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Weather.com: Vom lahmen Wettersender zur Online-Publishing-Macht

Weather.com: Vom lahmen Wettersender zur Online-Publishing-Macht

Das Content-Marketing-Lehrstück weather.com zeigt, was mit dem rich­ti­gen Dreh auf ein Thema alles mög­lich ist

Wie macht man einen Kabel­sen­der, dem lang­sam die Zuschauer weg­lau­fen, fit für das digi­tale Zeit­al­ter? Diese Auf­gabe stellte sich dem seit 1982 exis­tie­ren­den Wea­t­her Chan­nel in den ver­gan­ge­nen Jah­ren. Das Pro­blem: In der digi­ta­len Welt schauen sich die Nut­zer meist ein­mal kurz die Wet­ter­vor­her­sage an – und ver­las­sen App oder Web­site dann wie­der.

Ein ehe­ma­li­ger Huffington-Post-Mitarbeiter arbei­tet als Chef­re­dak­teur nun daran, die Nut­zer län­ger zu hal­ten – mit Inhal­ten, deren Zusam­men­hang mit dem Thema Wet­ter teil­weise höchs­tens noch mar­gi­nal ist. Die neu gewon­nene Auf­merk­sam­keit ver­mark­tet das Unter­neh­men mit Native Ads, die von einer inter­nen Agen­tur pro­du­ziert wer­den.

„Schlechte Nach­rich­ten für Guacamole-Liebhaber“

Wer heute noch denkt, dass sich Nut­zer auf weather.com kurz über das Wet­ter infor­mie­ren und dann wie­der weg sind, irrt sich. Die Inhalte der Seite des ame­ri­ka­ni­schen Kabel­sen­ders The Wea­t­her Chan­nel gehen längst über klas­si­sche Wet­ter­vor­her­sa­gen und Tipps für ange­mes­sene Klei­dung hin­aus.

So befin­den sich auf der heu­ti­gen Start­seite Arti­kel wie „Schlechte Nach­rich­ten für Guacamole-Liebhaber“, in dem über die durch Tro­cken­heit bedingte schlechte Ernte berich­tet wird und „Gibt es in dei­ner Stadt die schlech­tes­ten Auto­fah­rer?“ – einem Bei­trag, bei dem der Wet­ter­zu­sam­men­hang selbst mit gutem Wil­len kaum mehr erkenn­bar ist.

Click­bait und vira­ler Con­tent bei weather.com

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Die Leser sol­len sie mit Head­lines nach dem Clickbait-Prinzip dazu gebracht wer­den, wei­tere Inhalte abzu­ru­fen.

Weather.com-Chefredakteur Neil Katz, zuvor im Nach­rich­ten­be­reich der Huf­fing­ton Post tätig, ver­steht Con­tent wie Bil­der von Städte-Skylines oder Sto­rys über Wale, Nah­rungs­mit­tel­all­er­gien und Diä­ten als „Wetter-angrenzende-Themen“. In den letz­ten zwei Jah­ren ver­öf­fent­lichte er mit sei­nem Team tau­sende sol­cher Sto­rys auf weather.com und ver­dop­pelte so den Traf­fic – von einer Mil­li­arde Sei­ten­ab­rufe im Jahr 2012 auf 2,4 Mil­li­ar­den in die­sem Jahr, wie bei Busi­ness­week zu lesen ist.

Die User besu­chen die Web­site oder nut­zen die Mobile App, um die lokale Wet­ter­vor­her­sage zu che­cken. Bevor sie die Seite wie­der ver­las­sen, sol­len sie mit Head­lines nach dem Clickbait-Prinzip (wie „9 wun­der­bare Arten, wie Tiere ihre Kost­bar­kei­ten ver­tei­di­gen“) dazu gebracht wer­den, wei­tere Inhalte abzu­ru­fen. Dabei ver­folgt Katz die Stra­te­gie, High und Low Con­tent glei­cher­ma­ßen zu mischen – nach dem Vor­bild sei­nes alten Arbeit­ge­bers, der Huf­fing­ton Post. Seriöse Wet­ter­be­richte und inves­ti­ga­tive Arti­kel über Kli­ma­schutz oder ähn­li­che The­men brin­gen dabei zwar nicht den meis­ten Traf­fic, machen die Seite aber ein Stück weit rele­van­ter, auch im Hin­blick auf SEO.

„Das Ver­hält­nis der Men­schen zum Wet­ter hat sich geän­dert. Wir müs­sen Pro­dukte bauen, die die Leute wirk­lich kon­su­mie­ren wol­len“, erklärte David Clark, Prä­si­dent des Wea­t­her Chan­nel Net­works, gegen­über Busi­ness­week. Die Bewe­gung der Zuschauer vom klas­si­schen TV zum Strea­ming und zu vor­pro­du­zier­ten Sen­dun­gen erfor­dere neue Struk­tu­ren.

Der Wea­t­her Chan­nel ver­liert 20 Pro­zent sei­ner Zuschauer

In den letz­ten vier Jah­ren ist die Zuschau­er­zahl des Wea­t­her Chan­nels um 20 Pro­zent auf 214.000 Zuschauer am Tag gesun­ken. Immer dann, wenn Tor­na­dos durchs Land gin­gen, stie­gen die Zuschau­er­zah­len rapide an. Die unge­wöhn­lich ruhige Sturm­zeit der letz­ten Jahre war für viele Ame­ri­ka­ner ein Glück – für den Sen­der aller­dings eine Kata­stro­phe. Auch wenn der Wea­t­her Chan­nel immer noch zu den am wei­tes­ten ver­brei­te­ten Kabel­sen­dern des Lan­des gehört, wird er wohl auch in Zukunft wei­ter­hin Zuschauer ver­lie­ren, da die Nut­zer die Wet­ter­vor­her­sage immer häu­fi­ger online und mobil abfra­gen.

Diese Ent­wick­lung hat das Wea­t­her Chan­nel Net­work nicht ver­schla­fen. Ihre Toch­ter­firma Wea­t­her Co. beschäf­tigt mitt­ler­weile 1.300 Mit­ar­bei­ter an acht Stand­or­ten und hat laut dem Medi­en­for­schungs­un­ter­neh­men SNL Kagan im ver­gan­ge­nen Jahr 340 Mil­lio­nen US-Dollar Umsatz gene­riert. Vor allem im Bereich Web und Mobile ist sie sehr erfolg­reich.

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Die Weather.com-App(Foto: weather.com)

Wäh­rend der Wea­t­her Chan­nel am Tag von eini­gen hun­dert­tau­send Per­so­nen geschaut wird, ver­zeich­net weather.com sie­ben Mil­lio­nen Visits am Tag und die Mobile App 13 Mil­lio­nen Zugriffe. Die Web­site ran­giert dau­er­haft zwi­schen Platz 70 und 50 der besu­cher­stärks­ten Sei­ten der USA; die App führt in den App Stores von Apple und Google schon seit Lan­gem die Kate­go­rie Wet­ter auf Platz eins an. Ein wich­ti­ger Wachs­tums­trei­ber im Bereich Mobile: Mit iOS 8 löste der Wea­t­her Chan­nel Yahoo Wea­t­her als vor­in­stal­lierte Wetter-App auf dem iPhone ab.

Big Data im Wetter-Business

Laut Anga­ben des Wea­t­her Chan­nels che­cken viele Nut­zer mit dem Smart­phone drei bis vier­mal täg­lich die Wet­ter­vor­her­sage, einige bis zu 40 Mal am Tag. Aus die­sem Grund gibt die App des Wea­t­her Chan­nels 25.000 Vor­her­sa­gen pro Sekunde ab – das macht zwei Mil­li­ar­den pro Tag. „Die Leute wol­len wis­sen, ob es in den nächs­ten 15 Minu­ten reg­nen wird und zwar genau dort, wo sie sich gerade befin­den – am Colum­bus Cir­cle und nicht im Bat­tery Park“, meint David Kenny,CEO von Wea­t­her Co. gegen­über Busi­ness­week. Um die­ses Bedürf­nis befrie­di­gen zu kön­nen, hat Wea­t­her Co. die Infor­ma­tio­nen, die sie von den gro­ßen inter­na­tio­na­len Wet­ter­diens­ten erhal­ten, um Daten zahl­rei­cher klei­ner Wet­ter­sta­tio­nen erwei­tert. Diese Daten bie­ten nicht nur den Nut­zern einen Mehr­wert.

Wie der Wea­t­her Chan­nel seine Reich­weite inno­va­tiv vermarktet

„Wir tra­cken dich nicht als Per­son. Wir wol­len nur wis­sen, wo du bist und wie das Wet­ter bei dir ist“

Mit der Grün­dung der In-House-Agentur Wea­t­herFX im ver­gan­ge­nen Jahr ist es dem Wea­t­her Chan­nel gelun­gen, die gigan­ti­sche Menge von Wet­ter­da­ten erfolg­reich zu mone­ta­ri­sie­ren. Das Geschäfts­mo­dell beruht dar­auf, dass die Loca­tion der User stän­dig getrackt wird. Der Vor­teil ist, dass die Nut­zer der App ihren Ort bereit­wil­lig preis­ge­ben, um eine indi­vi­du­elle Wet­ter­vor­her­sage zu bekom­men. „Wir tra­cken dich nicht als Per­son. Wir wol­len nur wis­sen, wo du bist und wie das Wet­ter bei dir ist“, sagte Gene­ral Mana­ger Vik­ram Somaya gegen­über Busi­ness­week. Ihm ist bewusst, dass das Modell in Hin­blick auf die Pri­vat­sphäre schwie­rig ist – bis­her gab es aller­dings noch keine Pro­bleme.

Kun­den wie Wal-Mart und Proc­ter & Gam­ble stell­ten der Wetter-Agentur die eige­nen Ver­kaufs­zah­len aller Stores zur Ver­fü­gung, um diese mit den loka­len Wet­ter­da­ten der letz­ten 30 Jahre ver­glei­chen zu kön­nen und dem­ent­spre­chend Rück­schlüsse auf Ver­kauf­s­trends zie­hen zu kön­nen. Der Gene­ral Mana­ger Vik­ram Somaya sagt: „Wir wis­sen, dass Leute an einem Mor­gen im Januar in Miami, wenn einige Wet­ter­be­din­gun­gen zusam­men­kom­men, Him­bee­ren kau­fen.“ Nicht immer ken­nen sie den genauen Grund für das Kauf­ver­hal­ten. In ande­ren Fäl­len fin­den sie logi­sche Erklä­run­gen.

Frisuren-Vorhersage als Werbemöglichkeit

Einer der ers­ten Wer­be­kun­den von Wea­t­herFX war der Haarpflegeprodukte-Hersteller Pan­tene. Der Zusam­men­hang zwi­schen Wet­ter und Haa­ren ist nahe­lie­gend – bei tro­cke­nem Klima bei­spiels­weise kau­fen Kun­den keine Pro­dukte für Feuchtigkeits-bedingte wel­lige Haare. Darum begann Pan­tene orts­ba­sierte Ads in der Mobile App des Wea­t­her Chan­nels auszuspielen.

(Screenh­sot: Pan­tene)
Orts­ba­sierte Ad in der Mobile App des Wea­t­her Chan­nels (Screenh­sot: Pan­tene)

Mit dem „Hair­cast“ bie­ten sie drei­tä­gige Frisuren-Vorhersagen an – ein­schließ­lich pas­sen­der Haarpflege-Produkte. Die Ver­käufe der bewor­be­nen Pro­dukte stie­gen um 28 Pro­zent. Wea­t­herFX hat mitt­ler­weile ein Netz­werk von 200 Wer­be­part­nern und plat­ziert Wer­bung Mobile, im Web und im TV.

Von Birthe Ziegler. Ursprünglich publiziert bei Online Marketing Rockstars.

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