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Vorsicht, Rabatte! – Wie günstige Preise der Marke schaden können

Vorsicht, Rabatte! – Wie günstige Preise der Marke schaden können

Wir kennen alle die zahlreichen Discount-Kampagnen von Supermärkten, Elektroläden oder Online-Shops. Doch eigentlich ist „Geiz gar nicht geil“. Jeder Rabatt trägt dazu bei, dass Unternehmen an Glaubwürdigkeit verlieren, erklärt Inken Kuhlmann.

Vorsicht, Rabatte! – Wie günstige Preise der Marke schaden können

Der Nachteil von Rabatten. (Foto: © svort – Fotolia.com)

„Ein Kunde vergisst nie einen Rabatt.“

Meine Eltern hatten sich über die Jahre einen guten Einzelhandel mit vielen Stammkunden aufgebaut und wollten diese Wertschätzung auf keinen Fall verlieren. Wenn es um Rabatte ging, hieß es deshalb immer: „Ein Kunde vergisst nie einen Rabatt“. Aus langjähriger Erfahrung wussten meine Eltern, dass Kunden sich an alles erinnern. In den ersten Jahren der Selbstständigkeit hatten auch sie Rabatte gegeben – doch was dann passierte, war vorher nicht abzusehen.

Die Kunden merkten sich ganz genau wenn sie einen Rabatt erhielten und erzählten dies ihren Freunden und Kollegen. So kam es dazu, dass alle möglichen Leute behaupteten, sie hätten beim letzten Besuch einen Rabatt erhalten. Wenn du dir diese Geschichte einmal vor Augen hältst, dann verstehst du sicher die folgenden Punkte. Sie zeigen dir, warum Rabatte negative Auswirkungen haben.

Warum geben Sie einen Rabatt?

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Rabatte sind nicht immer verkaufsfördernd. (Foto: © svort - Fotolia.com)

Abgesehen davon, dass es heutzutage üblich ist, einen Rabatt zu geben, gibt es auch strategische Gründe, für einen Preisnachlass. Das denken zumindest viele Unternehmen.

Natürlich funktionieren Rabatte oftmals aus Marketing- oder Vertriebssicht. Sie ziehen neue Kunden an, die das Unternhmen bis jetzt aufgrund des Preises nicht gewinnen konnten. Durch ein spezielles Angebot machen Sie den Kauf schmackhafter und motivieren zu einer schnellen Kaufentscheidung. Nehmen wir Groupon einmal als Beispiel: Dort erhältst du einen Gutschein, beispielsweise für ein asiatisches Restaurant, bei dem du noch nie gewesen bist. Das Bild sieht gut aus und überzeugt dich: „Wieso probieren wir das nicht einfach mal aus?“, heißt es dann schnell.

Obwohl das nach einer tollen Strategie zur Neukundenakquise klingt, es gibt stets zwei Seiten einer Medaille. In diesem Artikel möchte ich deshalb erklären, warum solche Rabatte einem Unternehmen auch schaden können.

Rabatte können einen Kauf auch verhindern

Da wir selbst alle Konsumenten sind, wissen wir, wie gängig Rabatte im B2C-Bereich sind. Doch was ist mit der B2B-Welt? Auch hier gibt es reichlich Rabatte, die beim Kaufabschluss gegeben werden.

Nehmen wir ein Software-Unternehmen als Beispiel, das versucht, Software an High-Tech-Startups zu verkaufen. Nehmen wir an, dieses Unternehmen hat Probleme sein Produkt zu verkaufen. Bevor man sich auf andere Teile des Produktes fokussiert (auf die ich später eingehen werde) wird sofort der Preis angegangen. Mit einem Preisnachlass von 15 Prozent für alle Neukunden wird der Vertrieb glücklich gestimmt. Was denkst du was nun passiert? Eben. Die Verkäufe steigen!

Doch die Stimmung hält nicht lange an, da man die Kunden nicht langfristig halten kann. Das Problem des Produktes ist nämlich nicht der hohe Preis, sondern etwas anderes.

1. Verlust von Selbstvertrauen

Was sagt es über dich aus, wenn du einen Preisnachlass gibst? Es zeigt ganz klar, dass du nicht daran glaubst, dein Produkt für den normalen Preis zu verkaufen. Sobald du einen Rabatt aus der Tasche ziehst, wird ein Interessent das Vertrauen in dein Produkt verlieren und sich fragen, wie viel heiße Luft in deinem Preis steckt. Das Vertrauen deiner Interessenten ist ein entscheidender Faktor und wird die zukünftige Kaufentscheidung beeinflussen. Im schlimmsten Fall wirst du diesen Kontakt verlieren.

2. Schlechte Erwartungen

Dieser Punkt lässt sich sehr gut auf mein persönliches Beispiel beziehen, denn egal ob das dein erster Preisnachlass ist oder nicht: Es gibt keinen Weg zurück. Sobald du deinen Preis reduzierst, werden deine Kunden diesen Akt immer und immer wieder verlangen und wahrscheinlich nie wieder ohne Rabatt bei dir einkaufen. Auch wenn ein Rabatt manchmal der einzige Ausweg scheint, hat die Entscheidung für einen Rabatt langfristige Konsequenzen.

3. Gering geschätzter Wert

Viele Leute messen den Wert von Gütern an dem Preis, doch als ein Vertriebler ist die Aufgabe, den Wert des Produktes in anderen Maßeinheiten zu verkaufen. Du wirst sicher nicht sagen, dass dein Produkt das Beste ist weil es auch am teuersten ist, oder? Wenn du deinen Job gut verstehst, dann weißt du, dass dein Podukt das Leben deiner Kunden auf ganz andere Weise bereichern kann. Es geht schließlich nicht darum, etwas durch den Preis, sondern durch den Mehrwert zu verkaufen. Wenn du nun einen Preisnachlass in das Kaufgespräch einbringst, minderst auch du den erwarteten Mehrwert.

4. Unglaubwürdig

Dieser Aspekt kommt ins Spiel, wenn du in einer Konversation dem Interessenten deutlich machst, dass der genannte auch der beste Preis ist. Dann nimmt das Gespräch seinen Lauf und du hast das Gefühl, den Auftrag zu verlieren. Das Resultat: ein Preisnachlass..

Obwohl dein Interessent wahrscheinlich glücklich ist, wird er sich trotzdem fragen: „War der vorherige Preis nicht eigentlich schon der angeblich beste? Wo hat der Vertriebler denn noch gelogen?“ Sobald dies geschieht werden Fragen aufgeworfen, die vorher nicht existierten. So wird die zukünftige Beziehung mit diesem Kunden von Anfang an negativ geprägt.

5. Das Preis-Gespräch

Das allerletzte was du in einem Verkaufsgespräch haben willst, ist die Konversation über den Preis. Doch genau das geschieht, sobald du anfängst, zu viele Rabatte zu geben und dein Marketing auf den Preis auszurichten. Sobald die Konversation auf den Preis fokussiert ist, kannst du nicht länger die wichtigen Aspekte deines Produktes hervorheben und langfristig wird deine Strategie verfallen. Ein Produkt nur über den Preis zu verkaufen, ist immer schwieriger als über den Mehrwert für den Kunden.

6. Gewinnverlust

Es ist nicht immer einfach, die Profitabilität eines Unternehmens zu sichern. Mit zunehmendem Wettbewerbsdruck wird es immer schwieriger, den gleichen Gewinn abzuschöpfen. Sobald du als Marketingmaßnahme einen 50-Prozent-Rabatt einsetzt, hat das eine eindeutige Nachricht an den Vertrieb. Um das gleiche Umsatzziel zu erreichen, müssen dessen Mitarbeiter doppelt so viel verkaufen. Wenn du einen Rabatt anbietest, muss der Vertriebler deutlich mehr verkaufen, um seine Quote zu erreichen. Er hat mehr Druck und sein Verkaufsgespräch wird aggressiver. Eine Preisänderung hat also nicht nur Einfluss auf die Kunden, sondern auch auf die Mitarbeiter des Unternehmens und damit einhergehend auf das Image der Marke.

Wertschätzung statt Rabattierung: 4 Tipps für besseres Marketing

Es gibt eine Welt ohne Rabatte. (Quelle: inmedias.de)
Es gibt eine Welt ohne Rabatte. (Quelle: inmedias.de)

Nun ist deutlich, welche Nachteile ein Preisnachlass haben kann. Doch es gibt auch einige Ansätze, die den Umgang mit Preisnachlässen einfacher machen. Mit diesen vier Tipps kann man sich wieder auf die wirklichen Werte im Marketing und Vertrieb fokussieren, um das Produkt ohne Rabattschlacht erfolgreich zu positionieren.

1. Wertschätzung

Dieser Punkt sollte bei dir ganz oben auf der Liste stehen, denn deine Produkte sollten möglichst wertvoll und hilfreich sein. Wer möchte schon Billig-Ware, die nach einem Monat den Geist aufgibt? Möglicherweise kann dein Produkt dazu führen, dass deine Kunden Zeit sparen. Oder kannst du vielleicht den Prozess der Vorkalkulation erleichtern? Egal was du anbietest, dein Produkt wird für deine Käufer einen Nutzen haben. Dieser Wert sollte sich auch im Preis widerspiegeln.

2. Die Zielgruppe kennen

Dieser Punkt mag dich vielleicht überraschen, doch in Wirklichkeit wissen viele Unternehmen nicht „wirklich“ wie ihre Kunden ticken. Was sind die Probleme deiner Zielgruppe? Was sind deren Ziele? Wie sieht ihr Alltag aus? Diese Fragen sind wichtig, wenn es darum geht, ein erfolgreiches Marketing aufzubauen.

Es wird dir dabei helfen, sich gegenüber anderen Marken zu positionieren. Du wirst genau wissen, was die Schwächen und Probleme deiner Kunden sind. Der Preis ist nicht länger ein Problem, denn du verkaufst eine Lösung. Du zeigst, dass du Probleme lösen kannst und deine Zielgruppe verstehst. Wenn du deinen Kunden und seine Bedürfnisse besser kennst als deine Mitbewerber, dann hast du im Verkauf gewonnen.

3. Zeige dein Selbstbewusstsein

Mal so unter uns: Viele Vertriebler sind nicht wirklich überzeugend, oder? Das hängt damit zusammen, dass sie von ihrem Produkt selbst nicht überzeugt sind. In den meisten Unternehmen herrscht ein ziemlicher Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb, sodass der Vertrieb nicht voll hinter dem eigenen Produkt steht.

Es ist deshalb essentiell, eine gute Beziehung zwischen beiden Teams herzustellen. Der Vertrieb sollte stolz sein, es zu verkaufen. Wenn Interessenten sehen, wie sehr Sie das Produkt mögen, gewinnen sie automatisch an Glaubwürdigkeit.

Ein sehr gutes Beispiel ist, wenn du dein Produkt selbst mit Erfolg verwendest. Unser Vertriebsteam weiß, dass alle HubSpot-Marketer auf das eigene Produkt setzen und es täglich verwenden. Wieso sollten wir also etwas verkaufen, dass nicht gut genug ist, um unser eigenes Marketing durchzuführen. Wir kennen die kleinsten Details unserer Software, auch dessen Schwächen. Das kann nicht jedes Unternehmen von sich behaupten und Interessenten berichten.

4. Überzeugen Sie mit harten Fakten

Kunden wollen harte Fakten und Beweise, das musste ich früh lernen. Wenn du nachweisen kannst, dass dein Produkt wirklich funktioniert und einen Mehrwert schafft, dann ist es deutlich leichter das Produkt zu verkaufen. Du willst das, was du sagst durch Fakten belegen? Verwende Fallstudien bestehender Kunden oder auch unabhängige Bewertungen. Setze wann immer möglich Kennzahlen ein, um den Erfolg beim Einsatz des Produktes zu messen.

Da haben wir sie: meine persönliche Erfahrung mit Rabatten. Mir ist bewusst, dass nicht jedes Unternehmen ohne Rabatte überleben kann. Trotzdem sollte jedem klar sein, welche Folgen der Einsatz hat und was er mit deiner Marke anstellt.

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11 Antworten
  1. von Michael Rutsch am 11.05.2014 (16:28 Uhr)

    Der Artikel mag einerseits stimmen. Andererseits: All zu falsch können Otto, Metro (inkl. Tochter) und andere Konzerne mit ihren Rabattschlachten nicht liegen, denn sie machen immerhin 99 % des Umsatzes aus... Und machen mehr als genug Gewinn.

    Da werden natürlich entsprechend hohe Retouren im Preis einkalkuliert. Das Problem für den Händler ist einfach der EK-Preis. Ohne entsprechende Menge kein vernünftiger EK-Preis und ohne EK-Preis kein Gewinn.

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  2. von Andreas Roppelt am 11.05.2014 (17:04 Uhr)

    Man sollte hier den Händler (vor allem im B2C Bereich) und bspw. den Dienstleister nicht miteinander vergleichen. Einen Rabatt als Händler zu bieten, kann nämlich auch auf bessere Konditionen des Herstellers zurück zu führen sein. Bei einem Dienstleister fällt es hingegen wesentlich schwerer, einen "plausiblen" Grund zu finden.
    Und so wie ich das verstehe, bezieht sich der Artikel mehr auf Dienstleister bzw. Hersteller und dabei auch vor allem auf Unternehmen aus dem B2B Bereich. ;)

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  3. von Sascha Arndt am 12.05.2014 (09:02 Uhr)

    Artikel gewogen und für zu leicht befunden: sehr viel Meinung und Hörensagen: "wahrscheinlich nie wieder ohne Rabatt bei dir einkaufen". Wer hat dieses Naturgesetz entdeckt? Warum? Welche Zahlen beweisen die Behauptungen? Grundsätzlich teile ich die hier vertretenen Ansätze, jedoch kommt da zu viel Bauchgefühl in der Argumentation vor.

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  4. von Olaf Barheine am 12.05.2014 (09:32 Uhr)

    Rabatt? Ja, auf den Listenpreis, der vom Hersteller entsprechend hoch angesetzt wird. Oder: Man nehme einen Fantasiepreis, streiche ihn dick rot durch und überschreibe ihn mit einem neuen Fantasiepreis. Oder: Man erhöhe die Preise vor der Rabattaktion, gewähre 20% auf alles (außer Tiernahrung!) und alle sind glücklich. Alles schon erlebt.

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  5. von Marion Schmidt am 12.05.2014 (13:11 Uhr)

    Das ist alles gut und schön - aber in manchen Branchen wird beim B2B der Preis zwei Mal verhandelt: einmal mit dem eigentlichen Nutzer - da funktioniert das alles mit Mehrwert, usw. Ein zweites Mal mit dem Einkäuder, der danach bewertet wird, welchen Rabatt er herausschlägt. Dem ist der Mehrwert komplett egal. Wenn er nicht den vorgegebenen Rabatt erzielt, bekommt er am Ende des Monats/Jahrs seinen Bonus nicht oder Ärger mit seinem Chef, weil er Zielvorgaben nicht eingehalten hat.
    Preise müssen ehrlich verhandelt werden und wer mit 'Das ist der beste Preis, den ich geben kann' in eine Verhandlung einsteigt, hat keine Ahnung von Verkaufsverhandlungen.

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  6. von Inken Kuhlmann am 12.05.2014 (14:19 Uhr)

    Vielen Dank für die ganzen Anregungen und Kommentare. Ich wollte mit diesem Artikel nur einmal meine persönliche Erfahrung aus meinem Alltag im Einzelhandel und IT Vertrieb darstellen, da ich immer noch das Gefühl habe das für viele Unternehmen der Rabatt eine Lösung zu sein scheint. Gerade viele kleinere Unternehmen wissen oftmals nicht was sie sich damit auf lange Sicht an tun. Gerade der B2B Bereich unterscheidet sich sicherlich sehr in der Preisgebung vom B2C Bereich. Es ist auf jeden Fall ein spannendes Thema, dass mehr in den Fokus rücken sollte. LG

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  7. von Charlotte am 12.05.2014 (16:19 Uhr)

    Ob ein großes Unternehmen Pseudo-Rabattaktionen veranstaltet oder ein kleiner Onlinehändler wirkliche Reduzierungen anbietet, ist schon ein Unterschied, finde ich. Es geht aber auch ganz ohne Rabattschlachten und Preissenkungen. Wir haben dazu mal einen Artikel geschrieben: http://webdata-solutions.com/preismanagement-im-online-handel/ Mit einer solchen Strategie wird meiner Meinung nach das Markenimage nicht geschädigt und dabei die Gewinne doch maximiert!

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  8. von M. Heemann am 13.05.2014 (12:48 Uhr)

    Der Artikel hat im Kern m.E. alles richtig dargestellt, auch wenn das auf der Vertriebsfront heute oft nicht gern gehört wird, da immer noch viele Verkäufer glauben, dass erst die Höhe der eingeräumten Prozente gute Geschäfte ermöglichen. In den Kommentaren werden leider oft auch Äpfel mit Birnen verglichen. Lockangebote bei Metro, Mediamarkt und Co, sind keine Rabatte, sondern funktionieren als „door opener“ um gut kalkulierte Ware zu verkaufen, anders als die „20 Prozent auf alles“, deren Endergebnis wir ja kennen.
    Ergebnisse, die erfolgreiches Marketing ohne Rabattschlachten belegen, gibt es genügend. Ich empfehle einmal Rabattverhandlungen mit Apple, Porsche, SAP, Weber Grill oder vielen anderen Konsum, aber auch Investitionsherstellern zu führen, die Ihren Käufern eben jenen Mehrwert der Marke und ihrer Produkte bieten, der Sie diese auch bei nachweislich hohen Gewinnmargen nachfragen lässt.
    Letztlich aber ist es die Glaubwürdigkeit in ein Produkt oder eine Dienstleistung, die verloren geht, wenn der Käufer merkt, das der Wert sprich Preis mehr von seinem Verhandlungsgeschick, als vom „realen“ Wert der Ware abhängt. Das heißt auch, dass ein guter Verkäufer sich vor der Verhandlung Gedanken über den richtigen Preis machen sollte, von dem er nicht oder nur marginal abweicht. Ich jedenfalls habe einen Verkäufer, der mir 2-stellige Rabatte nach Verhandlung angeboten hat immer als jemand gesehen, der mich mit seinem ersten Angebot für „dumm“ verkaufen wollte. Keine gute Geschäftsgrundlage.

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  9. von Robert am 13.05.2014 (15:53 Uhr)

    @Michael Rutsch
    - keine Ahnung woher Du diese Erkenntnisse hast. Metro schreibt keine schwarzen Zahlen. Tochter Praktiker ist tot. Saturn und Media Markt sind todkrank. Otto hat in den letzten Jahren lediglich von Pleiten anderer (Neckermann, Quelle, etc.) profitiert. Beobachte mal Dein eigenes Verhalten. Kaufst Du noch bei Saturn, Otto, etc. ohne Rabatt oder Gutschein? Klar, es kommt auf den Standpunkt an, wenn ich als Billigheimer aufgrund meines Geschäftsmodells wahrgenommen werden möchte, dann muss ich Rabatte geben. Viele bevorzugen insbesondere im B2B Umfeld top Preis-Leistung und dazu gehört eben in erster Linie Vertrauen in Marke und Qualität.

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  10. von Matthias S. am 14.05.2014 (17:29 Uhr)

    @M.Heemann
    @ Robert
    Endlich die richtigen Kommentare.

    Gerade wollte ich zu einem Rundumschlag ausholen, ihr nennt die richtigen Beispiele
    @inken
    Danke von einem Geschäftspartner (der mir den link schickte)und mir. Artikel könnte von uns sein. 100% Zustimmung
    Für mich als Verkäufer ist Rabat eine Stadt in Marokko.Punkt.
    Ich bin im b2b Geschäft, nahe am b2c (near food). Ich weiß was in echten Verhandlungen abgezogen wird. (LEH, Discount, dt. Einzelhandel , Industrie- und Handelsseite)
    Und jeder der bei solchen Gesprächen nicht dabei war, möge schweigen.
    Ich habe Männer Abschlüsse machen sehen, die sehenden Auges ihr Unternehmen ruiniert haben. Die Liste ist lang...... die Firmen vergessen.
    Preisnachlässe sind süßes Gift,.....
    Seit 25 Jahren im Geschäft und Rabatt ist noch immer das, was ich vorher aufgeschlagen habe.

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  11. von Inken Kuhlmann am 14.05.2014 (17:41 Uhr)

    @ Matthias S. Freut mich, dass ihr euch bei der Preisschlacht im B2B nicht unterkriegen lasst. Auch wir haben oftmals Diskussionen mit dem Vertrieb, da es gerade bei großen Verträgen "so üblich" ist. Doch gerade den großen schadet es doch nicht einen gerechten Preis zu zahlen.. Alles nur um einen großen Namen zu gewinnen.

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