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So generiert ihr Leads mit Xing und LinkedIn

So generiert ihr Leads mit Xing und LinkedIn

Viele Unternehmen haben Profile bei und , aber nur wenige nutzen sie gewinnbringend. Dabei bergen die Businessportale vor allem im B2B-Bereich ein großes Potenzial für die Leadgenerierung, Fachkräftegewinnung und den Imageaufbau, weiß Karina Wendt von der Webagentur mellowmessage.

So generiert ihr Leads mit Xing und LinkedIn

(Bild: Shutterstock)

Laut einer repräsentativen Umfrage von TNS-Infratest nutzen gerade mal 15 Prozent der deutschen Unternehmen Social Media für ihre externe Kommunikation, egal ob B2C- oder B2B-Unternehmen. 74 Prozent der Befragten sagen, Social Media wäre für sie nicht relevant. Ralf Hocke, Geschäftsführer der spring Messe Management GmbH, die mit der „Zukunft Personal“ Europas größte Personalfachmesse veranstaltet, hat darauf einen differenzierten Blick: „Großunternehmen sind inzwischen sehr aktiv, nahezu die Hälfe beschäftigen spezielle Mitarbeiter fürs Social-Media-Recruiting. Eine explizite Strategie haben allerdings die wenigsten.“

Foto: Shutterstock
Recruiting gelingt auch auf den sozialen Kanälen. (Bild: Shutterstock)

Mich überrascht dieser Befund, denn gerade die beiden Berufsnetzwerke XING und LinkedIn bieten für Unternehmen ein riesiges Potenzial: Im B2B-Bereich ist derzeit LinkedIn international unangefochten auf Platz eins. Im deutschsprachigen Raum liefern sich XING und LinkedIn ein Kopf-an-Kopf-Rennen. In Zahlen ausgedrückt sind das mehr als 300 Millionen registrierte Nutzer bei LinkedIn und 7 Millionen beim deutschsprachigen XING (Stand Frühjahr 2014). Ein guter Grund, sich die beiden Plattformen genauer anzuschauen.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum strategischen Netzwerken auf XING und LinkedIn für B2B-Unternehmen:

Schritt 1: Kein Profil ohne Plan

Das Anlegen und Führen des XING- und LinkedIn-Profils sollte Aufgabe der Online-Marketing-Abteilung sein, denn beides ist im besten Fall Teil einer Online-Marketing-Gesamtstrategie. Im ersten Schritt solltet ihr die Ziele festgelegen, die ihr mit den Unternehmenspräsenzen erreichen wollt. Sie geben euch eine Orientierung für jede Aktion und erleichtern das Messen der Erfolge eurer XING- sowie LinkedIn-Strategie.

Grundlegend könnt ihr im B2B-Bereich mit XING und LinkedIn:

  • Leads generieren.
  • Fachkräfte gewinnen.
  • Image und Reputation aufbauen und kontrollieren.

Schritt 2: Profil einrichten, aber richtig

Im Grunde ist es ein bisschen wie bei der Suchmaschinenoptimierung. Je weiter oben das Profil innerhalb der Suche bei XING und LinkedIn angezeigt wird, desto mehr Klicks erhält das Unternehmen. Zielmarke sind die TOP 10 der Suchergebnisse. Um eine gute Basis zu schaffen, solltet ihr im Vorfeld Zielgruppen und Keywords festgelegen und die Unternehmensprofile eindeutig auf die Themen der Zielgruppe ausrichten.

Das heißt konkret:

  • Erstellt ein aussagekräftiges Profil für das Unternehmen und bei XING zusätzlich Personenprofile für mindestens einen Schlüsselmitarbeiter. Dazu gehören zielgruppenspezifische Texte und professionelle Profilbilder. Bei XING könnt ihr neben dem Profilbild weitere PDF- und Bilddateien hochladen. Hier könnt ihr zeigen, was ihr habt und wer ihr seid.
  • Achtet darauf, dass das Unternehmen in einem Netzwerk nicht mehrfach präsent ist. Das kann passieren, wenn mehrere Profile angelegt und der verwendete Firmenname variiert. Zum Beispiel „mellowmessage GmbH“ und „mellowmessage – Webagentur“.
  • Die Schlüsselmitarbeiter sollten in ihren XING-Personenprofilen die Stärken des Unternehmens inklusive der wichtigsten Keywords in den Feldern „Ich suche“ und „Ich biete“ herausstellen. Diese Felder sind suchbar.
  • Achtet darauf, dass die Keywords nicht nur in der Unternehmensbeschreibung fallen. Das Premiumkeyword kann ruhig auch den Unternehmensnamen zieren. Zum Beispiel: „mellowmessage | B2B Digital Marketing Agentur“ statt „mellowmessage GmbH“.

Schritt 3: Die XING- und LinkedIn-Profile stehen. Was jetzt?

Seid aktiv. Der Newsbereich bei LinkedIn und XING ist euer Arbeitsplatz, denn wer wahrgenommen werden will, muss regelmäßig Inhalte teilen. Die Inhalte richten sich zum einen nach den Interessen eurer Zielgruppe und zum anderen danach, wie ihr das Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren wollt. Gut geeignet sind Unternehmensneuigkeiten, gehaltvolle, aber werbefreie Infos zu neuen Produkten und Dienstleistungen, Fachwissen und Erfahrungen.

„Auch auf Xing und LinkedIn gilt: Erst geben, dann nehmen.“

XING und LinkedIn eignen sich aber nicht nur zum Verbreiten eigener Inhalte. Informiert euer Netzwerk über Entwicklungen in der Branche, verweist auf andere interessante Beiträge und Postings und gebt Linktipps. Generell lässt sich sagen, dass gute Beiträge relevant, von etwas Neuem berichten und sprachlich auf die Zielgruppe abgestimmt sein müssen. Wann immer es möglich ist, verlinkt alte mit neuen Beiträgen. So bringt ihr ältere Beiträge wieder in die Aufmerksamkeit eures Netzwerkes.

„Erst geben, dann nehmen“, gilt offline wie online. Seid großzügig, zugewandt und zeigt ein echtes Interesse an anderen Nutzern. Das ist im Grunde wie in jeder Beziehung: Wer nur nach dem Verwertungspotenzial fragt, fliegt schnell auf und raus. Eine einfache Möglichkeit andere kennenzulernen, ist, Beiträge zu kommentieren. Darüber lernt ihr nicht nur den Autor, sondern auch andere Kommentatoren kennen. Schöner Nebeneffekt: Euer Kommentar wird in der Timeline von allen anderen Kontakten des Autors sichtbar. Das generiert Aufmerksamkeit und ist ein erster Schritt, das eigene Netzwerk zu vergrößern.

Ebenfalls hilfreich:

  • Reichweite kaufen: Bei LinkedIn könnt ihr Reichweite für Posts kaufen. Der Vorteil: Ihr könnt die anvisierte Zielgruppe noch mal spezifizieren, zum Beispiel nach Unternehmensstandort, Branche, Profession und anderen Kriterien. Plant dafür ein Budget ein.
  • In Gruppen aktiv werden: Über die Diskussionsgruppen bei XING und LinkedIn habt ihr eine hervorragende Möglichkeit, potenzielle Kunden auf euch aufmerksam zu machen und direkt anzusprechen. Schließlich vereint euch ein gemeinsames Thema. Direkte Eigenwerbung ist in den meisten Gruppen aber nicht gern gesehen. Wollt ihr dennoch eure Dienstleistungen oder Produkte ins Spiel bringen, erfordert das sehr viel Feingefühl. Ihr solltet auf jeden Fall den Gruppenmoderator vorher fragen und Premiumcontent anbieten – zum Beispiel ein Whitepaper zum Download.
  • Influencer erreichen: Gilt speziell für LinkedIn: Für jede Branche gibt es sogenannte LinkedIn-Influencer. Das sind Personen, die sehr aktiv und gut vernetzt sind. Ihr könnt versuchen, die Reputation dieser Influencer gezielt zu nutzen. Zum Beispiel, indem ihr sie in eigenen Beiträgen zitiert, sie markiert und über den Beitrag informiert. Ist der Inhalt interessant genug, werden ihn die Influencer teilen.

Und was ist mit Leads?

Reagiert unbedingt auf eure Profilbesucher, denn sie sind wertvolle Leads. Ihr könnt ihnen zum Beispiel euren Newsletter anbieten. Wichtig ist dabei, dass ihr die Person und ihren jeweiligen Status in eurem CRM-System markiert, damit ihr diese Anfrage nicht doppelt versendet. Analysiert eure Xing- und LinkedIn-Besucher. So erfahrt ihr schnell, ob ihr das Unternehmensprofil auf die richtige Zielgruppe optimiert habt. Beim Netzwerken gilt, je aktiver, desto besser. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, wenn ihr nicht nur in Gruppen aktiv seid, sondern eine eigene XING/LinkedIn-Gruppe gründet. So könnt ihr am effektivsten eine Community aufbauen und die Nachfragen, Anfragen und Empfehlungen kommen frei Haus.

... und dem Fachkräfte-Recruiting?

Stellensuche findet heute online statt. Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit googlen eure zukünftigen Mitarbeiter ebenso nach freien Stellen wie nach der schönsten Ferienwohnung, billigen Flügen und dem besten Arzt in der Nähe. Mit ebenso hoher Wahrscheinlichkeit haben sie Profile bei XING und LinkedIn und lassen sich über freie Stellen informieren.

Grafik: Shutterstock
Recruiting: Das Spezialgebiet von Xing und LinkedIn. (Bild: Shutterstock)

„Im Recruiting-Mix eines Unternehmens dürfen die beiden Business-Plattformen im Normalfall nicht mehr fehlen“, betont auch Ralf Hocke. „Zum einen sind sie für das Active Sourcing bedeutsam, also die Direktansprache von Kandidaten. Zum anderen sind diese Online-Netzwerke wichtige Kanäle im Employer Branding: Unternehmen haben damit die Möglichkeit, sich jenseits von reinen Werbebotschaften als Fach-Experten zu profilieren und eine aktive Community zu ihrem Thema aufzubauen.“

Ein großer Vorteil in der Direktansprache über die Netzwerke ist, dass ihr die Stellenanzeigen zielgruppengerecht schalten könnt. Das heißt, ihr könnt eure Anzeige nach bestimmten Kriterien ausrichten, etwa geografische Lage, Unternehmen (Größe, Branche), Karrierelevel, Jobtitel. XING bietet zudem seit Kurzem ein interessantes Upgrade fürs Employer-Branding: Mit einem Employer-Branding-Profil auf XING und kununu können sich Unternehmen als Arbeitgeber präsentieren und mit Bildern, Videos und Texten Einblicke in den Arbeitsalltag gewähren.

Mit einem unserer Kunden haben wir gute Erfahrungen beim Umsetzen einer Recruiting-Strategie für die Business-Portale XING, kununu und LinkedIn gemacht. Im Vergleich zum Vorjahr erreichten wir eine Verdopplung der Zugriffe bei XING. Bei LinkedIn wurden die bezahlten Stellenanzeigen durchschnittlich 500 Mal angesehen und das Unternehmen erhielt über 50 Bewerbungen pro Anzeige. Insgesamt sind durch die Optimierung der Recruiting-Strategie aber nicht nur die Zugriffszahlen gestiegen, sondern auch die Qualität der resultierenden Bewerber.

Fazit

Die Karrierenetzwerke XING und LinkedIn bieten mit ihrem Fokus auf Businessthemen vor allem für B2B-Unternehmen ein großes Potenzial. Mit der richtigen Analyse der Zielgruppe und einer geeigneten Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie lassen sich zielgerichtet Leads generieren, Fachkräfte gewinnen und Image aufbauen – auch wenn man noch nicht auf allen Online-Kanälen unterwegs ist.

Karina_WendtÜber die Autorin: Karina Wendt ist Marketing-Manager bei der Leipziger B2B-Digitalagentur mellowmessage. In dieser Funktion ist sie maßgeblich für die strategische Weiterentwicklung der Marketing-Aktivitäten der Agentur verantwortlich.
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4 Antworten
  1. von Angepasstes Verhalten am 16.03.2015 (11:21 Uhr)

    "sollte Aufgabe der Online-Marketing-Abteilung sein". Deren Aufgabe ist oft Verkaufs-Optimierung bei Google und Facebook. Früher vor dem Mindestlohn oft mit vielen ständig wechselnden schnell angelernten Praktikanten.

    Die Frage ist also eher ob nicht die Personal-Abteilung dafür zuständig sein sollte. Etwas anderes ist es wenn man Webdesigner-Dienstleistungen o.ä. anbietet.

    Wurdet Ihr noch nie von Versicherungs-Vertretern o.ä. bei Xing angestuppst ? Die verlieren möglicherweise ganz schnell Ihr Profil wegen sowas.
    Eine Marketing-Abteilung hat evtl nicht das Feingefühl und die Plattformen haben eine andere Ausrichtung.

    Und werbungs-förderliche Diskussion in den Gruppen ist eher für die echten Entwickler und vermutlich weniger für Marketing-Diplomanden mit möglicherweise geringem Technik-Verständnis und beruflich (z.b. provisions-)bedingter starker Aussendarstellung.

    Die Frage ist also was man mit den Besuchern aus der Besucherliste macht.
    Zuerst sollte man erkennen ob die einen Job suchen oder einen Dienstleister. Die nachträglich von der Seite anzuquatschen wird oft vielleicht als krass unhöflich empfunden. Wenn man vor einem Schaufenster steht will man ja auch nicht das jemand rausrennt und anspricht. Man sollte also das Profil so ausrichten das die Interessenten gleich Produkt-Angebot, Referenz-Projekte und Job-Angebote sehen um als gute Firma im Gedächtnis zu bleiben. Ob die Marketing-Abteilung das optimal betreibt kann sich jeder selber denken.

    Ähnliches Beispiel für Ausrichtungs-Differenzen: Freiberufler werden i.d.R. nicht von der Personal-Abteilung sondern vom Einkauf auf preisgünstiger Stundenbasis akquiriert. Man hat neue Rechner, neues Windows oder sonstwas Neues und kauft ein paar Elektriker, Tapezierer oder ITler ein. Dementsprechend ineffizient ist die Angelegenheit.

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  2. von Online Marketer am 16.03.2015 (16:24 Uhr)

    Der Artikel ist ja echt gut geschrieben und sicher liegt noch viel Potenzial in den berufsorientierten Netzwerken wie Linkedin und Xing, aber die Besucher einfach anschreiben und sie zu bitten den Newsletter zu abonnieren halte ich auch für sehr schwierig und unnötig. Wie im Kommentar vorher geschrieben muss das Profil so angelegt sein, dass man positiv im Gedächtnis bleibt und das Profil für sich spricht. Man müsste auch wirklich zunächst überprüfen, ob der Besucher schon ein bestehender Kunde ist, oder ein Vertriebsmitarbeiter schon mit ihm in Kontakt steht.

    Die schlechte Meinung über das Online Marketing im vorigen Kommentar teile ich allerdings nicht, was sicher daran liegt, dass ich im Online Marketing arbeite und deswegen auch nicht objektiv urteilen kann. Wir arbeiten aber auch nicht mit Praktikanten und bei uns bekommt das Marketing-Team die gleichen Produktschulungen wie der Vertrieb, wir müssen schließlich für die Anzeigenplanung und die Messen auch genau wissen, was das Produkt kann. Und unser Personalbüro war mit dem Employer Branding Profil schon so überfordert, dass das jetzt auch ich betreue. Ich denke ein gut geschultes Marketing-Team mit Produktkenntnissen und einer hohen Affinität zu sozialen Medien kann da sehr viel positives bewirken. Aber dazu gehört ein sehr gut gepflegtes Profil und zwar nicht nur das Unternehmensprofil, sondern auch die verknüpften Profile der Mitarbeiter.

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  3. von Susanne Hillmer am 17.03.2015 (08:17 Uhr)

    Der Artikel gibt schon einen guten ersten Überblick. Allerdings liegt es im Detail wie man gezielt "Leads" egal ob im Sales oder HR generiert. Ja, die Basis ist ein aussagekräftiges Firmenprofil aber das allein macht es nicht. Die Mitarbeiter sind Netzwerk-Botschafter und sehen die Portale meist noch als "Privatangelegenheit". Hier muss erst ein Umdenken und dann ein anderes Vorgehen von statten gehen. Es reicht heute nicht mehr aus, die Verantwortung für Business Networking in die Marketing, Sales oder HR Abteilung auszulagern. Jeder im Unternehmen ist Markenbotschafter egal ob gewollt oder ungewollt. Haben Sie sich mal die Profile Ihrer Mitarbeiter angeschaut?
    Das Marketing selber hat z.B. bei LinkedIn die Möglichkeit die Sales/HR Aktivitäten mit gezielten Maßnahmen wie Sponsored Ads oder Sponsored InMail (neu bei LinkedIn) gezielt zu unterstützen. Das funktioniert aber nur dann, wenn eine Strategie mit allen Beteiligten vorher festgelegt wird.
    Aus meiner Sicht betreiben heute nur wenige Unternehmen gezieltes Business Networking mit Ihrem Team. Viel ungenutztes Potenzial liegt brach.

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  4. von Martina Hautau am 17.03.2015 (13:43 Uhr)

    Ungenutztes Potenzial zu aktivieren, ist immer anzuraten.

    Auf den Businessportalen tummeln sich vorrangig VerKäufer und reines Ego-Posting schafft wenig Attraktivität. Um aus einem Verkäufer einen Käufer zu erschaffen oder sich als zukünftiger Arbeitgeber zu positionieren, braucht es mehr als nur ein strategisches Unternehmensprofil.

    Was hilft ein Unternehmensprofil, wenn die Mitarbeiter den Firmennamen facettenreich gestalten und die Kraft - wie oben beschrieben- sich in mehrere Unternehmensprofile zerstreut?
    Was hilft es, wenn die Profile der Mitarbeiter dann Profil-los sind?
    Was, wenn die Mitarbeitergröße bei 200 angezeigt wird und nur 50 davon zugeordnet sind?
    Was sagt es aus, wenn dann von den 50 Mitarbeitern nur 10 das Unternehmen bewerten und dies sogar noch in negativer Form?

    Da helfen dann die innovativsten News kaum, um ein Unternehmen anziehend wirken zu lassen.

    Ein gut gestaltetes Unternehmensprofil, welches an eine Person gebunden ist, stellt einen Anfang dar. Doch wer bekommt die Hoheitsrechte für dieses Profil?
    Hier müssen nicht nur die Unternehmen umdenken, sondern sicher auch die Portalbetreiber, um andere Zugriffsmöglichkeiten auf das Unternehmensprofil zu ermöglichen, um bei dem Ende einer Firmenzugehörigkeit vorbereitet zu sein.

    Wie schaffen es nicht nur größere Unternehmen, sondern auch Einzelunternehmer aus der Masse aufzutauchen?

    Sicher ist die richtige Keywordwahl ein Faktor, sich einen Platz in den Top 10 zu sichern. Immer mehr sind Dialoge, Likes und Shares als Messwerte für die Platzierung relevant.

    Da die Grenzen zwischen Beruf und Privat immer mehr verschwimmen, ist es ratsam, das Teamgefühl nicht nur intern, sondern auch extern zu beleben.

    Schulen Sie Ihr Team im Umgang mit Social Media, steigern Sie die Reputation des Einzelnen, schaffen Sie sich Fürsprecher für Ihr Unternehmen im öffentlichen Raum - nicht nur offline, sondern auch online.
    Mit dieser Kraft können Unternehmen jeden Sturm überstehen!

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