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Analyse

Yahoo: Wie das Google der 90er scheiterte

    Yahoo: Wie das Google der 90er scheiterte

(Foto: Techcrunch, Lizenz: CC BY 2.0)

Yahoo war das Google der neunziger Jahre. Inzwischen geht es nur noch um eine Abwicklung, die aktuell mit dem Verkauf des Webgeschäfts einen neuen Höhepunkt erreicht. Chronik eines Niedergangs.

Yahoo wird abgewickelt: Mit dem Verkauf des Webgeschäfts an Verizon soll Marissa Mayer das Yahoo-Board verlassen – und Rest-Yahoo in Altaba umbenannt werden. Bereits im Februar 2016 stellte Chefin Marissa Mayer das Unternehmen zum Verkauf. Ihre Strategie, viel Geld für die Übernahme starker Marken wie Blog-Plattform Tumblr in die Hand zu nehmen, ist gescheitert.

Vom einstigen Web-Pionier der 90er ist nicht mehr viel übrig geblieben. Wir zeichnen die Chronik des Niedergangs nach.

Die Anfänge: Jerry and David’s Guide to the World Wide Web

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Jerry Yang (links) und David Filo 1995. (Foto: Yahoo, Lizenz: CC BY-ND 2.0)

1994 arbeiten die beiden Yahoo-Gründer David Filo und Jerry Yang, damals Doktoranden an der Universität Stanford, an einer Navigationshilfe für das noch junge World Wide Web, ein grafischer Dienst auf Basis des Internets. Die beiden erstellen einen Katalog für Web-Adressen: „Jerry and David’s Guide to the World Wide Web.“ Dabei bemerken sie wie, schnell das Angebot des WWW in dieser Phase wächst.

Filo und Yang wird klar, das der Web-Katalog ein Geschäft werden könnte. Im Herbst 1994 rufen bereits 100.000 Nutzer ihren Katalog mehr als eine Million mal auf. Also machen sie Ernst: 1995 wird Yahoo als Unternehmen gegründet.

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Yahoos Aufstieg im Dotcom-Hype der 90er

Es ist die Zeit des Dotcom-Booms, das World Wide Web wächst explosionsartig und unter Gründern im Silicon Valley herrscht Goldgräberstimmung. Auch das Geld der Investoren sitzt dieser Zeit locker, zahlreiche Anleger wollen die Geschäftsmöglichkeiten im noch jungen Internet nicht verpassen.

Noch im Gründungsjahr wird Yahoo zu einer Aktiengesellschaft, bereits 1996 folgt der Börsengang. Schon zuvor beginnt Yahoo mit der internationalen Expansion: Im Januar 1996 wird Yahoo Deutschland gegründet. Es folgen noch im selben Jahr Japan, Großbritannien und Frankreich – dann Singapur, Australien, Südkorea, Dänemark, Norwegen und Schweden 1997.

Das Web boomt, Geld verdient Yahoo mit den stark nachgefragten Online-Anzeigen. Bis zum Höhepunkt des Dotcom-Booms im Jahr 2000 steigt der Aktienkurs auf immer neue Rekordwerte. Dann ist die Party jäh vorbei: Mit dem Platzen der Dotcom-Blase brechen auch die Einnahmen aus der Werbung ein.

Die 2000er: Google kommt

Unter dem neuen CEO Terry Semel ändert Yahoo seine Strategie und bietet erste kostenpflichtige Dienste an. Yahoo kauft Unternehmen wie den Bilder-Dienst Flickr dazu, der bis heute zu den erfolgreichsten Diensten von Yahoo gehört. Wer große Dateien bei Flickr hochladen will, muss dafür zahlen. Dennoch wird die Abhängigkeit von Online-Werbung nicht wesentlich geringer.

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Yahoo-Logo im Jahr 2004. (Foto: Shutterstock/dennizn)

Bei der Websuche wird Yahoo nach und nach von Konkurrenten an den Rand gedrängt. Erst setzt Yahoo die Suchtechnologie des damaligen Marktführers Altavista ein, dann die von Google – dem damals äußerst erfolgreichen Emporkömmling unter den Websuchmaschinen, der erst 1998 gegründet wurde. Ab 2004 nutzt Yahoo wieder seine eigenen Suchalgorithmen, die aber vor allem mit Googles Ansatz schon lange nicht mehr mithalten können.

Yahoos Problem: Mit dem damals von Google eingeführten Pagerank werden Suchergebnisse deutlich besser nach ihrer Relevanz sortiert als bei allen bisher bekannten Suchmaschinen im Web. Nur in Japan bleibt Yahoo als Suchmaschine noch lange relevant, weil sie gut mit den japanischen Zeichen umgehen kann.

Yahoos Einstieg bei Alibaba und das Gezerre mit Microsoft

Den richtigen Riecher hat Yahoo noch einmal 2005: Damals steigt der Konzern für eine Milliarde Dollar beim chinesischen Online-Händler-Portal Alibaba ein – ein Investment, das sich später noch auszahlen wird. Schon im Mai 2012 beginnt Yahoo allerdings damit, seine Anteile an dem inzwischen deutlich im Wert gestiegenen Portal zu versilbern und hält seitdem nur noch 20 Prozent an Alibaba.

Ab 2007 hat Microsoft ein gesteigertes Interesse an Yahoo. Der Windows- und Office-Konzern will endlich ein Standbein im Web aufbauen. Erst wird über eine Fusion verhandelt, die vonseiten Yahoos abgebrochen wird. Dann will Microsoft die Übernahme mit Gewalt und bietet den Aktionären die aus heutiger Sicht unglaubliche Summe von 44 Milliarden Dollar für den Konzern. Dabei hat Yahoo damals die besten Zeiten schon längst hinter sich, Google dominiert die Websuche und das Geschäft mit der Online-Werbung. Trotzdem fordert Yahoo neun Euro mehr pro Aktie. Im Mai 2008 gibt Microsoft schließlich auf, die Übernahme ist abgewendet.

2009 folgt dann eine strategische Allianz mit Microsoft im Bereich der Websuche. Microsoft hat inzwischen die eigene Suchmaschine Bing entwickelt und integriert Technologien von Yahoo, um Bing zu verbessern. Es hilft nichts: Google bleibt der Platzhirsch bei den Websuchmaschinen. Für Yahoo beginnt ein schrittweiser wirtschaftlicher Abstieg. Das Unternehmen bleibt von Online-Werbung abhängig – und auch hier wird Google dominanter. Auch die Marke verliert immer weiter an Strahlkraft. Der Aktienkurs wird vor allem durch die Alibaba-Investition gestützt.

Eine neue Ära: Marissa Mayer übernimmt

Im Mai 2012 tritt Scott Thompson als CEO ab – überschattet von einem Skandal: Er gab einen akademischen Titel in seinem Lebenslauf an, den er nie erworben hatte. Nach einem Interims-CEO übernimmt Marissa Mayer die Geschäfte bei Yahoo, damals ein Hoffnungszeichen. Mayer ist als Google-Managerin bekannt, sie war Mitarbeiterin Nummer 20.

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Marissa Mayer 2011. (Foto: Michael Tippett, Lizenz: CC BY-SA 2.0)

Mayer gilt bei Google als intelligent und ehrgeizig. Sie war dort als Produktmanagerin an der Gestaltung erfolgreicher Produkte wie Google News und Gmail maßgeblich beteiligt. Als Managerin kümmert sie sich in der Regel mehr um Produkte und User Experience als um das Geschäftliche, berichten Ex-Mitarbeiter. Doch für Yahoo muss das nichts Schlechtes heißen: Das Unternehmen benötigt dringend Produkte, die Nutzer begeistern.

Tatsächlich fährt Mayer als neue Chefin keinen reinen Sanierungs- und Kürzungskurs, sondern setzt im Gegenteil auf Expansion. Yahoo soll zum digitalen Anbieter von Inhalten werden – und kauft kräftig zu. Den vor allem bei Jugendlichen beliebten Microblogger-Dienst Tumblr lässt sich Yahoo 1,1 Milliarden Dollar kosten. Den 17-jährigen Entwickler der News-App Summly macht Yahoo im selben Jahr zum Multimillionär, indem sie die App laut Medienberichten für rund 30 Millionen Dollar kaufen. Von der New York Times wird der bekannte Tech-Journalist David Pogue abgeworben.

Yahoo will Anbieter digitaler Magazine für beliebte Sparten-Themen wie Technologie und Essen werden. Zielgruppe sind normale Konsumenten – Geld verdienen will Yahoo vor allem über native Werbung, also Anzeigen im Gewand von Artikeln. Ab 2014 produziert Yahoo sogar zwei Comedyserien und sichert sich die Rechte an der sechsten Staffel der Serie „Community“.

Mayers Expansions-Strategie scheitert

Mayers Strategie kann als gescheitert gelten. Die Tumblr-Übernahme erweist sich nach und nach als teurer Fehlkauf – schrittweise schreibt Yahoo den größeren Teil der Kaufsumme ab. Die Videoplattform Yahoo Screens wird Anfang 2016 eingestellt.

Ende 2015 nimmt der Druck einiger Großaktionäre Überhand: Mayer kündigt an, dass der für viele Aktionäre interessante Anteil an Alibaba im ursprünglichen Unternehmen verbleiben und das eigentliche operative Kerngeschäft von Yahoo abgespalten und entweder verkauft oder an die Börse gehen soll.

Webgeschäft soll an Verizon verkauft werden

Nach mehreren Monaten auf Käufersuche verkündet Yahoo im Juli 2016 offiziell die geplante Übernahme des Webgeschäfts durch den US-Mobilfunkriesen Verizon für 4,83 Milliarden Dollar. Doch schon bald wird Verizon die Übernahme wieder öffentlich in Frage stellen.

Sicherheitslücken und Mega-Hack beschleunigen Verfall

Grund dafür sind weitreichende Hacks von Yahoo-Diensten wie Tumblr und Flickr, die scheibchenweise bekannt werden. Ende 2016 wurde bekannt, in welchen Ausmaß Yahoo-Accounts gehackt wurden. Im Sommer desselben Jahres hatte das Unternehmen bereits bestätigt, dass  zwei Jahre zuvor 500 Millionen Nutzer-Accounts kompromittiert wurden. Im Dezember 2016 räumte das Unternehmen dann ein, dass bereits im Sommer 2013 Nutzer-Daten von einer Milliarde Usern gestohlen wurden. Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Geburtsdaten, die gehashte Version von Passwörtern und in manchen Fällen sogar die Sicherheitsfragen und ihre Antworten wurden dabei preisgegeben.

Der Rest von Yahoo wird zu Altababa

Anfang 2017 kündigt Yahoo an, dass die langjährige Chefin Marissa Mayer das Yahoo-Board verlässt. Nach dem geplanten Verkauf an Verizon soll Rest-Yahoo in Altaba umbenannt werden. Altaba wird vor allem aus der Beteiligung an der chinesischen Online-Plattform Alibaba und Yahoo Japan bestehen. Der Deal mit Verizon ist aber immer noch nicht sicher – in der Pflichtmitteilung an die US-Börsenaufsicht SEC warnt Yahoo auch, dass der Deal noch scheitern könnte.

Auch interessant zu Yahoo: Sexismus-Vorwurf gegen Marissa Mayer: Yahoo-Manager sollen Männer systematisch diskriminieren

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