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Marketing

Das Zauberwort SEA-Bidding: Darauf kommt es bei der Keyword-Bewertung an

    Das Zauberwort SEA-Bidding: Darauf kommt es bei der Keyword-Bewertung an

(Foto: Shutterstock)

Seit moderne Analysetools tiefere Einblicke in die Customer-Journey gewähren, wird deutlich, dass selten ausschließlich das eine letzte Werbemittel zur Kaufentscheidung geführt hat. Auch im SEA ist es meist eine Abfolge von Suchbegriffen, die einer Conversion vorausgeht. Wer im Gebotsmanagement diese Wirkung jedes einzelnen Keywords in der Kette berücksichtigt, setzt sein SEA-Budget effizienter ein.

Wer sich heute aktiv mit Performance-Marketing beschäftigt, weiß, dass eine Last-Click-Betrachtung nur die halbe Wahrheit ist. Um den wirklichen Beitrag einzelner Kontakte zur Zielerreichung zu bestimmen, bedarf es mehr. Unter den Werbungtreibenden hat das Wettrennen um das beste Attributionsmodell begonnen. Retrospektiven-Tools wie Reporting-Lösungen sind diesbezüglich seit langem gut aufgestellt. Bei der vorausschauenden Potenzialbetrachtung, vor allem beim Bidding, besteht noch Nachholbedarf. Dennoch müssen sich Unternehmen wie Agenturen auch im Gebotsmanagement mit Attribution auseinandersetzen.

Was sind attribuierte Gebote?

„Attribuieren“ bedeutet so viel wie „zuteilen“ oder „beifügen“. Bei der täglichen Berechnung des optimalen Gebots für viele zehntausende Keywords greifen vollautomatische Bidmanagement-Systeme in der Regel auf Trackingdaten zurück. Trackingdaten, Keyword-Kosten und weitere Performance-Indikatoren wie zum Beispiel die User-Performance werden einem strategischen Ziel zugeordnet, sei es maximaler Umsatz oder maximaler Ertrag. Mathematisch betrachtet, passiert im Tool nichts anderes, als dass eine individuell auf das Werbeziel und das Branchenumfeld des Werbekunden angepasste Gewinnermittlungsformel das Verhältnis von Ergebnis und Kosten optimiert. Als Gleichung sieht das dann so aus:

Ergebnis (zum Beispiel Warenkörbe) - AdWords-Kosten auf Keyword-Ebene = Beitrag zur Ziel-Erreichung.

Je nachdem, ob die Gleichung positiv oder negativ ist, und in Abhängigkeit der exakten Höhe des Betrages, findet dann ein Algorithmus den neuen maximalen Klickpreis (CPC). Bei der Berechnung des maximalen CPC existiert also eine starke Abhängigkeit von der Definition des Ergebnisses beziehungsweise der Erfolgskennzahl. An diesem Punkt kann der Kampagnenmanager frei wählen. Setzt er auf Sofort- oder Gesamt-Conversions? Bereinigt er seine Werte um Korrektur-Faktoren wie Retouren-Quoten? Oder verwendet er weitere Indikatoren, zum Beispiel User-Engagement, um die Werteformel möglichst realitätsgetreu zu gestalten.

Exatag ist ein Anbieter, der sich darauf spezialisiert hat, nach individuell bestimmbaren Attributionsmodellen gemessene Conversion-Werte den entsprechenden Werbemittelkontakten zuzuteilen. (Screenshot: Exatag)
Exatag ist ein Anbieter, der sich darauf spezialisiert hat, nach individuell bestimmbaren Attributionsmodellen gemessene Conversion-Werte den entsprechenden Werbemittelkontakten zuzuteilen. (Screenshot: Exatag)

Immer mehr Werbetreibende berücksichtigen bei der Performance-Bewertung die Customer-Journey. Spezialisierte Trackinganbieter wie etwa Exactag oder AdClear setzen ihren Fokus genau darauf nach individuell bestimmbaren Attributionsmodellen gemessene Conversion-Werte den entsprechenden Werbemittelkontakten zuzuteilen. Statt also 100 Prozent des Conversion-Werts dem letzten Werbemittelkontakt zuzurechnen, könnte (gemäß dem Attributionsmodell) der Wert dann verursachungsgerecht attribuiert werden. Keyword-Gebote, die attribuierte Werte berücksichtigen können, sind attribuierte Gebote.

Warum sollte man mit attribuierten Geboten arbeiten?

Wie eingangs beschrieben, in der Regel sind verschiedene aufeinanderfolgende Werbemaßnahmen notwendig, bis es schließlich zur Conversion kommt. Im Search wird klassisch vom Nonbrand-to-Brand-Effekt gesprochen. Das heißt, User starten ihre Recherche mit Suchanfragen, die keinen Markenbegriff enthalten, später geben sie Marken-Keywords ein und kaufen. In diesem Fall werden im Gebotsmanagement Brandbegriffe häufig sehr hoch bewertet, während Nonbrand-Keywords unterbewertet werden. Das veranlasst das Bidmanagement-System dazu, die Gebote für Nonbrand-Begriffe zu senken. Die Erfahrung zeigt aber, dass so bei rein auf Warenkorb ausgesteuerten SEA-Kampagnen, eklatanter Nonbrand- und Longtail-Traffic verloren geht. Ähnliche Effekte zeigen sich auch in der Multichannel-Betrachtung. Attribuiert bieten, bewirkt in erster Linie eine deutlich fairere Verteilung von Wertbeiträgen. Wie positiv der Einfluss dieser attribuierten Gebote auf die Performance ist, hängt außerdem wesentlich von der Qualität des Attributionsmodells ab.

Attribuierte Gebote helfen zudem, ein weiteres Problem zu lösen. Zahlreiche Nonbrand- oder Longtail-Keywords erhalten nach dem Last-Click-Prinzip erst sehr spät eine Conversion oder nie. Für automatische Bidmanagement-Systeme ist es schwieriger, diese Keywords objektiv zu bewerten. Denn sie verursachen Kosten, generieren aber über eine längere Zeit keine Conversions. Teilt man jetzt Keywords ohne eigene Conversion-Leistung messbare Werte zu, kann das Potenzial dieser Keywords früher erkannt und entsprechend geboten werden. Über entsprechende Plugins kann man individuelle Attributionsmodelle für Search-Keywords in das automatisierte Bidding integrieren.

Synchronisierte Daten

Reportings lohnen sich auch fürs Bidmanagement. (Foto: Shutterstock)
Reportings lohnen sich auch fürs Bidmanagement. (Foto: Shutterstock)

Die Daten der Customer-Journey-Analyse, die API-Daten der Suchmaschinen und gegebenenfalls hauseigene Tracking-Daten müssen für Performance-Reportings zunächst verknüpft werden, um vollständige Aussagen treffen zu können. In vielen Fällen werden diese Daten nur für kampagnen-übergreifende Reportings verwendet, aber nicht fürs Bid-Management. Die Wertschöpfungskette attribuierter Bewertungen bricht damit zwischen den Customer-Journey-Systemen und dem Bidmanagement abrupt ab. Diese Lücke kann man mit dem Einsatz einer offenen technischen Schnittstelle überwinden. Die Schnittstelle überträgt attribuierte Werte keyword-genau in den Bidmanager.

Die Effekte einer Attribution sind dann nicht nur rückblickend auswertbar, sondern spielen schon bei der Bestimmung des „nächsten maximalen Gebots“ eine entscheidende Rolle.

Schneller & präziser bieten – auf relevante Keywords

Welchen Effekt attribuierte Gebote auf die Realitätsnähe und Effizienz von SEA-Geboten haben, verdeutlicht das folgende Beispiel:

Ein Conversion-Funnel mit sechs Kontakten aus unterschiedlichen Marketing-Kanälen (vier blaue Search-Kontakte, ein grüner und ein grauer Kontakt aus sonstigen Kanälen) generiert eine Conversion im Wert von 100 Euro. Die Fälle 1 und 2 beschreiben vereinfacht den Effekt mit und ohne ein attribuiertes Bidmanagement.

sea-attribuiertes-bidding

  1. Ohne attribuiertes Bidmanagement: Da der letzte Werbekontakt ein Search-Keyword war und das Tracking Last-Click-orientiert ist, wird der volle Conversion-Wert – also 100 Euro – dem Kanal Search zugerechnet, allerdings bleiben drei weitere Keywords (blaue Kontakte mit dem Wert 1) weiter vorn im Funnel auf ihren Kosten sitzen und gehen leer aus. Ohne ein Attributionsmodell würde das Bidmanagement-System dementsprechend drei Keywords unterbewerten und ein Keyword überbewerten.
  2. Mit attribuiertem Bidmanagement: Da durch eine Schnittstelle zu einem Attributionstool eine Attributionslogik für jeden Werbekontakt angewendet wird, erhalten insgesamt vier Search-Keywords einen attribuierten Wert zugeteilt (vier blaue Kontakte). Der gesamte Conversion-Wert für den Kanal Search ist nach der Attributionslogik (1+1+1+81) 84 Euro. Jedes Keyword im Funnel erhält – entsprechend der Attribution – einen Wert und kann verursachungsgerechter geboten werden. Der letzte Kontakt – ein Keyword – wird tendenziell nicht mehr überbewertet.

Natürlich bietet eine Betrachtung ohne Kosten nur die halbe Wahrheit. Denn ein Keyword, das zwar einen kleinen attribuierten Wert zugeteilt bekommt, aber Kosten verursacht, leistet nicht zwangsweise einen positiven Beitrag zur Zielerreichung. Ein Ansatz ist es, zwischen Eigenleistung und assistierender Leistung der Suchbegriffe zu unterscheiden. So kann einerseits früh bewertet werden, wie relevant ein Keyword ist, gleichzeitig lassen sich durch die Wertattribution Verzerrungen innerhalb und zwischen den Kanälen ausbalancieren. Wie immer im Online-Marketing gilt es zu testen, zu optimieren und weiter zu testen, bis man die passende Gebotseinstellung für einen differenzierten Ansatz zur Bewertung gefunden hat. Auch die Fähigkeiten des Gebotsalgorithmus spielen dabei eine Rolle.

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