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Ratgeber

Wechat – Das Portal zu Chinas digitaler Welt

(Foto: Sven Spöde)

Während man in Deutschland noch ins Internet geht, ist man in China längst online – und zwar immer und überall. Wie Wechat die Wirtschaft in China radikal digitalisiert hat und wie aus Online-Marketing längst Mobile-Marketing wurde.

Offline war einmal

Für viele deutsche Unternehmen gilt China als der verheißungsvolle Markt der Zukunft. Um hier erfolgreich zu sein, führt an der Super-App Wechat oft kein Weg vorbei. Neben der Frage, wie deutsche Firmen einen Wechat Official Account eröffnen können, ist so manchem Anbieter oft nicht klar, was Wechat eigentlich ist und wie es für die eigene China-Strategie genutzt werden kann. Um die Potenziale und Herausforderungen der chinesischen Marketing-Landschaft wirklich verstehen zu können, muss man aber einen Schritt zurückgehen: das eigentliche Zauberwort heißt „Mobile-Marketing“.

Autor Sven Spöde kauft einen Regenschirm per QR-Code.

Wenn ein westliches Unternehmen eine neues Marketing-Konzept entwickelt, werden Offline- und Online-Maßnahmen meist als getrennte Bereiche betrachtet und teils sogar von unterschiedlichen Abteilungen gesteuert. Wer in China jedoch mit einem solchen Ansatz Kunden gewinnen will, ist zum Scheitern verurteilt. Beim Vorreiter für die digitalisierte Zukunft ist die strikte Trennung zwischen analoger und digitaler Welt so nicht mehr haltbar und auf keinen Fall zielführend. Das Internet ist hier „mobile“ – also allgegenwärtig und eine digitale Erweiterung der „realen“ Welt. Die wichtigste Schnittstelle für dieses Ineinandergreifen der analogen und digitalen Wirklichkeit ist Wechat. In der heutigen Form integriert die Super-App viele Funktionen, die sonst über unterschiedliche Apps oder Endgeräte abgewickelt werden müssten: Mit Freunden chatten kann man hier ebenso wie ein Taxi bestellen, Hotels reservieren oder Restaurantrechnungen aufteilen und begleichen. Wechat fungiert als eine Art Fernbedienung, die die analoge Welt digitalisiert.

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Entry Points verbinden analoge und digitale Inhalte

Entscheidend für die erfolgreiche Interaktion dieser beiden Sphären ist die Distribution von „Entry-Points“ – Portale oder Tore, die den Nutzer beispielsweise auf Landingpages und zu Sonderangeboten in der digitalen Welt führen. Auf dem europäischen Markt sind solche Entry Points meistens nur online zu finden (bekannte Beispiele sind hier etwa digitale Werbebanner oder Suchmaschinen). In China sind Anbieter dagegen schon längst einen Schritt weiter. Nutzern begegnen digitalen Entry Points in der realen Welt: im Geschäft, in einer Printkampagne, auf der Straße. Diese offline platzierten Portale ermöglichen dann den Eintritt in die digitale Welt und der Kunde kann mühelos zwischen beiden hin und her wechseln.

Offline-to-online, online-to-offline

Im Einzelnen funktioniert die Verknüpfung von Offline- und Mobile-Welt vor allem über vier unterschiedliche Arten von Entry Points. Am häufigsten sind dabei QR-Codes, die in China völlig etabliert und weit verbreitet sind: Es gibt kaum eine Printkampagne, die nicht auch einen solchen Zugang zur Unternehmens-Website oder zu einem speziellen Angebot enthält. Aber auch Restaurants bieten ihre Speisekarten über QR-Codes an, und Ladengeschäfte verlinken vor Ort ihre Onlineshops. Der Sprung von offline zu online ist einfach und direkt mit den Bedingungen der realen Welt verknüpft.

Eine zweite beliebte Offline-to-online-Strategie (O2O) erfordert das Schütteln des Handys: Befindet sich der Nutzer an der richtigen Stelle und führt dort die Bewegung aus, kann dadurch eine Reihe von Online-Funktionen aktiviert werden. Von einem Rabattcoupon bis zum Freibier für den enthusiastischsten Schüttler – der Fantasie der Anbieter sind hier kaum Grenzen gesetzt, und Kreativität wird von den Nutzern oft belohnt.

Als dritte Säule der digitalen Entry Points hat sich der mobile Bezahldienst Wechat-Pay etabliert. Die über 600 Millionen Chinesen, die hier ihre Kontodaten hinterlegt haben, können damit online und im Ladengeschäft Produkte per Smartphone bezahlen und sich untereinander bequem Geld überweisen. In China ist diese Form der Bezahlung sehr viel weiter verbreitet als in Europa und längst viel üblicher als Bargeld. Und schließlich ist es seit der Einführung sogenannter Mini-Programme nun auch möglich, dem Nutzer relevante Angebote und Informationen auf der Basis seines Aufenthaltsortes zu liefern: Welche Restaurants sind in der Nähe? Wo kann ich im Umkreis ein Fahrrad ausleihen, das sich mit dem entsprechenden Programm direkt entsperren und bezahlen lässt? Gibt es Angebote in Läden in dieser Shopping-Mall? Wechat scannt die Umgebung auf relevante Informationen und macht diese für den Nutzer direkt sichtbar – es entsteht eine Art digitale Landkarte, die den Kunden in seiner Customer Journey noch besser und gezielter unterstützen kann.

Bestellen und zahlen per QR-Code in einem Sashimi Restaurant. Innerhalb von Wechat werden die Speisen bestellt und die Rechnung bezahlt.

Der digitale Zauberstab für alle Bedürfnisse des Alltags

Seit den Anfängen als einfacher Messenger-Dienst hat sich Wechat zu einem eigenen Ökosystem entwickelt, das ein fester Bestandteil des Lebens der meisten Chinesen ist. Die Stärke des Tools liegt in seiner enormen Integrationskraft: Unterschiedliche Unternehmen, Produkte, Kunden und Services werden auf einer einzigen Plattform zusammengebracht und miteinander verknüpft. Für den Nutzer entsteht so eine Art digitaler Zauberstab, mit dem alle Bedürfnisse des Alltags organisiert werden können – und für B2C-Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, alle Schritte der Customer Journey sinnvoll zu kombinieren. Der Kunde sieht auf einem Werbeplakat einen QR-Code, den er einscannt. Dieser führt ihn zu einem Sonderangebot oder einem Rabattcoupon, den er im nächsten Ladengeschäft einlöst. Er bezahlt mit Wechat-Pay und wird Fan des Unternehmens, wodurch er weiterhin über Angebote und Aktionen informiert wird – diese können dann online oder vor Ort eingelöst werden. Ziel ist also nicht der einmalige Schritt offline-to-online, sondern eine ständige Rückkopplung beider Bereiche, die die Interaktion von Kunden und Unternehmen verstärkt.

Was deutsche Unternehmen von Wechat lernen können

Was heißt das nun für deutsche Unternehmen, die Chinesen oder chinesische Touristen als Kunden gewinnen wollen? Muss nun jede Firma einen eigenen Wechat-Account eröffnen? In manchen Fällen ist das sicher sinnvoll, aber auch darüber hinaus können hiesige Unternehmen wichtige Lehren ziehen: Zentral ist vor allem die Erkenntnis, dass reines Online-Marketing nicht ausreicht. Mobile-Marketing bedeutet immer, die echte Welt in eine digitale Marketing-Strategie zu integrieren, innerhalb oder außerhalb von Wechat. So können etwa Startups sich dieses Grundprinzip abschauen, um ihre eigenen Marketing- und App-Strategien interessanter und mobiler zu machen. Offline- und Online-Welten stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern müssen von Anfang an zusammen gedacht werden. Um als Unternehmen in China erfolgreich zu sein, muss dieser integrative Ansatz unbedingt aufgegriffen werden – wer hier keine relevanten Entry Points schafft, lebt an der Realität der Chinesen vorbei.

Wie deutsche Unternehmen richtig einen Wechat Official Account eröffnen, der auch wirklich chinesische Zielgruppen erreicht? Dazu gibt es mehr im ersten Teil der Serie.

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Eine Reaktion
Wilfried Russ - AKAD University
Wilfried Russ - AKAD University

Klasse Artikel, Gratulation! Wussten Sie, daß es in China inzwischen absolut verbreitet ist, daß selbst Bettler auf der Straße nicht mehr auf Münzen hoffen sondern ihre Almosen über einen QR-Code einsammeln?

Hoch relevant ist O2O aber auch in Deutschland, unabhängig von Wechat. Solche Online-to-Offline Entry Points werden in Deutschland jedoch bisher meist weder verstanden und noch gezielt eingesetzt. Nach meiner Erfahrung fehlen in vielen Unternehmen für solche integrierten digitalen Strategien auch schlichtweg Mitarbeiter mit den benötigten Kompetenzen.

Die AKAD University scheint mit dem neuen Bachelor „BWL – Digital Transformation“ nun eine der ersten Hochschulen überhaupt zu sein, an der sich auch Berufstätige für die digitale Transformation fit machen können.

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