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Mit Social Media nachweisbar Werte schaffen: Vom Hype zum strategischen Einsatz

„60 Prozent der führenden deutschen Unternehmen nutzen Social Media“, liest man. Nur – nutzen sie es wirklich? Oder haben sie einfach nur einen Twitter- respektive Facebook-Account, oder ein Blog? In deutschen Unternehmen fehlt es fast vollständig an integrierten Social-Media-Strategien. Doch was heißt das überhaupt und wie kann man Abhilfe schaffen?

9 Min. Lesezeit
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An Social Media scheiden sich auch weiterhin die Geister – soviel steht fest. Die einen sehen darin einen Heilsbringer und eine Revolution in der Kommunikation, die anderen wiegeln ab: „Keine Reichweite!“ „Viel zu aufwändig!“ „Meine Kunden sind eh nicht auf Facebook & Co.!“ Wie so oft liegen beide Parteien falsch: Social Media ist weder „die“ Lösung, noch ist Social Media irrelevant. Aber was kann „Social Media“ realistisch überhaupt leisten?

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Die Krux: Social Media zu „machen“, ist verführerisch einfach. Man richtet sich einen Account ein und fängt erst einmal an. Alternativ beauftragt man eine Werbe- oder Social-Media-Agentur, die alles noch aufhübscht. Wenn es dann nicht so gut läuft, fragt man sich, wie man Abhilfe schaffen kann. Dann ertönen die kategorischen Imperative des 21. Jahrhunderts wie „höre zu!“, „führe Dialog!“, „sei authentisch!“, „finde spannende Themen!“ oder „öffne dich!“ Verdutzt stellen die Verantwortlichen dann fest: „Das ist ja alles gar nicht so einfach!“.

Die Folge: Viele Unternehmen fangen mit Social Media gar nicht erst an, weil sie nur Schwierigkeiten, viel Aufwand, aber nicht den konkreten Nutzen sehen. Belege durch amerikanische Studien und Beispiele? Kaum auf Deutschland übertragbar. Positive Cases aus Deutschland? Fehlanzeige. Die Saftkelterei Walther? Ein Sonderfall. Lufthansa? Viel zu groß. Und überhaupt, was sind schon 25.000 Follower für ein Unternehmen wie die Lufthansa [1] ?

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Die Frage nach der Wertschöpfung

Dabei ist die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media eigentlich nicht schwierig zu beantworten. Man darf nur nicht den Fehler begehen, „zuerst“ eine Maßnahme zu ergreifen und „dann“ irgendwann zu schauen, was diese gebracht hat. Dazu ist die Welt zu kompliziert und kausale Zusammenhänge lassen sich heute nicht mehr linear darstellen.

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Das Geheimnis liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und dann bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind (zum Beispiel: „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“), desto leichter kann man den Erfolg überprüfen. Social Media wird dann erfolgreich, wenn man für sich erkennt, was Social Media „besser“ zu leisten im Stande ist als andere Kommunikationsdisziplinen.

Natürlich ist das Ziel jedes Unternehmens die Verbesserung des Absatzes, doch die Zeiten, in denen man einfach mehr verkaufsfördernde Werbung schalten musste, um den Umsatz zu erhöhen, sind lange vorbei. Ob Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, ist zu einer unüberschaubaren Gemengelage aus Re­pu­tation, Empfehlungen von Peer-Groups, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung geworden.

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Dell Swarm ist bisher eines<br />  der wenigen Beispiele für eine direkte Umsatzgenerierung über Social<br /> Media.

Dell Swarm ist bisher eines
der wenigen Beispiele für eine direkte Umsatzgenerierung über Social
Media.

Überhaupt verschiebt sich die Deutungshoheit: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute die Öffentlichkeit immer mehr die Wahrnehmung einer Marke. Außerdem muss ein Unternehmen heute eine Reihe zusätzlicher Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängen: gute Mitarbeiter rekrutieren, Finanzierungen sicherstellen, mit Aktivisten umgehen – um nur einige Beispiele zu nennen.

Was kann Social Media leisten?

Ein Grundfehler bei der Einführung von Social Media ist, abstrakt von Social Media zu sprechen. Denn tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges Phänomen – sondern um viele verschiedene. Aus diesem Grund helfen auch die ganzen Imperative wie “führe Dialog!“ oder „sei authentisch!“ selten wirklich weiter.

In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln. Die wichtigste und wohl auch banalste Erkenntnis: Das Social Web existiert. Menschen reden öffentlich miteinander, und sie sagen ganz klar ihre Meinung – ungeschönt, oft kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Die Betonung liegt auf: Sie reden „öffentlich“ miteinander. Weil Google alles sieht und nichts vergisst, tauchen diese Meinungen dann auch im Kontext anderer, gar nicht auf Social Media bezogener Verwendung des Internets auf.

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Je mehr das semantische Web Gestalt annimmt, desto stärker wird dieser Effekt. Diesem Social Web ist es völlig egal, ob Sie als Unternehmen da auch präsent sind. Das gilt es zunächst einmal zu verstehen und zu akzeptieren. Die Frage ist: Nimmt man an dem Gespräch teil oder überlässt man die Meinungsbildung denen, die zufällig gut oder zufällig schlecht über einen sprechen? Der Clou an Social Media ist: Wenn es einen interessiert, was die Menschen über einen denken, kann man dies genau hier lernen. Und man kann aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Strategische Felder

In der Beratungspraxis unterscheidet talkabout communications, die PR-Agentur des Autors, zwischen drei klaren strategischen Bereichen in Social Media: Social Media Culture, Social Media Relations und Social Media Marketing. Alle drei Bereiche verfolgen unterschiedliche Ziele – es herrschen unterschiedliche Regeln, und alle drei Bereiche müssen sogar von unterschiedlichen Menschen beziehungsweise Abteilungen geführt werden. Denn entscheidend sind die Inhalte, nicht die Kanäle. Dazu kommt eine zentrale Funktion eines Social-Media-Managers (als Einzelfunktion oder sogar Abteilung), der unter anderem die technischen Plattformen betreut, das zentrale Monitoring übernimmt, alle Aktivitäten koordiniert und als interner Berater fungiert. Diese Funktion ist neu und deutlich mehr als ein „Community Manager“.

Social Media Culture

Scott Monty, der „Chief Social Media Officer“ von Ford, erzählte unlängst auf einer Blogger-Konferenz in Minneapolis eine Anekdote über den amerikanischen Komiker Bill Cosby. Der hatte einen kokainabhängigen Freund, und Cosby fragte ihn: „What is so wonderful about cocaine?“ Der Freund antwortete unumwunden: „Hey, it’s so great because it intensifies your personality!“ Und nach einem kurzen Zögern fragte Cosby verdutzt zurück: „But what, if you are an asshole?“. Social Media ist das Kokain der Kommunikationsbranche, sagte Scott Monty und trifft damit den Nagel auf den Kopf: Social Media intensiviert die Persönlichkeit eines Unternehmens.

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Man könnte es auch anders ausdrücken: Früher hieß PR „Tue Gutes und rede darüber“. Heute heißt es „Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen“. In und durch Social Media wirkt das tatsächliche Sein deutlich mehr als das (so) tun (als ob). Aus diesem Grund ist es unerlässlich, die eigene Kultur ungeschönt auf den Prüfstand zu stellen. Für ein Unternehmen, das auf eine One-Voice-Policy besteht, das Wissen nicht teilen will und das kein Interesse an Transparenz hat, ist Social Media entweder keine Option oder der Einsatz wird überwiegend dünn bleiben. Auch „sei authentisch!“ ist keine allgemeingültige Regel: Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend. Natürlich können diese Unternehmen auch die Social-Media-„Kanäle“ nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Aber hier liegt auch eine Gefahr: Je präsenter ein Unternehmen in Social Media ist, desto angreifbarer ist es.

Social Media Culture ist der wirksamste Bereich von Social Media und Chefsache. Will man Social Media für Kundenservices einsetzen, muss man für eine unbedingte Service-Orientierung im Unternehmen sorgen. Will man die Mitarbeiter als Evangelisten im Social Web aktivieren, muss man dafür sorgen, dass die Mitarbeiter tolle Sachen haben, über die sie berichten können. Strebt man die Vernetzung der Mitarbeiter untereinander und eine damit einhergehende Vermehrung des Wissens an, muss man eine Kultur erschaffen, in der „Wissen teilen“ ein Wert ist und niemand seine Kompetenzen verteidigen muss. Dann fehlt nur noch das Spielfeld, auf dem sich Kunden, Mitarbeiter und andere Fans mitteilen dürfen.

Social Media beinhaltet drei strategische Bereiche, die jeweils  unterschiedlichen Zuständigkeiten im Unternehmen unterliegen.

Social Media beinhaltet drei strategische Bereiche, die jeweils unterschiedlichen Zuständigkeiten im Unternehmen unterliegen.

Hier ist Social Media definitiv eine Lösung, denn es gibt heute kein anderes Medium, über das man die Begeisterung der Stakeholder transportieren kann. Hier stellt sich nicht mehr die Frage nach Authentizität und Transparenz, denn sie ist gewollte Konsequenz aus den eigentlichen Zielen. Im Grunde stellt sich nicht einmal die Frage nach „Social Media“. Denn sobald Service, Wissensaustausch oder Anerkennung Teil der Unternehmenskultur sind, wird man sich mit anderen Menschen austauschen „wollen“, an anderen Meinungen interessiert sein und lernen wollen. All das bietet Social Media.

Social Media Relations

Vom Standpunkt der PR ist „Social Media Relations“ das zweite Kerngebiet von Social Media. Ziel ist es, die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens mit zu beeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: Was kann man tun, wenn Menschen schlecht über einen oder relevante Themen sprechen?
Wie bringt man Menschen dazu, „gut“ über einen zu reden, und wie kann man Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für sich und seine Themen gewinnen?

Der Schlüssel sind Beziehungen. Und zwar zwischenmenschliche, also soziale Beziehungen. Die Kür besteht im Schritt von Public „Relations“ zu Public „Engagement“, wenn sich die gute Beziehung also auch durch Handlungen der Stakeholder ausdrückt. Hierzu gilt es Vertrauen durch eine offene Kommunikation herzustellen, persönliche Reputation der Sprecher aufzubauen und sich für die potenziellen Fürsprecher voll einzusetzen. Es gibt kaum ein anderes Medium – und schon gar kein Massenmedium – das so nah an der echten Beziehung ist, wie Social Media. Man kann persönliche Kontakte skalieren und die aufgebauten Beziehungen wirken auch über die sozialen Medien hinaus. Schließlich haben die meisten Influencer wie Journalisten oder Analysten auch außerhalb des Social Web Einfluss.

Anders als Social Media Culture lassen sich Social Media Relations abgegrenzter aufbauen. Denn die Kultur ist hier die individuelle Persönlichkeit des Unternehmenssprechers – oder dessen Vertreters bis hin zur Agentur. Auch hier wird die Wahrnehmung durch das tatsächliche Verhalten bestimmt. Nur kann ein einzelner Mensch deutlich besser und flexibler agieren als ein ganzes Unternehmen. Zudem geht es hier nicht mehr um ein wirkliches Massenphänomen. Im Rahmen von Social Media Relations geht es vor allem um die Beziehungen zu den Influencern. Das mögen ein paar Hunderte oder sogar einige Tausend sein, aber es bedarf nicht der großen Massen wie im klassischen Marketing.

Eine Social-Media-Strategie  in Unternehmen setzt auch aktives Handeln in anderen Bereichen voraus.

Eine Social-Media-Strategie in Unternehmen setzt auch aktives Handeln in anderen Bereichen voraus.

Social Media Marketing

Für „Social Media Marketing“ gibt es in der Praxis die wenigsten nachweisbar erfolgreichen Beispiele: Jedenfalls sind dem Autor kaum deutsche Beispiele bekannt, die zeigen, wie über Social Media direkt Umsatz generiert wird. Dell ist ein derartiges Beispiel, wenn auch kein deutsches. Das Unternehmen verkauft über Twitter direkt Produkte und bildet über „Dell Swarm“ mit Hilfe sozialer Netzwerke dynamische Einkaufsgemeinschaften. Aber darüber hinaus? Dünn.

So langsam werden Shops in Facebook integriert, ja. Allerdings spielt ohne Frage das „Social Media Branding“ eine zunehmende Rolle: beeindruckende Brand Outposts im Social Web, toll gemachte Plattformen, auf denen man Spaß haben kann und die visuell und technisch überzeugen. Auch in den Bereichen Marktforschung und CRM gibt es erste Versuche, die vielversprechend aussehen, die aber alle noch mit geringen Reichweiten im Social Web zu kämpfen haben. Es gibt allerdings ein paar Branchen oder Themen, die sehr Social-Media-affin sind. Allgemein dürften aktuell die Bereiche „Kultur“ und „Relations“ in Deutschland deutlich erfolgreicher sein.

Fazit zur Strategie

Das Faszinierende an Social Media ist, dass alle drei Bereiche wie kaum in einer anderen Kommunikationsdisziplin voneinander abhängig sind. Marketingaktivitäten gehen ins Leere, wenn nicht auch Empfehlungen von anderen Nutzern kommen. Schlimmer noch: Wer nicht servicefreundlich ist („Social Media Culture“), wird sogar tendenziell aktiv angegriffen, wenn er zu aggressiv Verkaufsförderungsmaßnahmen in Social Media ergreift. Auf der anderen Seite kann ein toller Service dazu führen, dass Menschen sich begeistert äußern, was auch direkt zu Verkäufen führen kann. Und je stärker ein Unternehmen persönlich mit Meinungsführern spricht („Influencer Relations“), desto größer wird das Interesse am Unternehmen und man will wissen, was sonst noch so dahinter steht. Wie in keinem anderen Medium ist in Social Media das „Teamplay“ wichtig. In Social Media fließen alle Eindrücke zusammen.

Ideal ist es, alle drei Bereiche konsequent anzugehen. Dabei sollte man „von innen nach außen“ vorgehen, also zuerst für eine entsprechende Kultur sorgen, dann die Beziehungen zu den Influencern aufbauen und erst am Schluss wirklich in die Breite gehen. Natürlich kann man auch „nur“ Social-Media-Marketing machen und die diversen Angebote annehmen, die viel „Buzz“ versprechen. Wenn diese Aktionen allerdings nicht auf einer entsprechenden Kultur und guten Beziehungen fundieren, sollte man einkalkulieren, dass es nicht immer klappt mit dem Buzz, und dass man im Social Web auch leicht Kritik erntet. Das kann im Zweifelsfall unangenehm werden. Wer aber „Soc­ial Me­dia“ nicht als Kanal begreift, sondern als eine deutlich stärkere Kundenorientierung, für den wird Social Media sicher ein Erfolg. Nicht unbedingt wegen „Social Media“, aber definitiv wegen der Kundenorientierung.

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Dein t3n-Team

Indianer3c

Gibt es Erfahrungen im b2b-Bereich? Oder ist Social Media Consumer-lastig?

Antworten
Mirko Lange

@Indianer3c Ja klar gibt es Erfahrungen im b2b Bereich. Die Antwort auf die (nicht gestellte) Frage ist: Ja, auch für B2B-Unternehmen bietet das „Social Web“ Möglichkeiten. Also zumindest dann, wenn an den Geschäftstätigkeiten Menschen beteiligt sind ;-)

Scherz beiseite. Man muss einfach festhalten, dass im Social Web vor allem auch *Menschen* unterwegs sind. Und viele dieser Menschen – auch wenn sie zunächst vielleicht nur „privat“ im Social Web unterwegs waren – haben auch persönliche Interessen an den Themen ihres Berufes. Und schon fangen sie an Antworten zu suchen, suchen den Kontakt zu Fachleuten, fangen an zu dirskutieren, wollen sich vielleicht selbst als Spezialisten outen usw. Ja, das sind weniger als in einem Consumer-Unternehmem. Aber das macht ja nichts.

Man denke an das Bild der Fachkonferenz oder einer Fachmesse. Da sind sicherlich (deutlich) weniger Menschen als auf der IFA oder der CeBIT. Trotzdem macht die Fachmesse Sinn, weil Sie sich dort mit genau DEN Menschen austauschen können, die für sie wichtig sind. Aus meiner Sicht ist das für B2B-Unternehmemn sogar noch viel einfacher, grade WEIL sie weniger Menschen ansprechen müssen. Kommunikation (auch im Social Web) muss langfristig immer AUCH dazu beitragen, mehr Geschäft zu machen. Und damit sich das für ein Consumer-Unternehmen lohnt, muss es oft Hunderttausende im Jahr ansprechen. Für ein B2B- oder vielleicht sogar ein Investitionsgüter-Unternehmen reicht unter Umständen einer. Nämlich der eine richtige, mit dem man dann den Millionenabschluss macht.

Antworten
Christian Buggisch

Völlig richtig …! Social Media „funktioniert“ auch im B2B-Bereich, weil auch B2B-Märkte Gespräche sind. Gerade für B2B-Unternehmen, die vielleicht gelegentlich technokratisch oder rein Zahlen-/Daten-/Fakten-orientiert daherkommen, bietet sich die Möglichkeit, auf Social Media persönlich und authentisch in Gespräche mit Kunden und Interessenten einzusteigen. Und dieses Gesprächsangebot wird auch von B2B-Kunden gerne angenommen. Das geht so weit, dass inzwischen fast 2.000 Menschen Nachrichten zum Beispiel von DATEV (http://www.facebook.com/dateveg) in ihrer Facebook-Timeline lesen und auf dieser Plattform mit DATEV ins Gespräch kommen wollen, obwohl doch Facebook eher in die Kategorie „privates Umfeld“ gehört (wobei das, finde ich, ohnehin eine spannende Frage ist: ob diese vermeintliche Trennung privat vs. beruflich, die sich ja auch in Plattformen wie Facebook vs. XING manifestiert, noch lange haltbar ist).

Antworten
Bernhard Scheer

Kann Ihren Ausführungen nur zustimmen und freue mich, dass neben aller Social Media Euphorie auch einmal die Businessrelevanz in den Vordergrund gerückt wird.

Erst dann, wenn Ziele klar definiert sind und eine erwartete Wertschöpfung, mit einer plausiblen Prognose beziffert/beschrieben ist, werden auch Budgets und Ressourcen verfügbar sein. Auch im Social Media Zeitalter „counts the bottom line“.

Bernhard Scheer

Antworten

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