Upworthy: Von 0 auf 10 Millionen Besucher mit Social Media und Anspruch

Upworthy ist das am schnellsten wachsende Medienunternehmen der Welt. Mit nur 14 Mitarbeitern konnten im Oktober 8,7 Millionen Besucher (unique visitors) auf upworthy.com begrüßt werden – zu diesem Zeitpunkt war die Seite erst sieben Monate online. Im November dürfte die 10-Millionen-Visits-Marke deutlich durchbrocken worden sein, wohl nicht zuletzt dank der Reichweite von über 800.000 Facebook-Fans. Die bisherigen Top-Artikel behandeln unterschiedliche Themen wie das Gespräch von Mitt Romney mit einem schwulen Kriegsveteranen, die Abhandlung eines frauenspezifischen Stifts durch eine Feministin und die Reaktion einer TV-Moderatorin auf einen Zuseher, der sie fett nannte (je > 1 Millionen Leser).

Die ehemaligen Nachrichtenchefs der Kampagnenplattform moveon.org und der Satireseite The Onion haben sich für Upworthy zusammengetan, um „wichtigen Nachrichten zu helfen, viral zu gehen." Erfolgsgaranten sind ein paar einfache Grundsätze, die von den Gründern auch freimütig angesprochen werden.

„Teilbarkeit" steht bei Upworthy über allem

Eine Frage haben sich Upworthy-Autoren bei jeder Meldung zu stellen: Wie arbeite ich das Thema aus, damit es möglichst viele Likes und Shares bei Facebook erhält (Google+ und Twitter haben praktisch keine Relevanz)? Ziel sein sollte es, die Freunde der Facebook-Fans anzusprechen und für sich zu begeistern.

Neben einem „aktivierenden" Thema, das den Leser zur Interaktion animiert, ist die Aufbereitung essentiell. Upworthy treibt diesen journalistischen Grundsatz auf die Spitze: Autoren sollen ihre Artikel mit 25 verschiedenen Überschriften versehen, von denen der „Freischalter" dann eine auswählt. Ein Paradebeispiel: Der Artikel zu einer allgemeinen Infografik über die starke Konsolidierung auf dem US-Medienmarkt wurde übertitelt mit „Der wahre Grund, warum sie immer noch „Mrs Robinson" im Radio spielen". „Eine gute Überschrift kann den Unterschied zwischen 1.000 Views und 1 Million Views machen", sagte Upworthy-Gründer Eli Pariser dem Magazin Business Insider.

Charakteristisch für die Seite sind A/B-Testings und Analysen der Performance von Content-Elementen, wobei schon kleine Veränderungen große Traffic-Zuwäche bedeuten können. Ein Beispiel: Die Sharing-Buttons erst nach 16 Sekunden statt sofort in die Seite sliden zu lassen, brachte ein Nutzungs-Plus von satten 70 Prozent.

Nutzer-Erfahrung steht über Klickschinderei

Upworthy-Besucher generieren deutlich unter 2 Aufrufe pro Besuch – eine Marke, den selbst viele Blogs überbieten. Für die Betreiber ist das kein Problem: Es wird offensiv „rausverlinkt" und die konkreten Inhalte in den Mittelpunkt gerückt: Ist der Besucher zufrieden, wird er schon wiederkommen.

Auch bei der Monetarisierung will Upworthy neue Wege gehen: Statt nerviger Displaywerbung sollen „Leser über Anmeldeboxen mit sozialen und anderen Organisationen verknüpft werden", heißt es auf einer Infoseite. Infolge des schnellen Erfolgs hat Upworthy im Oktober 4 Millionen US-Dollar Wagniskapital eingesammelt, mit denen 2013 die Medienlandschaft weiter aufgerollt werden soll. Unabhängig davon, wie nachhaltig das auf ausschließlich fremde Inhalte aufbauende Geschäftsmodell ist: Upworthy verfolgt mit seinem strikten Fokus auf die Belange der Nutzerschaft einen Ansatz, an dem sich viele Medienunternehmen ein Beispiel nehmen können.