h2>Eine neue, radikale Transparenz Social Media sorgt in vielen Unternehmen für ein gewisses Unbehagen, weil sich durch die neuen Formen der Online-Kommunikation sehr schnell viele Rahmenbedingungen verändert haben. Die Geschwindigkeit, in der wir alle miteinander kommunizieren, erhöht sich dank Twitter, Skype, Facebook und Blogs enorm. Heutzutage kann jeder innerhalb von kurzer Zeit seine Meinung online publizieren und sich kritisch über ein Produkt oder eine Dienstleistung äußern und damit Kaufentscheidungen beeinflussen. Doch nicht nur das: Während eine Zeitungsnachricht schnell wieder in Vergessenheit gerät und ins Altpapier abwandert, kann jeder noch so kleine, banale Beitrag im Netz präsent bleiben.
Wenn Kunden sich kritisch mit Unternehmen auseinandersetzen, kann das im einen oder anderen Falle sogar zur Krise führen. Eine solche neue Business-Transparenz hat vor 20 Jahren wohl kaum jemand für möglich gehalten. Unternehmen müssen lernen, mit der neuen radikalen Transparenz umzugehen und sie zum eigenen Vorteil zu nutzen.
Wer hingegen ängstlich auf Online-Bewertungen schielt und diese verhindern oder manipulieren will, wird allenfalls kurzfristige Erfolge erzielen, kann aber nicht vermeiden, dass sich Kritik im Web dann an anderer Stelle in Blogs oder auf Twitter äußert. Daher sollten sich Unternehmen um Vertrauen bemühen und ihre Reputation langfristig aufbauen.

Selbst die Online-Reputation managen

Dem digitalen Zufall müssen Unternehmen nichts überlassen:  Das Online-Reputations-Management ist eine neue Disziplin, die im Social-Media-Umfeld (Blogs, Twitter, Wikis, Facebook etc.) dafür sorgt, dass Unternehmen vermehrt positive Eindrücke im Web hinterlassen und sozusagen dosiert Einblicke vermitteln. Es gehört hierbei zu den Aufgaben des Reputations-Managements, die digitalen Spuren eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter zu überprüfen und gezielt weiterzuentwickeln, damit das digitale Erscheinungsbild den Geschäftserfolg unterstützt. Das ist nicht immer leicht.
Denn die digitale Mundpropaganda verbreitet Klatsch und Tratsch schneller in die Öffentlichkeit als jedes andere Kommunikationsinstrument. Wenn ihre Marken von Blogs oder in Networks kritisch betrachtet werden, ist es für Unternehmen kaum noch möglich, in adäquater Geschwindigkeit zu reagieren und eine mögliche Krise einzudämmen. Eine gute Reputations-Management-Strategie hilft einem Unternehmen jedoch, einen effektiven digitalen Schutzschild zu errichten, der den guten Ruf stärkt und bewahren hilft. Bei allem kommt es vor allem auf Geschäftsfreunde und Kunden an, die dazu beitragen können, die eigene digitale Reputation zu festigen.
Mit jedem inhaltlich guten Blogartikel wächst sowohl das Renommee des bloggenden Mitarbeiters wie das Image des Unternehmens. War beim Corporate Blogging noch das Verfassen von fundierten Artikeln die Einstiegshürde, ist diese inzwischen bei Twitter gefallen. Das Microblogging-Angebot bietet eine spannende Möglichkeit, mit wenig Aufwand etwas auf 140 Zeichen für die eigene digitale Reputation und das Social Networking zu tun.

Bewertungsplattformen als Kundenbringer

Doch nicht nur in den großen Unternehmen hat sich der Stellenwert von Social-Media-Maßnahmen in den vergangenen Jahren maßgeblich verändert - besonders in Kleinbetrieben kann die Präsenz in usergenerierten Medien entscheidend für Erfolg oder gar Ruin sein. Je abhängiger ein Unternehmen von der Empfehlung seiner Kunden ist, desto wichtiger wird es, die eigene Online-Reputation zu beobachten und aktiv zu steuern.
Hierbei können die vielfältigen Bewertungsplattformen eine große Rolle spielen. Auf den Plattformen Qype, Stadtbranchenbuch und Co. bewerten Onliner die unterschiedlichsten Angebote und Anbieter. So ist es zum Beispiel möglich, über lokale Suchen den bestbewerteten Friseur im Umkreis von 10 Kilometern zu finden - das gleiche lässt sich mit Restaurants, Geschäften und Clubs machen. Für kleine Betriebe, die gute Arbeit leisten, kann sich so etwas durchaus geschäftsfördernd auswirken. Es gibt Dienstleister, die gar nicht wussten, warum sie mit einem Kundenansturm zu kämpfen hatten, bis einer der zufriedenen Kunden auf die Empfehlungen im Internet hinwies.
Zum Leidwesen vieler Unternehmen lassen Kunden ihrem Unmut im Netz schneller freien Lauf und beklagen zum Beispiel schlechten Service. Wenn dies der Fall ist, sollten Kunden gezielt darauf angesprochen werden, bei Gefallen eine kurze Bewertung auf Bewertungsplattformen zu hinterlassen.
Auf den nächsten Seiten: Aus der Masse herausstechen, positive Beispiele aus der Praxis, 10 konkrete Tipps, Fazit.

Aus der Masse herausstechen

Trotzdem ist man als Startup auch bei erfolgreichen Monitoring immer noch ein Teil einer großen Masse, und es gilt, aus dieser herauszustechen: Hierbei ist es nicht zu empfehlen, dem Herdentrieb zu folgen und das tausendste Gewinnspiel auf Twitter auszurufen, um mehr Follower zu generieren. Eher sollte es ein Anliegen sein, einzigartigen Nischen-Content zu publizieren. Ein Whitepaper oder eine Studie über das Thema des nachhaltigen Tourismus im Social Web spricht vielleicht nur eine kleine Zielgruppe an - diese wird aber, bei entsprechender Qualität, den Namen der Firma oder des Autors im Kopf behalten und ihn für immer mit dem Thema assoziieren. Dieser erste Schritt zur Themenführerschaft lässt sich natürlich auch auf andere Bereiche anwenden.
Weiter lässt sich durch das Geben von Hilfestellung die eigene Expertise beweisen: So können Screencasts von Best Practises erstellt werden, die wiederum von anderen Personen im Tätigkeitsbereich antizipiert werden können. Ebenso verhält es sich mit Anleitungen und konkreten Libraries, die besonders im technischen Bereich eine hohe Verbreitung erlangen können. Hilfestellung ist somit nicht immer monetär zu begleichen: Manchmal ist ein lobender Tweet oder Blogeintrag eines Multiplikators mehr wert, als ein paar Stundenlöhne.
Eine konkrete Positionierung verhilft zu einem eindeutigen Ruf und ist der Ansprache einer breiten, aber heterogenen Masse oftmals vorzuziehen. Je spezieller die Dienstleistung eines Unternehmens, desto kleiner kann sich die Zielgruppe gestalten.

Zwei positive Beispiele aus der Praxis

Im Bereich der Startups gibt es noch weitere Potenziale des Reputation Managements: Ein Blog, ein Twitter-Account und eine Facebook-Fanpage sind schnell aufgesetzt. Darüber kann jedes Unternehmen auf einfache Weise sich selbst vorstellen und präsentieren.

Noa Bank

Sehr gut macht dies beispielsweise die Noa Bank. Das Alleinstellungsmerkmal der Noa Bank ist die Investition in gemeinnützige Bereiche wie erneuerbare Energien oder Umweltschutz. Der Kunde kann entscheiden, in welche Projekte sein Geld investiert wird und kann sich über Twitter, Facebook-Fanpage und das Blogging des Geschäftsführers auf dem Laufenden halten.

TVINO

Darauf setzen auch einige Social-Media-Aktive aus der Wein-Branche. Hendrik Thoma, ein Master Sommelier, betreibt gemeinsam mit Hawesko das neue Internet-TV-Format TVINO.  Auf seiner „Vinotainment“-Plattform plaudert der Weinexperte mit prominenten Gästen über ihre Weinerfahrungen und informiert über aktuelle Trinktrends. Thoma nutzt sein Video-Blog, Twitter sowie eine Facebook-Fanpage dabei gezielt zum eigenen Reputationsmanagement. Schnell steigende Fanzahlen auf Facebook und eine große Zahl an Follower zeigen, wie erfolgreich er mit seiner Online-Kommunikation bereits ist. Im Mittelpunkt seiner Aktivitäten steht der Dialog mit den Kunden.

Fazit

Letztlich hat Social Media für viele das Ende der herkömmlichen Website eingeleitet. Es geht heute nicht mehr darum, alle Besucher auf das eigene Online-Angebot zu locken. Stattdessen ist es wesentlich wichtiger geworden, den Kunden auf verschiedenen Networking-Plattformen Gesprächsangebote zu machen.  Je positiver Ihre Angebote im Netz wahrgenommen, desto stärker wirkt sich das auf die Wahrnehmung Ihre Marke aus: Gestalten Sie Ihre Online-Reputation selbst, indem Sie aktiv den Kundendialog fördern. Das wirkt sich dann oftmals direkt auf Ihre Suchergebnisse aus.
Bonus auf Seite 3: 10 Tipps für das aktive Online-Reputations-Management eines Unternehmens.

10 Tipps für das aktive Online-Reputations-Management eines Unternehmens

Unternehmen sollten beim Umgang mit Bloggern und anderen Influencern immer auf folgende Punkte achten, wenn sie ihre Online-Reputation nicht gefährden wollen:

• David hat immer Recht - und die Macht der Onliner auf seiner Seite, egal wie sich ein Fall juristisch darstellen mag.
• Unternehmen sollten alle Influencer (Multiplikatoren) ernstnehmen, ansonsten sind die Kosten für die Kontrolle der Online-Reputation manchmal sehr hoch.
• Wer sofort auf das Instrument „Abmahnung“ setzt, verzichtet auf alle weiteren Kommunikationsmöglichkeiten.
• Wer auf das persönliche Gespräch setzt, kann oftmals mehr erreichen: Auch ein Telefonat kann ein Problem in vielen Fällen sehr viel schneller lösen.Wer bereits negative Reputationswerte aufweist, sollte besonders vorsichtig agieren, weil die Öffentlichkeit alles sofort in dem negativen Kontext betrachten wird.
• Je mehr Geheimnisse ein Unternehmen zu verbergen scheint, desto interessanter ist es für viele Menschen, diese der Öffentlichkeit zu präsentieren.
• Eine abstrakte Organisation gerät schnell in die Kritik, wenn sie sich unnahbar und unmenschlich zeigt. Schließlich greifen die Kritiker keine Personen an.
• Je mehr man als Unternehmen auf die persönliche Kommunikation einzelner Mitarbeiter setzt, desto glaubwürdiger kann man kommunizieren. Menschen bauen zu anderen Menschen leichter Vertrauen auf.
• Märkte sind Gespräche. Daran können Unternehmen nichts ändern. Aber sie können durch ihre Influencer die Mundpropaganda in ihrem Sinne nutzen und Teil des öffentlichen Diskurses werden, wenn sie sich darauf einlassen und ihren Mitarbeitern vertrauen.

Über den Gastautor

Klaus Eck ist Kommunikationsberater und Inhaber von Eck Kommunikation. Der „PR Blogger“ hat sich auf die Themen Corporate Blogs, Social Media Marketing sowie Online-Reputations-Management spezialisiert und unterstützt darin viele namhafte Unternehmen. Er hilft beratend beim Aufbau und bei der Pflege einer eindeutigen Positionierung im Internet, schärft Expertenprofile, baut Images auf und setzt dazu unter anderem die Social-Media-Möglichkeiten des Webs (Corporate Blogs, Facebook, Xing, Twitter) gezielt ein. Nach seinem Buch „Corporate Blogs – Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden“ (2007) ist 2009 sein neues Werk „Karrierefalle Internet" zum Thema Online-Reputations-Management herausgekommen. Auf Twitter findet man Klaus Eck unter @klauseck

.

Schwerpunkt von t3n Nr. 19: „Social Media (R)evolution“

„Social Media“ ist Titelthema der nächsten Ausgabe des t3n Magazins. Wir geben darin praktische Tipps und Tricks und zeigen Beispiele aus der Praxis. Einige der Themen: In 10 Schritten zur Social-Media Strategie, Social-Media-Monitoring für Unternehmen, den richtigen Dienstleister finden, Microblogging im Unternehmen. Hier gibt es das komplette Inhaltsverzeichnis. Das t3n Magazin Nr. 19 erscheint am 1. März und kann im Rahmen eines Abos oder als Einzelheft in unserem Shop bestellt werden.