1. Definieren, worum es geht

Ein großer Teil des Widerstands scheint vom fehlenden Social-Commerce-Verständnis des Managements einer Firma herzurühren, beziehungsweise von dem damit verknüpften Nutzen für die Gesamtunternehmensziele. Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Umsetzung muss daher eine detaillierte Erklärung des Begriffs Social Commerce und seines Mehrwerts sein. Dabei sollte anhand von Praxisbeispielen klar herausgestellt werden, wo die Vorteile für das Unternehmen im Detail liegen. Dabei ist es wichtig aufzuzeigen, dass jedes Tool, von Twitter bis Sevenload, von Facebook bis zu Ciao, eine unterschiedliche Rolle spielt. Man sollte sich also mit den Unterschieden befassen, um den richtigen Tool-Mix für das Unternehmen zu finden. Nur dann kommuniziert man seine Strategie klar und deutlich. Aber Vorsicht: Eine einheitliche Kommunikationsart über die verschiedenen Instrumente hinweg ist ebenso wichtig wie die Einbindung in die Kommunikationsziele.

2. „Social“ ist keine Kampagne

Die eigene Website ist oft nicht die erste Seite, die ein Kunde auf der Suche nach einem begehrten Produkt besucht, und es ist aller Wahrscheinlichkeit nach auch nicht die letzte. Es ist daher wichtig, dem Kunden Gründe zu geben, auf der Seite zu verweilen und den Kauf ausgerechnet dort zu tätigen. Seinem Vorgesetzten muss man erklären, wie die einzelnen Tools effektiv eingesetzt werden, und wie Konsumenten damit auf die Seite geführt und dort gehalten werden können. Intelligente Tools, wie etwa ein „Click-to-Call“-Button, fördern zusätzlich die Interaktion und unterstützten Social-Elemente. Es geht beim Einsatz von Social Commerce nicht um ein Projekt, sondern man kreiert einen Business Case, der die neuen Tools als Teil der Gesamtstrategie des Unternehmens ansieht.

3. Nicht in Kanälen denken

...denn die Kunden tun es auch nicht! Ganz im Gegenteil: Die Kunden werden sich nur wenige Gedanken über „Points of Contact“ mit dem Unternehmen machen oder ihren Umgang mit der Firma bewerten. Der gefällt ihnen oder gefällt ihnen nicht. Man sollte also zeigen, wie ein Multi-Channel-Ansatz Kontaktpunkte schafft - entweder persönlich im Geschäft, online, mobil oder in sozialen Netzwerken - und wie daraus Kaufgelegenheiten entstehen und die Konversationsrate gesteigert wird. Man denke zurück an die Zeit, als der E-Commerce entstand und viele Verantwortliche zögerten, auf den Zug aufzuspringen. Heute hat fast jeder große und kleine Händler eine E-Commerce-Seite. Genauso verhält es sich mit Social Commerce. Nur weil es eine neue Art der Ansprache ist, heißt das nicht, dass es weniger effektiv ist.

4. Die Kosten analysieren

Das Schöne an User Generated Content ist, dass er nur wenige zusätzlichen Ressourcen auf Seiten des Unternehmens bindet: Wenn die Infrastruktur steht, erstellt der Nutzer die Inhalte. Die eigene Roadmap sollte dennoch realistische Ziele beinhalten, wann ein Return on Engagement (Return on Investment der Social-Media-Aktivitäten) erreicht werden soll. Messwerte dafür sind beispielsweise Zahlen zur  Leadgenerierung, Steigerung der Klickraten etwa durch Messung der Nutzung von bit.ly, Zahl der Retweets und Backlinks und Abonnenten des RSS-Feeds. Klar sein sollte auch, wann Social Commerce einen positiven Einfluss auf die Key Performance Indicators wie Konversionsrate, Kundenloyalität und das Suchmaschinenranking hat. Man sollte zudem die notwendige Manpower im Auge behalten, um das Ganze aufzusetzen und am Laufen zu halten und vor allem auch auf Feedback zu reagieren.

5. Feedback akzeptieren

Jeder Marketingverantwortliche weiß, dass Mundpropaganda die wirksamste Form des Marketings ist. Man sollte gegenüber allen Beteiligten betonen, dass Social Commerce den Kunden eine Online-Stimme gibt. Dies mag banal klingen, wird jedoch oft unterschätzt. Zufriedene und loyale Nutzer können als Botschafter der Marke fungieren und die Kunde über die Produkte und Services verbreiten. Sind sie jedoch unzufrieden, bekommt man über die Social-Commerce-Aktivitäten schnell Rückmeldungen und kann das Marketing oder den Kundensupport informieren, so dass Probleme ohne Verzögerung aus der Welt geschafft werden können.

6. Klarheit schaffen

Die Kollegen dürfen sich gerne am Dialog in den sozialen Medien beteiligen, denn das schafft Authentizität und Glaubwürdigkeit. Aber man sollte vorsichtig sein mit dem, was kommuniziert wird. Nicht jeder Tweet oder Blog-Kommentar, sei er noch so gut gemeint, wird von den Nutzern positiv aufgefasst. Man sollte daher eine Social Media Policy erstellen, welche die Online-Aktivitäten der Kollegen in Namen des Unternehmens in klare Bahnen lenkt.

Fazit

Social Commerce ist kein kurzfristiger Trend und wird uns auch zukünftig weiterhin beschäftigen. Die einzelnen Elemente werden zu einem wichtigen Teil einer umfassenden E-Commerce- und Content-Management-Strategie, die dem Konsumenten ein einheitliches und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis bescheren.

Über den Gastautor

Frank Lord ist Vice President EMEA bei der Art Technology Group (ATG)

Schwerpunkt von t3n Magazin Nr. 19: „Social Media (R)evolution“

„Social Media“ ist Titelthema der aktuellen Ausgabe des t3n Magazins. Wir geben darin praktische Tipps und Tricks und zeigen Beispiele aus der Praxis. Einige der Themen: In 10 Schritten zur Social-Media Strategie, Social-Media-Monitoring für Unternehmen, den richtigen Dienstleister finden, Microblogging im Unternehmen. Hier gibt es das komplette Inhaltsverzeichnis. Das t3n Magazin Nr. 19 kann im Rahmen eines Abos oder als Einzelheft in unserem Shop bestellt werden.