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Vergesst den Social Media ROI!

Vergesst den Social Media ROI!

Die Frage nach dem monetären Nutzen von Social-Media-Aktivitäten wird eine der bestimmenden Fragen des Jahres sein. Immer mehr Unternehmen engagieren sich im Social-Media-Bereich und deren Vorstände wollen Zahlen sehen, denn umsonst sind Social-Media-Aktivitäten nicht, auch wenn sie auf kostenlosen Plattformen stattfinden. Doch Heidi Cohen plädiert für einen anderen Weg: Vergesst den ROI und schaut euch an, was wirklich wichtig ist!

Vergesst den Social Media ROI!

Der Social Media ROI ist nicht messbar

Es gibt diverse Tools und verschiedene Ansätze, die eine Erfolgsmessung von Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Marke im Social Web ermöglichen wollen, aber eine echte Lösung gibt es dafür noch nicht. Zu diffus sind die zu erfassenden und miteinander verknüpften Parameter und zu sehr ist man noch auf Interpretationen angewiesen. Längst wird Social Media ROI nicht mehr nur mit „Return on Investment“ übersetzt, sondern auch mit weniger aussagekräftigen Werten wie „Return on Interaction“. Das bekannte ROI-Modell aus dem klassischen Marketing lässt sich also offenbar nicht so einfach auf Social Media portieren.

Bei der Messung des Social Media ROI geht es nicht mehr um klassische Zahlen, sondern um Werte wie Effektivität, Benefits und indirekte Kosten und Einnahmen. (Foto: cambodia4kidsorg / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Die Probleme bei der Messung des Social Media ROI

Heidi Cohen sieht beim Transfer vom klassischen Marketing hin zu Social Media drei grundlegende Probleme:

1. Social Media wird erst einmal „klein“ getestet. Wie so oft, wenn etwas neu ist, bestehen in vielen Unternehmen und vor allem in den Köpfen der Entscheider noch erhebliche Widerstände gegen Social Media. Oft geht es nur mit einer kleinen Lösung ohne große Strategie los, die oft sogar als Alleingänge von engagierten Mitarbeitern gestartet werden: „Man kann es ja mal versuchen, es kostet ja nicht viel!“

2. Social-Media-Interaktionen stehen nicht im direkten Zusammenhang mit Verkäufen. Social Media wird von den Kunden eher dazu genutzt, sich über eine Marke oder ein Produkt zu informieren, Fragen zu stellen und hoffentlich auch Antworten zu erhalten, oder um sich mit anderen Kunden auszutauschen. Verkäufe finden entweder vorher oder nachher statt, können aber in der Regel nicht direkt zugeordnet werden.

3. Social Media nutzt Unternehmensressourcen, die bereits für andere Aufgaben reserviert sind. Zumindest kurzfristig bekommt das Social-Media-Marketing so nicht genügend Ressourcen, denn es ist ja kostenlos.

Welche Social-Media-Messgrößen für Unternehmen wirklich wichtig sind

Wenn klassische Messverfahren nicht greifen, müssen andere Parameter zur Erfolgsmessung her. Heidi Cohen hat hier fünf Messgrößen ausgemacht, mit denen Unternehmen relativ schnell analysieren können, ob ihre Bemühungen im Social Web greifen und die Hinweise darüber abliefern, wie sie ihre Maßnahmen noch effektiver gestalten können:

Reichweite: Hier geht es weniger um die Brutto-Reichweite, sondern um den Netto-Wert - also wen erreicht eine Botschaft wirklich und wer interagiert mit dem Unternehmen oder der Marke. Dabei sollte immer auch etwas experimentiert werden, um einen eigenen Stil zu finden, der die Besucher, Fans und Follower am besten anspricht. Zudem ist die Reichweite auch den Social-Media-Skeptikern recht gut vermittelbar.

Branding: Die Markenbildung im Social Web gehört zu den wichtigsten Aufgaben der Social-Media-Manager. Sie geben einer Marke ein Gesicht und tragen maßgeblich dazu bei, dass ein Unternehmen als kommunikativ angesehen wird.

Aktionen: Auch im Social Web gilt es Ziele zu definieren, die man mit bestimmten Aktionen erreichen will. Diese „Call to Actions“ müssen dabei nicht zwangsweise aus einer Verkaufsaktion bestehen. Auch kleine Schritte in diese Richtung sind als Erfolg zu bewerten. Wer beispielsweise regelmäßig über die Facebook-Fanpage mit einer Marke interagiert, wird eher zu einem Kunden, als Interessenten, die weniger Berührungspunkte mit der Marke haben.

Kosten: Auch die Kosten für Social Media sind nur schwer zu fassen. Vor allem wenn für die Aktivitäten keine neuen Ressourcen geschaffen werden, sondern nur intern oder auch extern umverteilt wird. Wieviel Zeit Social Media wirklich braucht, haben wir hier einmal beschrieben. Dabei gehören die Kosten natürlich auch zu einer seriösen Kosten-Nutzen-Rechnung.

Reputationsprobleme vermeiden: Social Media findet 24 Stunden am Tag statt und sollte daher nicht nur während der normalen Bürozeiten beachtet werden. Zumindest für potenziell gefährliche Situationen, die einen der berüchtigten „Shitstorms“ auslösen könnten, sollte ein Unternehmen ein funktionierendes Social Media Monitoring etablieren und entsprechend zeitnah eingreifen können.

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12 Antworten
  1. von Er gänzung am 19.04.2011 (13:09 Uhr)

    ROI kommt m.E. eher aus dem Controlling und (richtiges) Controlling sollte überall relevant sein. Maßnahmen muss man messen - sonst kann man sie vergessen. D.h. wenn man einen BWL-Plan durchzieht, sollte man auch von Anfang an Meßmethoden festlegen. Das man den Plan ständig überprüft und ggf. verändert, ist ja wohl selbstverständlich.

    Man kann auch einfach die Zahl der Followers oder Facebook-Likes oder Zufriedenheit mit denen der Konkurrenten oder verwandter Dienste vergleichen. Oder die Kunden oder an der Hotline fragen, ob sie z.b. die Facebook-Seite nutzen und was man besser machen kann. Von der Postleitzahl-Abfrage an den Supermarkt-Kassen kennt sowas ja jeder. Jeden Tag eine andere Frage und man kriegt schnell mit, das bei Rentnern der Flash-Produkt-Konfigurator nicht gut ankommt oder der CEO-Blog nur als pseudolustig empfunden wird. Aber die meisten Unternehmen haben nicht mal ein Hotline-Chat-System sondern bestehen auf Telefon/Fax/Email/... was ja viel teurer ist weil jeweils ein Mitarbeiter gebunden wird statt im Chat viele Fragen gleichzeitig oder als Mitarbeiter-Cloud zu bearbeiten.

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  2. von Christian Salzborn am 19.04.2011 (13:34 Uhr)

    Es freut mich, dass dieses Jahr die Erhebung der ROI´s (oder deren Modifikationen) eines der führenden Themen sein wird. Aber auch dieser Beitrag zeigt, dass es am Ende zum Großteil auf der Erhebung quantitativer Werte hinauslaufen wird. Mit ist natürlich bewusst, dass man einem Vorstand kurz und prägnant Ergebnisse präsentieren muss. Aber wenn sich all die Praktiker, Social Media Profis und Monitoring-Spezialisten nicht trauen, auch mal über den Tellerrand ihrer quantitativen Sphären zu schauen; mal in die qualitative Welt blicken, um zum Beispiel KPI´s zu finden, die ausdrücken WAS der User/Rezipient/Kunde/Aktionäre/... will und wie der denkt (seine Meinung), so lange wird es keinen sichtbaren Fortschritt geben. Nicht immer nur den "monetären Nutzen" im Blick haben - gerade daran scheitern bis dato so manche Social Media Strategien. Monitoring ist viel mehr als Zahlen erheben und mit Grafiken spielen.

    Grüße

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  3. von olafkolbrueck am 20.04.2011 (08:36 Uhr)

    Und wer bitte ist heidi cohen? das erfährt man leider nicht. muss ich also google fragen.

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  4. von Falk Hedemann am 20.04.2011 (08:58 Uhr)

    @olafkolbrueck: Oder einfach den ersten Link in der Linksammlung klicken ;-)

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  5. von marco_ripanti am 20.04.2011 (09:01 Uhr)

    Danke Olaf .. mich hätte auch interessiert wer Heidi Cohen ist.

    Ich finde man sollte sich nicht am Namen ROI aufhängen. Natürlich will (sorry MUSS) jedes Unternehmen prüfen ob die Investitionen in irgendetwas (in diesem Fall Social Media Maßnahmen) erfolgreich war.

    Es gibt auch eine ganze Menge an Möglichkeiten an denen man das Aufzeigen kann. Weil diese Kennzahlen aber oft aufzeigen, dass Social Media Maßnahmen nur Teil eines Ganzen sein können und doch nicht der Heilige Gral sind, sprechen Agentur lieber davon dass man das "nicht so messen könnte" oder man "da erst noch an Anfang wäre".

    Marco

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  6. von Rolando Baron am 21.04.2011 (09:03 Uhr)

    Social Media braucht Zeit und der Erfolg ist nicht messbar? Gut, wenn man es man es mit Mee-Too-Auftritten versucht, den Usern nur ein bisschen Banalo-Talk anbietet und meint, Techies und Montoring-Gurus wäre die richtigen Leute, um Traffic zu generieren, dann ist diese These sicher richtig. Denn brav und bieder zeiht nicht... aber wer sagt denn, dass SM-Auftritt so sein müssen?

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  7. von Tom Ruthemann am 27.04.2011 (13:12 Uhr)

    ROI und Social Media sind zwei sich ausschließende Begriffe. Die Währung von Social Media ist Vertrauen.

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  8. von muellermanfred am 05.05.2011 (11:15 Uhr)

    Wenn ich als Inhaber einer Unternehmung lächelnd auf meine Mitmenschen zugehe und offen bin für Kommunikation, kann ich den Erfolg dieses Einsatzes auch nicht direkt messen. Warm also sollte man Freundlichkeit und Höflichkeit messen wollen, nur weil hier ein Medium dazwischen geschaltet ist?

    ROI kann ein ganz schöner Sklavenkragen sein.

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  9. von Martin Wanitschke am 10.05.2011 (10:10 Uhr)

    Hi, interessanter Artikel, vielen Dank. Da immer wieder nach KPIs im Social Web gefragt wird, hab ich mal in einem kleinen Artikel zusammengeschrieben, was es ganz konkret für leicht messbare Kennzahlen geben könnte: http://www.socialmediaevolution.de/2011/05/09/ziele-von-social-media-aktivitaten-und-deren-messbarkeit/

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  10. von tinotlc am 20.03.2012 (09:01 Uhr)

    Warum eigentlich immer so pessimistisch? Social Media ist eine Investition, die sich auszahlen kann. Und wenn sich eine Investition auszahlen kann, dann muss man auch danach fragen können, ob und in welchem Maße sie sich ausgezahlt hat. Diese Möglichkeit per se zu verneinen ergibt doch gar keinen Sinn. In diesem Post hatte ich einmal überlegt, wie man die Frage nach dem ROI in Social Media formulieren müsste, damit man eine sinnvolle Antwort erhält - und es erscheint mir doch gar nicht so unmöglich, wie es immer heißt. Grüße, Tino

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  11. von Robert Justitz am 29.03.2012 (22:25 Uhr)

    Hallo,
    ich bin völlig gleicher Meinung, dass der klassische ROI aus dem Controlling nicht unbedingt genau auf SMM umgesetzt werden kann.
    Fakt ist jedoch, wenn ein Unternehmen zielgerichtet und nach einer vorher festgelegten Strategie mit seiner Zielgruppe kommunziert, wird sich ein wirtschaftlicher Erfolg einstellen!

    Ich habe zu einem aktuellen Kundenprojekt, welches wir seit 2006 betreuen eine umfassende Fallstudie erstellt.

    http://www.news-blogging.de/roi-im-social-media-marketing-und-er-laesst-sich-doch-messen/

    Natürlich kann man sich manche Fakten kaputt rechnen, aber die einzelnen Charts in dieser Fallstudie zeigen gemeinsam betrachtet den wirschaftlichen Erfolg auf.

    Freue mich auf Feedback und Anregungen, aber auch genauso über Kritik

    Beste Grüße

    Robert Justitz

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