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Ratgeber

Webentwicklung: Was sind User Personas und warum sollte dich das interessieren?

    Webentwicklung: Was sind User Personas und warum sollte dich das interessieren?

Auf der Suche nach der Zielgruppendefinition. (Quelle: Shutterstock | Erstellt von: Redpixel PL)

Wenn du eine Website erstellst, musst du sicherstellen, dass diese Website in ihrer gesamten Ausrichtung eine oder mehrere Zielgruppen möglichst optimal erreicht. Aber welche sind das und wie erreichst du sie? Sag hallo zu User Personas.

Im Ursprung war der Anwender, zwangsweise

Als ich 1987 begann, Anwendungssoftware zu programmieren, sprachen wir im Team sehr häufig über „den Anwender”. Dieser sollte letztlich unsere Software bedienen können. Wir sprachen zumeist nicht mit sonderlicher Hochachtung von diesem fiktiven Charakter, denn schon damals war klar, dass die größte Fehlerquelle der Computerei stets im 45-Zentimeter-Abstand vor dem Bildschirm sitzt.

Wenn wir also vom „Anwender” sprachen, dann ging es eher darum, wie man ihn schulen müsste, bestimmte Fehler nicht zu machen und wie man ihn fit im Umgang mit der Software bekommen könnte. Der Anwender war im Grunde ein Problem, das unsere Software potenziell bedrohte.

Wenn es darum ging, welche Fähigkeiten die Software besitzen musste und wie man diese nutzen können sollte, dann gingen wir stets von uns selber aus. Da war „der Anwender” eher unwichtig. Denn wir waren ja die Experten und wussten sehr viel besser Bescheid als alle anderen Menschen da draußen.

So funktionierte das Entwicklerleben eine ganze Weile recht gut.

Lass mich mal machen. Ich bin der Experte. (Quelle: Shutterstock | Erstellt von: HomeArt)

Auch als wir dann das Web als neues Entwicklungsziel für uns entdeckten, sahen wir keinen Grund, unser Bild vom „Anwender” zu revidieren. Neu war, dass wir direkt von Ahnungslosen beauftragt wurden, Lösungen für deren Webpräsenz zu erstellen. Wir profitierten damals davon, dass es viel zu wenige Dienstleister dieser Art gab. Es waren echte Goldgräberzeiten.

Erst gegen Ende der Neunziger gewann der „Anwender” an Gewicht. Seitdem ist die Bedeutung dieser fiktiven Person beständig gestiegen und in jüngerer Zeit sogar zum wesentlichen Erfolgsfaktor moderner Apps geworden. Kaum etwas ist wichtiger als die „User Experience”.

Das gilt vor allem in Zeiten, in denen es für ein und dasselbe Problem stets mindestens ein Dutzend verschiedener Lösungen gibt. Hier setzen sich Entwickler nicht mehr durch den Anwendungszweck, sondern durch die eigenständige Umsetzung voneinander ab. Es gewinnt der, dessen App dem Benutzer am angenehmsten in jeder Hinsicht ist.

Der Anwender ist nicht mehr das Problem, der Hemmschuh der Entwicklung, sondern deren Ziel.

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User Personas, so alt wie das Web (na ja, ungefähr)

Ich behaupte, dass in den frühen Jahren der Entwicklung für die breite Masse die meisten Entwickler so gedacht haben, wie ich es bis hierher skizzierte. In großen Software-Häusern mag es anders zugegangen sein, auch wenn ich nicht den Eindruck hatte.

Etwa Mitte der Neunziger entwickelte der Software-Ingenieur Alan Cooper das Konzept der User Personas und veröffentlichte es im Jahr 1999 in seinem Buch „The Inmates are Running the Asylum”. Unabhängig von Cooper implementierte der Ogilvy-Mitarbeiter Angus Jenkinson wesentliche Elemente der Entwicklung von User Personas bereits ein Jahr vor Cooper in einem Projekt für Vodafone. Hier ging es darum, das CRM des Unternehmens so auszurichten, dass es dem Marketing-Management die Arbeit mit dem System leichter machte. Jenkinson erdachte die Persona des typischen Marketing-Managers und beschrieb detailliert dessen Arbeitstag mit dem neuen System.

Speziell Coopers Buchveröffentlichung sorgte dafür, dass der Begriff schnell populär wurde und sich seither nicht nur in der Anwendungsentwicklung durchsetzen konnte. Weite Verbreitung genießt das Konzept auch und ganz besonders im Marketing. Hier werden Käufer-Personas mit viel Liebe zum Detail erstellt.

Was ist eine Persona nun überhaupt?

Verkürzt ausgedrückt, ist eine Persona das, was man früher als „Anwender” bezeichnet hat. Eine User Persona ist ein fiktiver Archetyp eines typischen Anwenders der Website oder App, die erschaffen werden soll.

Wahrer als je zuvor. (Quelle: Shutterstock | Erstellt von: zsirosistvan)

Vor dem Erstellen der App gilt es also nun, die potenziellen Nutzer des Produkts zu definieren. Welche Anwendergruppen kommen in Frage und wie werden diese voraussichtlich mit deiner App umgehen wollen?

Die Vorteile der Verwendung von User Personas

Bei der Erstellung einer Persona geht es darum, den potenziellen Nutzer so genau wie möglich zu beschreiben. Du erhältst auf diese Weise einen personifizierten Anwender, der eine klar abzugrenzende Benutzergruppe repräsentiert, den du quasi als Gesprächspartner begreifen kannst und der dir wie folgt helfen kann:

  • Der psychologische Vorteil einer sehr konkreten Definition besteht darin, dass es dem Entwickler leichtfällt, sich mit der entsprechenden Persona zu identifizieren. Dadurch ist er in der Lage, deren Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen quasi zu erspüren und lösungsorientiert umzusetzen. Er kann durch die Augen der Persona auf das Projekt schauen.
  • Eine konkrete Definition erlaubt es, sich exakt zu fokussieren. Einmal gefundene Anforderungsprofile lassen sich auf diese Weise konsequenter abarbeiten. Gibt es mehrere Personas, müssen diese priorisiert und einzeln bedient werden. Nicht gut wäre es, alle Anforderungsprofile zu mischen und so die Differenzierung zu verlieren. Es ist unmöglich, für jedermann zu designen, ebenso wie es unmöglich ist, „Everybody's Darling” zu sein. Cooper spricht in solchen Fällen vom „elastischen User”, den es natürlich nicht gibt.
  • Die Persona-Definition stellt den Anwender als Ziel der Entwicklung auch den Projektteilnehmern zuverlässig vor, die an der Zieldefinition nicht beteiligt waren.
  • Richtungsentscheidungen im Designfortschritt werden einfacher, wenn man ihnen eine klare Nutzerdefinition zugrundelegen kann.
  • Zu guter Letzt erlaubt eine gute User Persona auch, dass sich ein Teammitglied in sie einfindet und die in Entwicklung befindliche App oder ein Design so handhabt, wie es eine solche Person voraussichtlich ebenfalls getan hätte. So lassen sich ohne viel Aufwand Nutzertests durchführen.
Na, ob dem Design eine User Persona zugrunde lag? (Quelle: Shutterstock | Erstellt von: Sergey Nivens)

Wie erstelle ich eine Persona?

Das Erstellen einer User Persona ist im Grunde vergleichbar mit dem Prozess einer Zielgruppendefinition. Die folgenden Fragen helfen dir dabei:

  • Wer ist der ideale Anwender?
  • Welchen Problemen sehen sich diese Anwender gegenüber und wie lösen sie sie jetzt?
  • Welche Zielsetzungen und Bedürfnisse sind wichtig für diese Anwender?
  • Gibt es wichtige demografische Faktoren, die zu beachten sind? (Ein paar Beispiele: Sind die Anwender berufstätige Mütter mit eher geringem Einkommen oder sind es typischerweise kinderlose Spitzenverdiener? Arbeiten sie angestellt oder selbständig? Arbeiten sie allein oder im Team? Was für Typen sind sie?)
  • Was motiviert die Anwender, dein Produkt zu benutzen? Was also muss dein Produkt bestmöglich leisten?
  • Wann und wo verwenden die Anwender dein Produkt? (Etwa abends auf dem Sofa, weil es sich um eine Unterhaltungsapp handelt oder unter zeitlichem Druck in der Innenstadt, weil es sich um eine Taxibuchungsapp handelt? Beide Szenarios legen unterschiedliche Designs nahe.)
Beispiel: Das Anforderungsprofil berufstätiger Mütter wird von anderen Profilen deutlich abweichen. (Quelle: Shutterstock | Erstellt von: Ulza)

Am Ende des Prozesses ergibt sich eine ziemlich klare Vorstellung vom potenziellen Anwender, der User Persona. Diese Vorstellung brichst du jetzt auf einen konkreten Charakter herunter, gibst der Persona einen Namen und eine Funktionsbezeichnung, etwa „Maria, die gestresste Buchhalterin” und hältst die gefundenen Erkenntnisse schriftlich fest. Jede User Persona bekommt eine Art Steckbrief, der dir dabei hilft, nicht den Fokus zu verlieren.

Die so erworbenen Erkenntnisse über den Anwender kannst du jetzt in allen Projektphasen, vom Prototyping bis zum Endprodukt, als roten Faden in der Entwicklung verwenden.

Quellen zum Weiterlesen:

  • Definition of Personae | AskDefine
  • A Closer Look At Personas: What They Are And How They Work | Smashing Magazine (mit riesigem Literaturverzeichnis zum Thema)
  • Personas | Usability Toolkit
  • User Personas: What Are They And Why Use Them? | DesignLab
  • Personas: Wie dir diese imaginären Freunde bei deiner Arbeit helfen | t3n (aber eher unter Marketingaspekten betrachtet)
  • Für die perfekten Personas: Diese App hilft euch beim Interviewen von Nutzern | t3n (Vorstellung einer App zur Nutzerdatenerhebung)
  • So entwickelst du perfekte Personas für mehr Erfolg im E-Commerce | t3n (mit Infografik, aber rein auf E-Commerce bezogen)

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2 Reaktionen
GreenAdz
GreenAdz

Den Anwender "da draussen" zu fragen hat schon seit jeher geholfen. Früher nannte man das Ganze nur Kundensegmentierung. Nun wurde endlich verstanden, dass man durch Webanalytics und Big Data alleine noch lange nicht versteht, wie die User ticken, sondern das ganze auch richtig interpretieren muss. Personas sind da eine gute Sache. Aber bitte nicht nur auf Basis von Verhaltensdaten, sondern bitte fragt die Kunden doch einfach, statt im Dunkeln zu tappen. Mehr dazu unter: http://www.mediaresearch42.de/kundensegmentierung-mit-personas/

Antworten
Steven Broschart

Personas werden oftmals immer noch unterbewertet. Dabei ist vernünftiges Content-Marketing und selbst Suchmaschinenoptimierung nur möglich, wenn die entsprechende Vorarbeit geleistet wurde. Details zur Erstellung und wie das alles zusammengeht, gibt es auch in unserem Buch "Der Content-Faktor": http://contentfaktor.de - bei Amazon: https://www.amazon.de/Content-Faktor-Schreiben-gefunden-Professional/dp/3645605290/

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