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YouTube umgarnt die Werbebranche

Um ein Stück vom Anzeigenmarkt im Internet wird mit harten Bandagen gekämpft. Das Videoportal kann gegenüber den Anzeigenkunden jetzt mit imponierenden Klickzahlen punkten. Mehr als eine Milliarde einzelne Besucher hat die Google-Tochter Monat für Monat. Die klare Botschaft an die Werbewirtschaft lautet: „Folgen Sie dem Publikum.“

YouTube umgarnt die Werbebranche
YouTube (Quelle: Flickr)
(Foto: codenamecueball / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Und das Publikum blickt immer mehr ins Internet. Mehr als sechs Milliarden Stunden verbringen Nutzer jeden Monat vor Youtube-Videos. Das sind laut YouTube-Vorstand Robert Kyncl rund zwei Milliarden Stunden mehr als noch vor einem Jahr.

Kyncl umgarnt die Werbebranche mit historischen Vergleichen. „Die Geschichte – vom Übergang zum Radio, dann Fernsehen bis hin zu Kabelprogrammen – zeigt uns, dass die Anzeigenkunden immer dem Zuschauer folgen“. Der Internetexperte verwies zugleich auf die „Allianz für Familienunterhaltung“, eine Interessengemeinschaft von 40 großen, US-weiten Konzernen wie Procter & Gamble, Kellog und Wal-Mart.

Die Gruppe will Anzeigenplatz neben familienfreundlichen Videos auf YouTube reservieren. Das freut YouTube umso mehr, da jüngst der Anzeigenmarkt ins Stocken geriet. Das Videoportal musste seine Preise für Anzeigenplatz neben einigen Videos kräftig senken. Das ist dem verstärkten Wettbewerb geschuldet. Yahoo, Microsoft und Hulu wollen in dem Geschäft künftig stärker mitmischen und originellere Inhalte als die Konkurrenz anbieten. Gleichzeitig macht den Webseiten der Mangel an Standardmessverfahren zu schaffen, die der Werbeindustrie mehr Informationen über die Nutzer an die Hand geben würden.

„Das schiere Volumen an Optionen für die Anzeigenkunden drückt auf die Tarife der Internetanbieter“, weiß der Experte für digitale Anzeigen Michael Hayes. Aber trotzdem dürften Portale wie Youtube weiter auf einer Erfolgswelle reiten. Webvideos gewinnen im Vergleich zu traditionellen Unterhaltungsformen immer mehr an Bedeutung.

Einer der wichtigen Video-Lieferanten von Youtube wechselte jüngst den Besitzer: Awesomeness TV wurde von Dreamworks Animation für rund 33 Millionen US-Dollar aufgekauft. Knapp ein Jahr vorher hatte Awesomeness TV begonnen, Videos für Teenager auf der Youtube-Seite zu posten. Zugleich starteten die TV-Show-Ikone Meredith Vieira und der Unterhaltungskonzern Iconic einen Youtube-Kanal unter dem Titel „Lives“. Die Inhalte wenden sich an Frauen im Alter von 25 bis 54 Jahren.

Iconic ist mit seinem Konzept durchaus erfolgreich. Der Konzern betreibt fünf YouTube-Kanäle, darunter einen mit dem Rapper Jay-Z und einen speziell für Teenager. Beide übertrafen laut Iconic-Chef Larry Aidem jüngst die Marke von einer Million Abonnenten. YouTube ist generell gratis, aber Abonnenten können sich registrieren lassen, um von den Kanälen über neue Videos auf dem Laufenden gehalten zu werden.

Google legt inzwischen wegen des härteren Wettbewerbs bei seiner Tochter YouTube das Augenmerk noch stärker auf kräftig wachsende Umsätze. Und offenbar bleiben die Erfolge nicht aus. Im vergangenen Jahr habe YouTube rund vier Milliarden Dollar erlöst, etwa 1,5 Milliarden mehr als 2011, schätzt Aktienanalyst Mark Mahaney von RBC Capital Markets. Für 2013 tippt er auf einen weiter steigenden Erlös von rund fünf Milliarden Dollar. Das Geld fließt aber nicht allein an YouTube, die Google-Tochter muss etwa die Hälfte davon an die Videoproduzenten abgeben.

Anzeigenexperte Hayes bläst ins gleiche Horn wie Mahaney: „Angesichts des großen YouTube-Publikums hat die Website gute Chancen, ihren Erfolg aus dem vergangenen Jahr noch zu übertreffen.“

Reihe von Stolpersteinen

Andere Branchenexperten machen dagegen für YouTube eine Reihe von Stolpersteinen aus. Es werde nicht leicht, die immensen TV-Werbebudgets einfach ins Netz umzulenken. „Die Anzeigenkunden schauen auf Alternativen für Fernsehübertragungen. Aber eine große Summe werden die Online-Videos nicht sofort einspielen, da das Medium für die Werbekunden noch weitgehend Neuland ist“, sagt Michael J. Wolf von Activate, einer Beratungsfirma für Medienunternehmen.

Zwar dürfte der US-Anzeigenmarkt für digitale Videos in diesem Jahr um rund 1,2 Milliarden Dollar auf 4,14 Milliarden nach oben schießen, schätzt das Marktforschungsunternehmen eMarketer. Damit verblassen diese Umsätze aber immer noch erheblich im Vergleich zu den TV-Einnahmen. Für TV-Spots dürfte die Werbebranche in diesem Jahr mehr als 66 Milliarden Dollar ausgeben, das wären rund 1,8 Milliarden mehr als 2012.

Das Umsatzwachstum mit Internetvideos hinkt derzeit den Erwartungen vieler Branchenexperten hinterher. Deswegen hat YouTube seine Richtlinien für die Videoproduzenten deutlich abgewandelt. Bisher durften die Inhalteanbieter, die von YouTube Bargeldvorschüsse erhielten, ihre Videos nicht im Fernsehen verbreiten. Diese Regeln habe die Google-Tochter inzwischen aufgeweicht, sagen mit der Angelegenheit vertraute Personen. Den Videoproduzenten könnte das dringend benötigte, zusätzliche Umsätze bringen. Von den neuen Regeln könnten YouTube-Kanäle wie etwa die bekannte WIGS profitieren.

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Von Amir Efrati

Ursprünglich publiziert bei wsj.de.

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