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Kolumne

Werbung killt den Influencer-Star: Wie Meinungsführer im Netz ihre Glaubwürdigkeit verlieren

    Werbung killt den Influencer-Star: Wie Meinungsführer im Netz ihre Glaubwürdigkeit verlieren

Werbung killt den Influencer-Star (Bild: Jan Heidemann)

In seiner Kolumne für Irrelevanz schreibt Felix Schwenzel, dass die zu frühe Infiltrierung von Nischenphänomenen im Netz durch Werbung eine zerstörerische Wirkung haben kann.

Als ich Anfang Mai den Physiker und Comic-Zeichner Randall Munroe auf der Republica sprechen hörte, verstand ich nicht alles, war aber auf mehreren Ebenen begeistert. Der Vortrag handelte, wie seine Comics, ausschliesslich von Dingen die Randall Munroe interessieren, meist geht es bei ihm um mathematische oder wissenschaftliche Thesen, manchmal um popkulturelle Nischenthemen. Die Comics sind anspruchsvoll und setzen meist naturwissenschaftliches oder abseitiges Hintergrundwissen vorraus. Munroe selbst erklärt die Motive und Gags nie, aber es gibt ein von Fans betriebenes Wiki, dass sich die Erklärung der einzelnen Comics zur Aufgabe gesetzt hat.

Randall Munroe ignoriert nicht nur den Wissensstand seine Publikums und den Massengeschmack, er bricht auch sämtliche Konventionen, an die sich Publizierende angeblich halten sollten und formuliert sie für sich einfach neu. Damals dachte und schrieb ich, dass ich mir diese Haltung, radikal nur das zu tun was einen selbst interessiert und mit Leidenschaft erfüllt, von mehr Bloggern, Journalisten, Youtubern oder anderen Publizierenden wünschen würde. Nur mit dieser Haltung entstehen unverwechselbare, unoptimierte, eigene Werke, die vielleicht nicht jedem gefallen, aber wenigen dann um so mehr.

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Das grossartige am Internet ist ja, dass sich in den vielfältigen Blasen, im Schaum des Netzes, gewaltige Micropopularitäten entwickeln können. Hundertausende Nerds folgen und bewundern Randall Munroe, Gamer gucken in unfassbar grosser Zahl Letsplayern beim Spielen zu, es gibt Blog-, Tumblr- und Communityblasen, Instagramhashtags, Facebookgruppen, zu allen möglichen Nischenthemen, mit teils erstaunlich grossen Folgschaften. Diese Blasen kristallisieren sich oft um Einzelpersonen oder Gruppen, die ihre Interessen mit manischer Leidenschaft verfolgen und, dank des Netzes, leicht und gut zugänglich mit Anderen teilen können.

Tragisch ist, dass Werbung und Marketing immer früher in diese Nischen drängen und jeden Trend, der sich irgendwo abzuzeichnen beginnt, aufgeregt aufgreifen und vereinnahmen zu versuchen. Die Marketingfachleute erzählen uns dann, dass sie es sind, die durch Influencer-Marketing, Ads, Product-Placement oder andere „Monetarisierungs“-Optionen, eine vielfältige Kultur oder Qualitätsjournalismus erst möglich machen. Tatsächlich saugt diese Monetarisierung aber gerade bei frischen Nischenphänomenen Originalität und Haltung auf desaströse Weise ab. Wenn Günther Jauch Werbung für die Naturschutzkampagne eines Bierherstellers macht, findet ein Imagetransfer statt, der der Bierkampagne im besten Fall ein bisschen Glaubwürdigkeit verleiht, aber Jauch kaum Glaubwürdigkeit kostet. Der Parasit, der Jauch gerade mal ein bisschen kratzt, saugt junge Influencer oft so radikal aus, dass man auf vielen Kanälen das Gefühl hat, dass der Parasit den ursprünglichen Wirt komplett ersetzt hat.

Was gegen solche Vereinnahmungen hilft, ist eine grundsätzlich kritische Haltung gegenüber Werbung. Werbung mag kreativ sein, sie kann sogar witzig und ironisch sein — aber sie ist niemals authentisch, im Gegenteil, sie saugt Authentizität und Glaubwürdigkeit aus ihrem Wirt.

Absurder Weise könnte Werbung von einer grösseren Distanz ihrer Wirte sogar profitieren. Ich glaube fest daran, dass differenzierte Kritik an Produkten oder Dienstleistungen bessere Werbung ist, als die klassischen Hurra- und Shiny-Happy-People-Werbebotschaften. Amazon-Produktseiten zeigen sehr erfolgreich, wie das funktionieren kann und Amazon präsentiert auch unter eigenen Produkten mitunter tausende negativer Rezensionen. Ich glaube das kann auch in anderen Bereichen funktionieren, aber dafür ist vor allem eine gut entwickelte Distanz und grundsätzlich kritische Haltung gegenüber allen Formen von Werbung nötig.

Weitere Text aus Felix Schwenzels Kolumne, die im t3n-Magazin erscheint, findet ihr hier.

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6 Reaktionen
RegExp

Hallo Felix Schwenzel,

der Kommentator 'hardy' kommentiert mit seinen werbelastigen Beiträgen unter dem Artikel http://t3n.de/news/trolle-fuettern-756785/ m. E. in vulgärer, hetzerischer und autokratischer Art und Weise, diffamiert 'alles' und 'jeden' dass nur geringfügig konträr zu seinem Meinungsdiktat zu sein scheint.

Fühlt sich m. E. wie ein Retter, erniedrigt Dritte um sich in den Mittelpunkt zu erheben, negiert Kontexte, entstellt Zusammenhänge, beleidigt und wütet durch die Kommentartspalten um Hyperlinks innerhalb seiner Hasstiraden zu verbreiten, zu propagieren ...; als Mittel zum Zweck wird ein vermeintlicher Troll zum Feindbild auserkoren den man mit Gegenkommentaren überhäuft um sodann ständig weitere und weitere Werbelinks mit seinen Hetz-Kommentaren als Wahrheiten verbreiten zu können.

Dieses subjektive resp. objektive Gefühl wird mir als einem Betroffenen, einem vermeintlichem Störenfried, einem Andersdenker, Querdenker, einem Troll vom Kommentator 'hardy' vermittelt.

Doch verliert dieser 'hardy' seine Glaubwürdigkeit durch diese Werbebotschaften, durch sein Vokabular, durch dass prahlen über seine Fauenbekanntschaften und seinem regem Interesse an Partys und Tee trinken (?!), ist er auch nur ein Troll oder Hetzer oder ... einfach nur unreif oder ungebildet ?????! - Bildet euch selbst dazu eine Meinung und diskutiert dies in Martin Weigerts, hier im Kommentar verlinkter Kolumne.

Ciao, Sascha.

Antworten
Natalia
Natalia

was total auf die Nerven geht angesichts dieses doch feinsinnigen Artikels:

Das bloede Gewinspiel am Anfang des Beitrags.

Antworten
RKnudsen
RKnudsen

Natalia,
Das unterstreicht doch perfekt die Aussage des Artikels. Bei mir steht da nur, es wäre "ein Traum", wenn ich meinen PopUp-Blocker für t3n ausschalten würde. Tue ich aber nicht und so bleibt der Artikel für mich aussagekräftig :)

Antworten
Muriel

Ist das denn so, dass die Glaubwürdigkeit so unterschiedlich stark beeinflusst wird? Gibts dazu Daten, oder ist das nur der Eindruck des Verfassers?
Ich mein die Frage gar nicht mäkelig, eher neugierig.

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RegExp

Hallo Muriel,

ich schätze dass muss jeder ganz subjektiv resp. objektiv für sich als Nutzer / Leser selbst entscheiden ... wenn nun jemand Werbebotschaften in die Welt schickt ist er deshalb nicht zwangsläufig unglaubwürdig ... man muss dies von Fall zu Fall entscheiden.

Ciao, Sascha.

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Jendrik
Jendrik

Hallo,

Wieder mal ein gelungener Text. Auch ich stehe dem Besetzen jeder Nische mit (unterschwelligen) Werbeträgern kritisch gegenüber.

Vielleicht kann folgendes Video zum Influencer Marketing die aufgeführten Gedanken bereichern: https://youtu.be/fgeatUwNAAg

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