Moritz Stückler berichtet für t3n als Korrespondent aus dem Silicon Valley. In seiner Kolumne „Valleycon Silly“ schreibt er über all das, was ihm abseits der tagesaktuellen Nachrichten begegnet. Anhand von Alltagserlebnissen nimmt er die kulturellen Unterschiede zwischen den USA und Deutschland – natürlich vorzugsweise in Bezug auf Technik und Startups – unter die Lupe.

Seit rund zehn Jahren kommuniziere ich als Journalist beruflich mit hunderten Firmen – hauptsächlich im Consumer-Bereich. Darunter Einzelunternehmer, Startups, klassische Mittelständler, Familienunternehmen und riesige Konzerne. Im Laufe der Jahre habe ich also viele PR-Agenturen, Pressesprecher und Marketing-Leute kennengelernt. Vor allem habe ich aber ganz verschiedene Kommunikations-Philosophien erlebt.

Wenig überraschend macht es mir als Journalist am meisten Spaß, mit kleinen Firmen und Startups zu kommunizieren. Dort wo es keine PR-Profis gibt, sondern fachkundige und begeisterte Gründer, Entwickler und Ingenieure Rede und Antwort stehen, ergeben sich die spannendsten und originellsten Geschichten. Der Kontakt findet meistens auf Augenhöhe statt: Die Unternehmen freuen sich über die Aufmerksamkeit der Presse und als Journalist freue ich mich über exklusive Informationen, Zitate und Bilder, die über eine Pressemitteilung hinaus gehen und nicht überall bei der Konkurrenz zu finden sind. Ich kommuniziere mit Menschen, die Ahnung von ihrem Produkt haben und in vielen Fällen kann man sogar problemlos mit Gründern und Geschäftsführern in Kontakt treten. Die Informationen sind unverfälscht und stammen direkt von der Quelle. Zwischen der Information und mir gibt es keine unnötigen Stationen. Ein Geben und Nehmen – so sollte es sein!

Für Außenstehende etwas überraschender ist aber vielleicht die Tatsache, dass direkt hinter den kleinen Firmen und Startups einige riesige Tech-Konzerne folgen, wenn es darum geht wie angenehm die Kommunikation mit ihnen ausfällt. Dabei meine ich aber vor allem IT-Firmen der ersten Generation wie Microsoft, HP, IBM oder Intel. Auch wenn alle diese Firmen inzwischen zehntausende Mitarbeiter engagieren, läuft dort die externe Kommunikation mit der Presse überwiegend vorbildlich ab. Die Firmen entscheiden viel selbst, haben meistens nur einige spezielle Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit ausgelagert und ihre externen Agenturen klar instruiert. Als Journalist kann ich mich dort häufig an ein kleines Team von netten und extrem kompetenten Mitarbeitern wenden, die mich und mein Medium persönlich kennen, uns schätzen und mir relativ schnell die benötigten Informationen besorgen. Auch hier habe ich das Gefühl, dass die Arbeit und Gegenleistung als Journalist geschätzt und anerkannt wird.

Ganz im Gegensatz zum Image beim Endkunden, sind gerade die oftmals veralteten und konservativ wirkenden Konzerne vorbildhaft, bei der PR-Arbeit offen und innovativ aufgestellt. Wie kann das sein?

Hier kommen die Unternehmen ins Spiel, mit denen ich weniger gern kommuniziere und zusammenarbeite: Die in der Öffentlichkeit meist als jung, agil und cool angepriesenen Tech-Firmen der zweiten und dritten Generation – besonders diejenigen, die hier im Silicon Valley sitzen. Damit meine ich beispielsweise Google, Facebook und Apple (Ja, Apple ist auf dem Papier zweifelsfrei eine IT-Firma der ersten Generation, hat aber in den Neunzigern einen kompletten Neustart durchgemacht).

Bei den genannten Unternehmen besteht Kommunikation vorwiegend aus Schweigen. Egal worum es geht. Akkreditierung und Einladung zu Veranstaltungen, Zitate von Mitarbeitern, Nachfragen zu Produktdetails oder auch der Zugang und die Versorgung mit Rezensionsexemplaren. Wenn ich auf solche Anliegen überhaupt eine Antwort erhalte, dann häufig erst nach ein paar Tagen, höflich ablehnend und direkt kopiert aus dem Phrasen-Handbuch für PR-Mitarbeiter.

Interesse an einer Zusammenarbeit scheint bei den Firmen nicht zu bestehen. Zumindest dann nicht, wenn das Medium eine gewisse Größe unterschreitet. Sicherlich, es gibt eine handvoll – meist amerikanischer – auserlesener Hofberichterstatter, die bevorzugt und ordentlich bedient werden. Ich gehöre aber nicht dazu.

Leider sind sich die Unternehmen heutzutage ihrer exklusiven Position bewusst: Unter den Medien kann es sich niemand leisten, nicht über Google, Facebook, Apple und Co. zu berichten. Die Firmen-Namen garantieren hohe Abfrufzahlen und damit auch bares Geld, was sonst in der Kasse fehlt. So erhalten die Unternehmen am Ende des Tages trotzdem ihre Veröffentlichung in der Presse – trotz Funkstille und persönlicher Kälte. Hier wird das Prinzip des „Geben und Nehmens“ auf den Kopf gestellt.

Einen Erklärungsversuch für diesen Rollentausch zwischen den Unternehmer-Generationen lieferte mir neulich ein sehr prominenter Mitarbeiter eines Startup-Accelerators:

Dahinter steckt laut ihm der sogenannte „Circle of Arrogance“, also auf Deutsch etwa der „Kreis der Arroganz“: Wachsen Unternehmen zu schnell, verdienen viel Geld oder stehen im Zentrum der Öffentlichkeit, leidet darunter meistens als erstes die Qualität der externen Kommunikation. Sie halten es oft nicht mehr für nötig, kleine Medien zu bedienen oder schaffen es personaltechnisch einfach nicht mehr. Das Unternehmen wird arroganter.

Wenn die Unternehmen dann nach einigen Jahren wieder auf dem absteigenden Ast sind – und bisher ist das für die meisten IT-Konzerne irgendwann der Fall gewesen – ist plötzlich wieder gute Presse gewünscht und sie sind auch auf kleinere Publikationen angewiesen. Spätestens dann erhalten die PR-Abteilungen auf einmal mehr Budget und plötzlich klingelt auch wieder das Telefon bei uns kleinen Journalisten. Und genau diese Entwicklung haben die besagten IT-Konzerne der ersten Stunde bereits durchgemacht.