wickeln die den Rest ab und produzieren eben Elektro. Hier gibts noch Subventionen ohne Ende.

Am Schluss bleibt "Ich buche United, von denen hab ich schon mal gehört". Jeder Presse ist besser als keine Presse.

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