Die Großen im E-Commerce werden immer größer. Die aktuelle Studie „Der deutsche E-Commerce-Markt 2010“ vom EHI Retail Institute und dem Hamburger Statistikunternehmen Statista unterstreicht diese Beobachtung nachdrücklich. Die Untersuchung basiert auf einer Umsatzanalyse der 1.000 größten Onlineshops für physische und digitale Güter im Jahr 2009.

Laut den Ergebnissen der Studie erwirtschafteten die Top 1.000 unter den Onlineshops einen Gesamtumsatz von rund 20 Milliarden Euro. Davon entfielen auf die zehn größten von ihnen rund 6,2 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anteil von etwa 30 Prozent und einer Umsatzsteigerung der Branchenriesen um vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Die 100 größten Anbieter generierten im selben Zeitraum mit 13,9 Milliarden Euro einen Umsatzanteil von fast 70 Prozent. Sie steigerten ihren Marktanteil also sogar um 5 Prozent. Der schwindende Rest der Einnahmen aus dem E-Commerce verbleibt für die ständig wachsende Zahl kleinerer Onlineshops. Das bedeutet, immer mehr Händler müssen sich immer weniger Umsatz teilen.

Neben der offenkundigen Tatsache, dass sich der Löwenanteil des insgesamt zu verteilenden Onlineumsatzes auf immer weniger Konzerne konzentriert, drohen weitere Probleme. Es ist vorauszusehen, dass künftig noch mehr etablierte Händler und Versender verstärkt auf das Internet setzen und so die Konkurrenz vergrößern werden. Zusätzlich begünstigt die technische Entwicklung des E-Commerce derzeit eher die stationären Händler. Ein Beispiel dafür sind die Apps auf internetfähigen Mobiltelefonen, mit denen sich Sortimente ortsansässiger Händler leicht überblicken und vergleichen lassen. Diese „Location Based Services“ eröffnen deutlich bessere Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen und ihnen Angebote zu machen, die ihrer jeweiligen Situation angemessen sind.

Um sich dauerhaft am Markt zu behaupten, müssen sich etablierte Onlineshop-Betreiber Gedanken über eine nachhaltige Positionierung im Internethandel machen. Auch kleinere Händler sind dem Trend zur Konzentration des Markts nicht hilflos ausgesetzt. Es ist durchaus möglich, effektive Strategien umzusetzen, mit deren Hilfe sich das eigene Geschäft nicht nur sichern, sondern auch erweitern lässt. Es ist die Aufgabe der Händler, ein Image aufzubauen, das dank eines scharfen Markenprofils im Bewusstsein der Kunden verankert ist und Interesse bei den zufälligen Besuchern der Internetpräsenz erzeugt.

Die größten Chancen dazu eröffnen sich kleineren Onlineshops eindeutig in den zahlreichen Nischen, die ein so umfassender Markt zwangsläufig bietet. Das Potenzial liegt also nicht in einer möglichst breiten Produktpalette, für die sich nur schwer ein gemeinsamer Nenner finden lässt, sondern in der Spezialisierung auf ausgewählte Bereiche, in denen clever agierende Händler sich durchaus einen guten Ruf als Experten erarbeiten können.

Es geht darum, die eigenen Stärken zuerst zu analysieren und dann gezielt auszuspielen. So können Onlinehändler etwa mit einem Angebot auf die Kunden zugehen, das in dieser Form nur im Internet möglich ist. Wenn sie sich entschließen, ihren Fokus konsequent auf eine Produktnische zu richten, stehen ihnen zahlreiche Marketingtools zur Verfügung, die den Shop unverwechselbar machen und dem Kunden einen effektiven Mehrwert bieten. Dazu gehören neben der fachlichen Beratung vom Verkäufer zum Kunden vor allem die verschiedenen Plattformen, auf denen Gleichgesinnte sich austauschen können. Die Unterhaltung eines Blogs oder eines Forums verlangt zwar einigen Aufwand, doch viele erfolgreiche Beispiele zeigen, dass die Verknüpfung solcher sozialen Netze mit einem Shop zu starker Kundenbindung führt und als Alleinstellungsmerkmal erheblich zur Markenbildung des Händlers beiträgt. Besonders attraktiv: Weder der stationäre Handel noch die Internet-Generalisten können diese Form des Marketings sinnvoll einsetzen.

Im stationären Handel wurde schon vor Jahren der klassische „Tante-Emma-Laden“ mit seinem zwar vielfältigen, aber letztlich beliebigen Sortiment von Einzelhandelsketten und Spezialanbietern verdrängt. Meist konnten die Betreiber dem massiven Preisdruck nicht standhalten, der unter anderem durch den massiven Unterschied der Einkaufsmengen erzeugt wurde.

Nach demselben Muster stehen nun konventionelle und am Ende austauschbare Onlineshops kleineren und mittleren Umfangs vor dem Aus.

Für die Spezialisierung können Onlinehändler aus verschiedenen Optionen wählen. Eine wichtige Möglichkeit ist, das Sortiment eines Shops rigoros zu verkleinern und im Bereich der vielversprechendsten Produktgruppen umfassend aufzubauen.

Kunden wollen kompetent beraten werden – und darin liegt in einer Zeit, in der alle Informationen scheinbar unendlich verfügbar sind, eine wesentliche Ressource. Statt aufwendig suchen zu müssen, wollen Kunden schnell finden – und dabei das Gefühl erhalten, alle wichtigen Informationen zu bekommen und gemessen an ihrer Investition die bestmögliche Produktwahl getroffen zu haben. Bis vor einiger Zeit zählte hauptsächlich das Preis-Leistungs-Verhältnis als Kaufargument. Inzwischen wird der Faktor Zeit immer wichtiger.

Beispiel: Ein Shop, der neben einem Fahrrad mit den gewünschten Kriterien auch passende Ersatzteile sowie eine scheinbar objektive Möglichkeit zum Austausch mit anderen Kunden liefert, wirkt souverän und kommt auch künftig als erste Adresse für weitere Käufe in Betracht. In diesem Fall hat sich die Fokussierung auf das Sortiment ausgezahlt.

Ergeben sich aus einem Shopangebot allerdings mehrere Tätigkeitsfelder, kann es sich lohnen, die Produktpalette in verschiedene Untershops mit jeweils eigenen Ausrichtungen zu splitten. Dieses Konzept nennt sich Multistore und ermöglicht gewissermaßen die Quadratur des Kreises: Der einzelne Shop nutzt sein Spezialisten-Image, doch der dahinter stehende Händler belegt gleichzeitig mehrere Sparten.

Stephan Peltzer, Geschäftsführer des Online-Marktplatzes Yatego,
empfiehlt das Multistore-System jedem Händler, der Produkte aus mehreren
Segmenten anbietet. „Mit der Spezialisierung eines Shops steigt seine
Nutzerfreundlichkeit, da sich das Warenangebot viel übersichtlicher
präsentieren lässt“, erklärt er. Der exakte Zuschnitt auf eine Zielgruppe
vereinfacht auch die Werbemaßnahmen. „Weil sich die Kunden schnell einen
Überblick verschaffen können, steigt die Konversionsrate und es kommen
mehr Bestellungen zum Abschluss“, fasst Peltzer seine
Erfahrungen zusammen. „Außerdem wirkt diese Aufteilung sich auch in den
Suchmaschinen vorteilhaft aus.“

Interview mit Hubert Danelzik, der auf der Plattform Yatego den Shop strandkorb.yatego.com betreibt.

Welche Vorteile sehen Sie darin, Ihr Sortiment in mehrere Onlineshops zu teilen? Die Suchmaschinen finden den Multistore leichter, weil alle Keywords aus einem Themenbereich kommen. Der zweite Vorteil ist, dass der Kunde sozusagen in einem Spezialshop landet und ohne Umwege nach seinem Produkt suchen kann. Der Shop wirkt kompetenter. Wie verweisen Sie auf Produkte Ihrer anderen Shops? Ich nutze das Cross-Selling nur für Artikel aus dem jeweiligen Shop. Von dem Wechsel in andere Shops durch Cross-Selling halte ich nichts. Das verwirrt nur. Ist das Multistore-System für alle Händler geeignet? Wenn die angebotenen Produkte zu unterschiedlichen Bereichen gehören, denke ich auf jeden Fall, dass das Multistore-Konzept geeignet ist. Wer aber beispielsweise nur Artikel für den Garten führt, wäre mit „einem Shop für alles“ wohl besser bedient. Bei meinem Sortiment ist die Multistore-Lösung gerade richtig.

Die auch als „Master&Slave-Konzept“ bekannte Strategie bietet dem Betreiber erhebliche zusätzliche Vorteile.

Für die Administration der getrennten Internetpräsenzen ist kaum mehr Aufwand nötig als für einen einzigen Shop. Dazu verhilft unter anderem eine Software, die sich nahezu beliebig verzweigen lässt. Darin ist etwa ein neuer Artikel lediglich im Master-Shop anzulegen. Die Übertragung in ausgewählte Slave-Shops erfolgt automatisch und nach individuell definierbaren Regeln. Da der Warenkorb für alle angeschlossenen Shops zentral geschaltet ist, muss der Betreiber Zusatzinformationen, etwa die jeweils angezeigte Sprache, Versandgebühren oder Währungen, nur ein einziges Mal einstellen. In besonders ausgefeilten Master&Slave-Konzepten lassen sich für verschiedene Shops sogar unterschiedliche und zielgruppenorientierte Produktbeschreibungen verwalten.

Auch auf das Ranking in Suchmaschinen kann sich das Konzept positiv auswirken. Einige Experten aus dem E-Commerce vertreten die Auffassung, dass spezialisierte Shops grundsätzlich höher bewertet werden als Allrounder und entsprechend bessere Platzierungen in den Trefferlisten erzielen.

Bei einer Expansion ins Ausland führt dieses System schneller zur Glaubwürdigkeit bei den Kunden. Ein großer Vorteil ist, dass es die Einrichtung von Landesdomains sowie der dazu passenden Sprach- und Designversionen erleichtert. Im Idealfall sinkt der Aufwand für die Platzierung eines Untershops so weit, dass die damit verbundenen Kosten bereits nach kurzer Zeit eingespielt sind. Überdies schmälert diese Expansion die Umsätze des Master-Shops nicht.

Die Variationen des Systems sind sehr vielfältig. Einige Onlinehändler bieten dieselben Produkte in unterschiedlichen Präsenzen an. Dann unterscheiden sich die Shops meist lediglich durch das Design, andere Serviceleistungen und vor allem durch unterschiedliche Produktpreise. Der eine Onlineshop kann gezielt auf gehobene Ansprüche gerichtet sein, während der andere als Billiganbieter positioniert ist.

Das Unternehmen forHeads-network betreibt ein weites Netz von Onlineshops in der Spielwarenbranche, darunter spiele-offensive.de, puzzle-offensive.de, kreativ-offensive.de und würfel-offensive.de. Den Ausgangspunkt bildete der 2002 gestartete Shop spiele-offensive.de. Im folgenden Interview erklärt Unternehmensgründer Frank Noack, welche Erfahrungen er mit dieser Strategie gemacht hat.

Interview mit Frank Noack, der mit forHeads-network ein Netzwerk von unterschiedlichen Onlineshops in der Spielebranche betreibt.

Sie betreiben mehrere Themen-Onlineshops über ein gemeinsames Backend, jedoch mit streng getrennten Frontends. Welche Vorteile hat diese Struktur? Durch die Bearbeitung verschiedener Themengebiete mit jeweils angepassten Onlineshops ist es uns möglich, sehr gezielt auf die Besonderheiten in der jeweiligen Produktgruppe und Zielgruppe einzugehen. Die einzelnen Shops lassen sich hervorragend als Experten für ihr jeweiliges Gebiet positionieren. Unsere Kunden fühlen sich dadurch gut aufgehoben. Erst im Backend werden die Shops zusammengeführt. Die meisten logistischen Prozesse oder Datenprozesse sind ja vom Ablauf her bei allen Shops identisch. So können wir die Ressourcen in Support und Logistik viel besser ausnutzen. Wirkt sich die Strategie positiv auf Ihren Umsatz und die Konversionsrate aus? Da wir keinen Shop haben, in dem wir alles gebündelt anbieten, liegen uns keine direkten Vergleichszahlen vor. Fakt ist jedoch: Je spezieller das Thema eines unserer Shops ist, desto höher ist seine Konversionsrate. Wie verknüpfen Sie Ihre Shops in der Kundenansprache, nutzen Sie Cross-Selling-Instrumente oder Ähnliches? Auf den Webseiten finden sich Links zu den jeweils anderen Shops, die es den Kunden ermöglichen, mitsamt ihrem Warenkorb zu wechseln. In Newslettern weisen wir nur bei besonderen Aktionen oder Anlässen auf die anderen Shops hin. Spätestens jedoch, wenn ein Kunde unser Paket erhält, wird er durch die beigelegten Flyer auf die übrigen Angebote aufmerksam. Sind Multistores ein probates Mittel für jeden Shop-Betreiber? Multistores bieten sich vermutlich nicht in jedem Zusammenhang an. Ich denke jedoch, dass die meisten Shopbetreiber davon profitieren können, wenn sie die entsprechenden IT-Kapazitäten haben. Vor allem, wenn sich, wie bei uns, das Hauptarbeitsfeld „Spielzeug“ in unterschiedlich zu bearbeitende Segmente oder Zielgruppen unterteilt, ist es sehr sinnvoll.