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Vorsicht, Glatteis: Die Social-Media-Fallen für Unternehmen

Vorsicht, Glatteis: Die Social-Media-Fallen für Unternehmen

In der Berichtssaison laufen nicht nur in den Nachrichtenagenturen die Drähte heiß. Auch die Mitarbeiter der Unternehmen bringen die Zahlen mit Hochdruck unters Volk. Dabei nutzen sie inzwischen auch und andere , um eine möglichst breite Masse zu erreichen. Ein glattes Eis, wie Gene Morphis im Frühjahr 2012 schmerzlich lernen musste.

Vorsicht, Glatteis: Die Social-Media-Fallen für Unternehmen

(Foto: © N Media - Fotolia.com)

Eigentlich lief es für den damaligen Finanzvorstand der börsennotierten US-Modekette Francesca’s Holdings rund. Er hatte gute Zahlen geliefert und Anerkennung beim Vorstandstreffen bekommen. Das machten ihn so froh, dass er gleich über Twitter schrieb: „Board Meeting. Good numbers = Happy Board“. Noch vor der offiziellen Mitteilung. Ein Fehler: Der Tweet an 238 Follower kostete ihn seinen Job. Mit seiner leichtsinnigen Nachricht hatte der Finanzvorstand Insiderwissen weitergegeben.

Mit können sich Mitarbeiter von Unternehmen kräftig die Finger verbrennen. Abschreckend wirkt das gleichwohl nicht: Immer mehr Vorstände, Pressesprecher und Social-Media-Beauftragte twittern im Namen ihrer Unternehmen, posten Bilder auf Facebook und stellen Videos auf YouTube rein. Dabei machen sie teils gravierende Fehler.

„Im Internet fühlen viele eine Pseudosicherheit, die in Wirklichkeit nicht gegeben ist.“

Für börsennotierte Gesellschaften oder auch stark regulierte Sektoren wie die Finanzbranche kann Social Media besonders schnell zum Minenfeld werden, erklären Wirtschaftsprüfer Volker Zieske und Alexander Jonke von KPMG im Interview mit dem Wall Street Journal Deutschland. Zieske und Jonke beraten Firmen im Umgang mit sozialen Medien. Sie sagen: „Im Internet fühlen viele eine Pseudosicherheit, die in Wirklichkeit nicht gegeben ist.“ Die Rechnung für einen falschen oder ungeschickten Kommentar kommt in der Regel prompt.

Nach einem misslungenen Tweet oder Post auf Facebook folgt nicht selten ein Sturm der Entrüstung, häufig mit feindlichen Kommentaren. Doch trotz der heftigen Reaktion verläuft die Lernkurve bei den Unternehmen bislang recht flach.

Volker Zieske: „Deutsche Unternehmen besitzen überwiegend nicht die nötige Sensibilität für Social Media Management“ (Foto: KPMG)
Volker Zieske: „Deutsche Unternehmen besitzen überwiegend nicht die nötige Sensibilität für Social Media Management“ (Foto: KPMG)

Im März 2011 warb die zu Microsoft gehörende Suchmaschine Bing damit, für jeden Retweet einen Dollar den Opfern des Erdbebens in Japan zu spenden. Die Nutzung der Katastrophe für Werbung löste wütende Reaktionen bei Twitter aus. Wäre es dem Unternehmen in erster Linie um die Opfer gegangen und nicht um das eigene Image, dann hätte es gleich das Geld gespendet, schimpfte die Internetgemeinde.

Zwei Jahre später trat der Cornflakes-Hersteller Kellogg in denselben Fettnapf und zwitscherte, pro Retweet ein Frühstück für ein in Armut lebendes Kind spendieren zu wollen. „In beiden Fällen wurde den Unternehmen der Versuch vorgeworfen, mediale Aufmerksamkeit auf Kosten Dritter zu erzeugen“, sagt Jonke von KPMG.

Unter den deutschen Unternehmen tappte vor einem Monat der Sportartikelhersteller Puma ebenfalls in die Internetfalle. Im Rahmen einer Twitter-Aktion durften sich Fußballfans automatisierte Autogrammkarten wünschen. Alsbald tauchten unter geänderten Twitter-Namen manipulierte Autogrammkarten der Stars auf. Darauf standen Sätze wie: „Ohne Kokain hätte ich es nicht geschafft“. Das mag der eine oder andere lustig finden; für Puma war das jedenfalls keine Werbung.

Social Media muss auf die Agenda der internen Revision

KPMG-Partner Zieske sieht noch Lernbedarf im Umgang mit Social Media. Die Nutzung von sozialen Medien durch amerikanische oder britische Unternehmen hat im Vergleich zu deutschen Unternehmen viel früher begonnen. „Dadurch besitzen deutsche Unternehmen nicht nur einen niedrigeren Reifegrad im Umgang mit sozialen Medien, sondern besitzen überwiegend nicht die nötige Sensibilität für Social Media Management“, erklärt Zieske. „Die Folge daraus ist, dass Risiken leichter eingegangen werden oder Social Media Aktivitäten nicht ausreichend abgesichert umgesetzt werden.“

Den digitalen Weg gehen inzwischen immer mehr Unternehmen: In Deutschland nutzen vierzig Prozent soziale Medien, Tendenz steigend. Das geht aus der Studie „Social Media in Unternehmen“ hervor, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft im August erstellt hat. Siebzig Prozent wollen damit ihre Bekanntheit, Kundenbindung und Image verbessern.

Alexander Jonke: „Alle Mitarbeiter müssen über mögliche Risiken und ihre Pflichten zum Thema geschult werden.“ (Foto: KPMG)
Alexander Jonke: „Alle Mitarbeiter müssen über mögliche Risiken und ihre Pflichten zum Thema geschult werden.“ (Foto: KPMG)

Hierfür nutzen Unternehmen auch Plattformen wie Youtube. Das Video, in dem die Deutsche Bank die Eurokrise erklärt, haben sich 111.000 Menschen angeschaut. „Das hat einen viel größeren Imageeffekt als eine Anzeige bei einer großen, überregionalen Zeitung“, erklärte Nico Reinhold, Co-Head Digital Communications, jüngst bei einer Konferenz.

Damit nichts schief geht, muss die Strategie für Social Media auf die Agenda der internen Revision der Unternehmen. Dabei sollte es eine klare Verantwortlichkeit geben, sowohl auf der technischen als auch der inhaltlichen Seite, wie Jonke von KPMG erklärt. „Außerdem müssen alle Mitarbeiter über mögliche Risiken und ihre Pflichten zum Thema geschult werden“, sagt Jonke. Das Wichtigste sei, niemals das Gefühl für die eigenen Grenzen zu verlieren. Sein Rat: Sich auf der Suche nach Viralität nicht verrückt machen zu lassen und authentisch zu bleiben.

Auf den Plattformen herrscht hohe Konkurrenz

Auf die Gefahren aufmerksam machen, ohne den Spaß an Social Media zu nehmen: Das ist der Spagat, den die Unternehmen derzeit versuchen. Denn ohne Unterhaltungswert wären Twitter, Facebook und andere nie so erfolgreich geworden. „Wir geben den Mitarbeitern eine Orientierung, keine arbeitsrechtlichen Anweisungen“, erklärt Pressesprecherin Johanna Weber vom Rückversicherer Munich Re. „Letztendlich wollen wir ja, dass unsere Mitarbeiter Social Media nutzen.“

Jemand, der Spaß an Social Media hat, ist Achim Regenauer. Als Regenauer Twitter für seine Arbeit als Chief Medical Officer nutzen wollte, hat ihn die Munich Re intensiv beraten. Entsprechend professionell und frisch wirkt sein Twitter-Account.

Gerade große Unternehmen geben sich Mühe, ansprechend zu sein. Denn die Konkurrenz auf den Plattformen ist riesig. Tweeten kann jeder. Derjenige, der es am besten macht, hat den größten Erfolg. Um die Anonymität zu nehmen, taucht etwa bei der Allianz ein Bild mit dem Namen des Mitarbeiters auf, der den Tweet geschrieben hat.

Auch der ehemalige Pimco-Chef und Berater der Allianz, Mohamed El-Erian, twittert. Mehr als 43.000 Follower verfolgen, was El Erian an den Kapitalmärkten erwähnenswert findet. Unternehmensgeheimnisse hat er bislang nicht ausgeplaudert.

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Von Madeleine Nissen

Ursprünglich publiziert bei wsj.de.

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