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Analyse

Walmart kauft heiße Luft für 3,3 Milliarden Dollar: Der Jet.com-Deal

    Walmart kauft heiße Luft für 3,3 Milliarden Dollar: Der Jet.com-Deal

Jet.com CEO Marc Lore. (Foto: dpa)

Walmart hat sich mit Jet für unglaubliche 3,3 Milliarden Dollar ein überbewertetes, problembeladenes Startup gekauft – und mit Marc Lore einen schillernden Manager.

Walmart hat sich für den unglaublichen Betrag von drei Milliarden und 300 Millionen US-Dollar den Möchtegern-Amazon-Herausforderer Jet.com geschnappt. Dabei handelt es sich nicht um eine Tankstelle, auch wenn wenn Walmart vielleicht besser in eine solche investiert hätte, sondern um einen ehemaligen Shopping-Club. Dessen einzige Aktivposten bestehen aus lautem Marketing, einem ominösen Warenkorb-Algorithmus, der auf wundersame Weise günstigere Preise als Amazon ermöglichen soll – und dem Gründer Marc Lore. Eine Analyse von t3n-Redakteur Jochen G. Fuchs.

Das ist Jet.com

So beschriebt Jet.com aktuell sein Produkt. (Screenshot: Jet.com)
So beschreibt Jet aktuell sein Produkt. Der Shopping-Club ist verschwunden, allerdings hat Walmart mit Sam's Club noch einen eigenen Shopping-Club. (Screenshot: Jet.com)

Jet.com versucht sich seit Juli 2015 als ernstzunehmender Wettbewerber von Amazon darzustellen. Das ursprüngliche Geschäftsmodell war eine Art Shopping-Club. Für eine Jahresgebühr von 50 US-Dollar sollten Kunden Zugang zu Produkten haben, die Jet.com komplett ohne Marge verkaufen wollte. Der einzige Verdienst des Unternehmens wäre dann die jährliche Grundgebühr gewesen. Dieser Ansatz sorgte mit dafür, dass Jet.com glaubwürdig in die Nähe von Amazon gerückt werden konnte – entspricht das Dogma, Produkte mit extrem geringer bis keiner Marge anzubieten, doch exakt den Äußerungen von Jeff Bezos zum Amazon-Ansatz.

„3 Monate nach dem Start entsorgte Jet sein Geschäftsmodell.“

Nach nur drei Monaten jedoch entsorgte Jet.com den Shopping-Club-Gedanken und versucht seitdem, den Minimal-Margen-Ansatz mit dem verbliebenen „intelligenten Warenkorb“ umzusetzen. Ein „Realtime-Pricing-Algorithm“ berechnet die tatsächlichen Kosten, die für die Bearbeitung der Bestellung entstehen, und soll so die minimalstmögliche Marge berechnen. Als Anreiz belohnt Jet.com den Kunden mit steigenden Rabatten, wenn er mehr in den Warenkorb legt – und mit einer kostenfreien Lieferung ab 35 US Dollar Warenkorbhöhe.

Walmart-Jet-Deal: Das sind die Probleme von Jet.com

Wie schon Jochen Krisch bei Exiting Commerce damals schrieb, sei dahingestellt, ob das Shopping-Club-Modell von Jet.com überhaupt funktioniert hätte – die Abkehr von diesem Geschäftsmodell dürfte Investoren verunsichert haben, weil es das einzige Alleinstellungsmerkmal von Jet darstellte. Außerdem war es auch die wesentliche Einnahmequelle. Im Gegensatz zu Amazon, wo neben den Haupt-Einnahmequellen aus anderen Konzernzweigen mittlerweile trotz Minimal-Margen-Ansatz aktiv gesteuert Gewinne im Handel eingefahren werden können. Gewinne, die befeuert werden durch Händlerprovisionen – und aus den Verkäufen an die weniger preissensitiven Prime-Kunden.

„Amazon spielt das Spiel schlicht besser.“

Mit dem eher konventionellen Marktplatzmodell steht Jet.com auf direktem Kriegsfuß mit Amazon, einem Player, der das Spiel schlicht besser spielen kann. Und Jet steht da, ohne mit Amazons extremen Logistikleistungen konkurrieren zu können – die von der eigenen Flugzeugstaffel bis hin zum Prime-Now-Service, der innerhalb von zwei Stunden kostenfrei in Großstädten ausliefert, reicht. Marc Lore, der CEO von Jet, wollte ursprünglich an geduldige Kunden appellieren und an der Lieferung sparen „Je länger der Kunde wartet, desto billiger.“ Abgehakt: Jet.com bietet jetzt ebenso wie Amazon eine Lieferung in zwei Tagen an. Alles andere geht an der Lebensrealität der von Amazon „verwöhnten“ Kundschaft vorbei.

„Jet wurde künstlich aufgeblasen.“

Wie Bloomberg unter Berufung auf das Wall Street Journal schreibt, hat Jet.com seine Umsätze mit Verlustgeschäften hochgetrieben: Waren wurden bei anderen Händlern wie Costco eingekauft und über Jet.com wieder an Endkunden verkauft. Das Wall Street Journal hat in einem Einzelfall früher schon ein Verlustgeschäft nachgewiesen, bei dem Jet mit einer einzigen Testbestellung der Zeitung rund 242 US Dollar verlor. Auch das „Jet Anywhere“ genannte Cash-Back-Programm, das beim Kundeneinkauf auf anderen Partner-Sites Guthaben für Jet.com generieren sollte, ist anfangs künstlich aufgeblasen worden: Jet fügte Marken zu seinem Programm hinzu, die überhaupt keine Partnerschaft eingegangen waren. Neben Macy's und Home Depot zog sich im Kielwasser dieses Vorfalls damals übrigens auch Walmart von Jet zurück.

Das ist Walmart

Walmart.com ist ebenso wie Amazon ein Vollsortimenter – abe rnoch weit von Amazons Sortiment entfernt.(Screenshot:Walmart)
Walmart.com ist ebenso wie Amazon ein Vollsortimenter – aber noch weit von Amazons Sortiment entfernt. Walmart bietet, ebenso wie Jet, schätzungsweise rund 11 Millionen Produkte an. (Screenshot: Walmart)

Noch in diesem Jahr verkündete das US-Traditionsunternehmen, 900 Millionen US-Dollar ins Onlinegeschäft zu investieren, noch vor Bekanntgabe der Jet.com-Acquisition. In den USA ist Walmart nach wie vor die größte Einzelhandelskette, betreibt weltweit fast 12.000 Filialen in 28 Ländern und fährt damit einen Umsatz von 478 Milliarden ein – davon online zuletzt rund 13,5 Milliarden US Dollar. Walmart unterhält einen eigenen Shopping-Club sowie große Logistik-Systeme für die Belieferung der eigenen Filialen und bietet eine beträchtliche Menge von Eigenmarken.

Das Online-Sortiment ist noch vergleichsweise klein, schätzungsweise rund 11 Millionen Produkte bekommen Walmart-Kunden online angeboten – Amazon bietet im Vergleich dazu rund 300 Millionen Produkte an.

Walmart-Jet-Deal: Das sind die Probleme von Walmart

Walmart kämpft mit sinkenden Warenkörben, der gesamte E-Commerce-Bereich hat eine sehr geringe Wachstumsrate von sieben Prozent vorzuweisen, weit unter dem Marktniveau von 15,1 Prozent in den USA. US-Mitbewerber Target hat bei einem Umsatz von 2,5 Milliarden immerhin eine Wachstumsrate von 30 Prozent. Bisher ist also durch Walmarts enorme Anstrengungen im E-Commerce-Segment kein entsprechender Return on Invest festzustellen.

„Hier hätte auch Sisyphos seinen sprichwörtlichen Felsen weggeworfen und wäre gegangen.“

Der angebliche Aktivposten, den Walmart mit in die Verbindung einbringt, ist eigentlich keiner: die landesweite Logistikflotte mit LKWs und die vielen Filialen, die als lokale Auslieferungszentren für Jet dienen könnten. Das sind Planspiele aus dem siebten Vorkreis der Multichannel-Hölle: Komplexität ohne Ende. Ein auf Filialbelieferung ausgelegtes Logistiksystem in eines zu verwandeln, das auf der letzten Meile an den Endkunden ausliefert, ist eine Sisyphos-Aufgabe. Und bei der Aufgabe, Amazons Logistiksystem einzuholen, hätte vermutlich dann auch König Sisyphos aus der griechischen Mythologie seinen sprichwörtlichen Felsen fortgeworfen und wäre gegangen.

Walmart hat schon Logistikzentren für den E-Commerce-Bereich des Unternehmens errichtet und wird weiter groß in die Logistik-Sparte investieren müssen.

Walmart hat mit Jet eigentlich einen Asset-Deal gemacht: 3,3 Millarden für CEO Marc Lore

Letztlich hat Walmart für 3,3 Milliarden US Dollar jede Menge heiße Luft gekauft – oder freundlicher ausgedrückt: jede Menge Hoffnung. Jet.com konnte zwar zuletzt eine Bewertung von 1,35 Milliarden vorweisen, aber keine neuen Investoren. Vieles sprach dafür, dass Jet eher dabei war auszubluten, als aufzusteigen.

Walmart Chef Doug McMillon spricht davon, Jet.com-Technologie zu integrieren: Der glorreiche Smart Cart mit dem ominösen Real-Time-Pricing-Algorithm wird bei Walmart integriert und die Marke Jet soll jüngeren Kunden als Anlaufstelle dienen. Das hätte Walmart auch billiger haben können – oder sich gleich eBay kaufen.

„Marc Lore dürfte wohl der teuerste E-Commerce-Manager aller Zeiten sein“

In Wahrheit ist der Jet-Deal wohl am ehesten noch ein Asset-Deal: Für 3,3 Milliarden hat sich Walmart Know-How und vor allem Marc Lore eingekauft, den charismatischen Seriengründer und Ex-Amazon-Mitarbeiter. Wired bezeichnet Lore als „one of the sharpest minds in online retail today“. Eine Auffassung, der sich McMillon anschließt: „Marc’s e-commerce experience and success are obviously attractive.”

Lore hat mit seinem ehemaligen Unternehmen Quidsi mehrere Startups wie Diapers.com und Soap.com aufgebaut – und das ganze Unternehmen dann für 545 Millionen widerwillig an Amazon verkauft. Er sieht sich daher eher als Herausforderer von Amazon, wie Kathrin Werner in der Süddeutschen Zeitung völlig richtig ausführt. Mit Walmart bekommt Lore jetzt die richtige Spielwiese dafür.

Analysten schätzen, dass Lore aufgrund seines 25-Prozent-Anteils an Jet rund eine Milliarde US Dollar erhält. Den größten Anteil in bar, da nur 300 Millionen in Aktien gezahlt werden. Nicht der einzige ungewöhnliche Teil dieser Vereinbarung: Lore hat sich für sage und schreibe fünf Jahre bei Walmart verpflichtet. Damit dürfte er wohl der teuerste E-Commerce-Manager aller Zeiten sein.

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