Beißender Wind und Schneematsch – in Hamburg ist es kalt, als Markus Wiener mit einer Einkaufstüte ankommt und seinen Sneaker-Laden mit dem eigensinnigen Namen Glory Hole aufschließt. „Ohne das Zeug hier geht im Moment gar nichts“, sagt er und fischt freudig eine amtliche Flasche Parkettreiniger aus der Tüte. Klar – bei den Witterungsverhältnissen leidet das Parkett seines Ladens mit jedem Besucher und in der Folge eben im schlimmsten Fall auch die Sneaker der Kundschaft. Das geht natürlich gar nicht.

Wie bei so vielen Inhabern eines Sneaker-Stores hat Markus ein ganz besonderes Verhältnis zu Turnschuhen. Die Begeisterung dafür bringt er von klein auf mit und auch mit Anfang 40 ist sie immer noch ungebrochen. Bevor Markus seine Leidenschaft jedoch zum Beruf gemacht hat, war er in ganz unterschiedlichen Bereichen tätig. Nach einer Bankausbildung absolvierte er seinen Zivildienst im Rettungsdienst, wo er auch danach noch einige Jahre tätig war. Anschließend studierte er Sozialpsychologie und schlug sich mit diversen Jobs im Hamburger Nachtleben durch. Im Sneaker-Geschäft ist der Hamburger seit 2006 – allerdings in erster Linie stationär. Auch wenn es seit 2007 einen Onlineshop gibt, ist das Ladengeschäft weiterhin das wichtigste Standbein.

Die Eröffnung des Ladengeschäfts war allerdings der Zusammenkunft mehrerer Zufälle geschuldet. Eine Freundin des Glory-Hole-Geschäftsführers betrieb einen Plattenladen, und als ihr Untermieter ihr kündigte, hatte sie plötzlich Fläche frei. Zur gleichen Zeit entwickelte sich für Markus ein Kontakt zu Nike. Mit seinem späteren Geschäftspartner kristallisierte sich so die Idee heraus, sich an einem Sneaker-Store zu versuchen. Das Turnschuh-Geschäft lief unter dem Namen Sneakology gut an, entwickelte sich in der Folge organisch und der Laden konnte sich in Hamburg etablieren. Nach der Anfangszeit trennten sich Markus und sein Geschäftspartner allerdings und der heutige Glory-Hole-Chef führte den Store alleine und später in neuen Räumlichkeiten weiter.

Zwar machen Sneaker 95 Prozent des Sortiments von Glory Hole aus, aber bei manchen Marken komme man nach Aussage des Hamburgers nicht umhin, bei der Bestellung von Schuhen auch noch andere Artikel einzukaufen. Wolle man einen bestimmten Sneaker anbieten, dann geht das nur, wenn man dem Produzenten auch noch andere Produkte abnimmt. So muss Markus beispielsweise bei Jordan auch immer ein paar T-Shirts oder Caps abnehmen. Zusätzlich hat sich Glory Hole noch auf limitierte Editionen von G-Shock-Uhren spezialisiert.

Nach eigener Aussage hat Markus Wiener das Thema „online“ anfangs sehr stiefmütterlich behandelt, und auch aktuell läuft bei Glory Hole stationär immer noch mehr als online. Das soll sich jetzt aber perspektivisch ändern. Bei der Gründung im Jahr 2007 ist der Store mit einem xt:commerce-Shop gestartet. Das sei damals erstaunlich gut gelaufen, weil es zu der Zeit einfach noch nicht so viele Sneaker-Stores online gab. Mit den Jahren ist die Luft für Glory Hole online aber immer dünner geworden, weil die Konkurrenz größer wurde und in den meisten Fällen auch einen enormen Technologievorsprung hatte. Das liegt nach Einschätzung des Geschäftsführers daran, dass er den Online-Store stets „nur nebenher“ betrieben habe. Das stationäre Geschäft lief aufgrund der guten Lage des Shops immer besser: „Das ist eben der Vorteil von Hamburg – und gleichzeitig auch der große Nachteil, weil man das Thema "online" schnell schleifen lässt, wenn man nicht darauf angewiesen ist“, verrät Markus.

Vor allem befindet sich Glory Hole nicht irgendwo in Hamburg, sondern im Karolinenviertel und damit nah an der Sternschanze. Hier treibt sich nicht nur die einheimische Zielgruppe herum, sondern auch viele jüngere Touristen, bei denen der Name „Glory Hole“ aufgrund seiner im Englischen anrüchigen Bedeutung stets für große Begeisterung sorgt. Was stationär gut funktioniert, sorgt online allerdings für Probleme, denn allein aufgrund des Namens wird der Onlineshop häufig heraus gefiltert. „Viele Kunden können die URL unseres Shops gar nicht aufrufen, weil die Adresse geblockt wird – besonders Firmen blocken die Glory-Hole-URL, wenn Mitarbeiter von der Arbeit aus Schuhe bestellen wollen“, gibt Markus zu. Aus diesem Grund steht für den Hamburger eine Namensänderung mit einer „etwas jugendfreieren“ Shopdomain dringend auf dem Zettel.

Warum aber ist Markus nicht bei „Sneakology“ geblieben und hat sich für „Glory Hole“ entschieden? Die Notwendigkeit des Namenswechsels ergab sich, als Markus und sein Geschäftspartner getrennte Wege gingen. Der Schuh drückte, die Zeit drängte und eine gesellige Runde tat ihr Übriges: „Eines Nachts saß ich mit Er vom Rap-Duo ‚Icke und Er‘ zusammen und nachdem ich ihm mein Dilemma geschildert hatte, entschlossen wir, den Abend nicht zu beenden, bevor wir einen neuen Namen gefunden haben“, erinnert sich Markus. „Wer meinen Laden mal gesehen hat, der weiss, dass wir von hinten beleuchtete Wände haben, in denen Löcher sind. In diesen Löchern präsentieren wir die Sneaker und dank dieser Löcher kamen Er und ich irgendwann nachts um drei Uhr auf den Namen Glory Hole.“ Auch wenn – beziehungsweise grade weil– Er zu Markus sagte: „Nee, das kannste nicht machen“, hatte die Namensuche für Markus ein Ende.

Der Chef des Sneaker-Stores mit dem seltsamen Namen gibt zu, dass das rückblickend vielleicht doch nicht die beste Entscheidung war. Eine mögliche Lösung ist aber in Sicht: Die Umstellung auf den Namen „Glory“ könnte sich der Hamburger etwa gut vorstellen, da die meisten Kunden seinen Laden ohnehin schon jetzt so nennen und auch die SEO-Auswirkungen minimal wären.

Doch ist das Online-Geschäft mit Sneakers kein leichtes: „Man muss sehr schnell sein. Wenn ein neues Modell auf den Markt kommt, muss das sofort im Online-Store eingepflegt werden, denn die Konkurrenz ist global“, erklärt der Sneaker-Fachmann. Wenn eine Marke globale Launches habe, sei das kein Problem. Dann bekomme er den Schuh ein paar Tage früher, habe Zeit, Fotos zu machen und Beschreibungstexte zu schreiben. Alles sei vorbereitet und man müsse morgens um neun Uhr nur den Knopf drücken und könne den Schuh verkaufen.

„Viel problematischer ist es, wenn Marken beispielsweise England oder Schweden drei oder vier Wochen vor Deutschland beliefern. Da ist man einfach nicht mehr konkurrenzfähig, denn die Kunden wissen genau, dass sie den Schuh auch im Ausland bekommen – versandkostenfrei und binnen zwei Tagen. Die fragen ein oder zwei Mal bei uns nach und bestellen dann international.“

Mit Stammkunden ist das alles weniger problematisch – auch in anderer Hinsicht. So sind Versandkosten bei Glory Hole erst ab einem Bestellwert von 70 Euro inklusive. Der Grund dafür liegt in der Natur der Sneaker-Szene und deren Boom begründet. Die Situation sei irgendwann eskaliert, sagt Markus: „Irgendwann bestellten manche Kunden einfach nur noch wie die Verrückten und schickten alles wieder zurück. Da bleibt man pro Bestellung auf Kosten von etwa zehn Euro sitzen.“ Es gebe auch Kunden, die Schuhe bestellen, sie anziehen, ein Foto machen, das auf Facebook posten und alles wieder zurücksenden. Rücksendungen übernimmt Glory Hole daher nur, wenn jemand Waren im Wert von mindestens 80 Euro behält.

Bestellt also jemand einen Schuh in zwei Größen und schickt eine zurück, dann wird der Rückversand übernommen. Dieser Aspekt sei sehr aufwändig für den Support, denn der Kunde sei durch große Online-Retailer wie Zalando bezüglich Versandkosten verwöhnt. Ein weiteres Problem sind sogenannte Reseller. Sie kaufen limitierte Schuhe und verkaufen sie dann für einen höheren Preis weiter. Für Markus ist das prinzipiell kein Problem. Allerdings sei es in Mode gekommen, auf Verdacht zu bestellen, in der Hoffnung, dass der Schuh einen schnellen Wertzuwachs aufweist. Entsprechende Kunden stellen einen Sneaker für eine Woche bei eBay ein, und wenn der Preis nicht hoch geht, werden die Schuhe als Retoure an den Online-Shop zurück gesendet. Das kann bei manchen Kunden Überhand nehmen, sodass Glory Hole dann von einem anderen Sneaker-Store aus München oder Köln vor bestimmten Käufern gewarnt wird.

Generell habe sich das Bestellverhalten der Kunden mit dem Markteintritt von Zalando deutlich verändert. Jemand wie Markus Wiener, der seit fast zehn Jahren in diesem Bereich tätig ist, kann das durchaus bewerten: „Kunden bestellen mehrere Exemplare – oft das selbe Modell in drei unterschiedlichen Größen – und es gibt viel mehr Retouren.“ Doch dafür sei nicht nur Zalando verantwortlich, sondern auch das eigene Wachstum. Hatte Glory Hole am Anfang hauptsächlich mit gut informierten Kunden zu tun, die genau wissen, bei welchem Hersteller ihnen welche Größe passt, ist der Laden mittlerweile viel breiter aufgestellt und hat mehr Kunden, die auf Verdacht bestellen.

In Sachen Online-Kommunikation setzt Glory Hole bisher fast ausschließlich auf Facebook und Instagram und hat dort mittlerweile insgesamt rund 35.000 Fans und Follower. Für 2016 plant Markus, das Thema „Affiliate“ zu forcieren. Da er ohnehin einen privaten Draht zu einigen großen Sneaker-Bloggern in Deutschland hat, liegt das nah. Die Hoffnung hinter der Maßnahme: Reichweitensteigerung – besonders bei jüngeren Konsumenten, die den Sneaker-Spezialisten aus Hamburg vielleicht noch nicht kennen. Amazon und Ebay beackert Glory Hole nicht, dafür setzen die Hamburger aber seit ein paar Monaten auf Klekt. Der rein Sneaker-bezogene Marktplatz mit Sitz in Köln richtete sich ursprünglich nur an Privatpersonen, die ihre Sneaker weiterverkaufen wollten. Seit kurzem werden aber auch Shops eingebunden. Für Glory Hole geht es bei dem Engagement weniger um Umsatz als um Reichweite: „Als Shop können wir bei Klekt ein Profil haben, und da der Marktplatz mittlerweile mehrere Millionen Nutzer weltweit hat, die zu hundert Prozent unsere Zielgruppe sind, passt das wie die Faust aufs Auge“, erklärt der Glory-Hole-Geschäftsführer.

2007 startete der Hamburger Sneaker-Store online mit xt:commerce. Später wechselte man zu Magento, allerdings stellte Markus Wiener schnell fest, dass er sich eine bessere Betreuung wünschte. Bei Magento lief der Support über das Ausland und das war dem Hamburger zu schleppend – besonders, da er selber nicht so sehr in der Materie steckt. Aus diesem Grund hat er einen deutschen Anbieter gesucht, der außerdem rechtssicher sein sollte. Bei seiner Recherche stieß er dann auf Shopify, deren Lösung für ihn „ganz charmant“ klang. Shopify aktualisiert seine Mietshops und nach Einschätzung des Glory-Hole-Chefs hätte er sich nicht selbst um technische Aspekte kümmern müssen. „Leider war der Checkoutprozess für Deutschland zu diesem Zeitpunkt nicht rechtssicher. Damit war Shopify für uns gestorben und wir entschieden uns mit Versacommerce für eine Alternative aus Deutschland.“

Insgesamt sei man bei Glory Hole ganz zufrieden mit dem SaaS- Anbieter Versacommerce, allerdings gebe es noch zwei, drei Pro- bleme, die das Shopsystem aus Hannover unbedingt beheben müsse. Zum einen kann er seit dem Wechsel nicht mehr in das außereuropäische Ausland verkaufen, da Versacommerce nur zwei verschiedene Merhrwertsteuersätze vorsieht. Zwar hat der Anbieter bereits eine Lösung in den Startlöchern, aber Glory Hole musste Umsazteinbrüche hinnehmen, da ein großer Prozentsatz der Verkäufe ins Ausland gehen.

Außerdem hätten die Hamburger gerne ein einheitliches Warenwirtschaftssystem für den Online-Shop und das stationäre Geschäft, so wie Shopify es anbietet. Auch das gibt es bei dem noch jungen Versacommerce noch nicht. „Wir hoffen, dass Versacommerce diesbezüglich Gas gibt und eine integrierte Lösung für Kassensystem und Warenwirtschaft anbietet“, so Wiener.

Fast zehn Jahre Erfahrung in und Spezialisierung auf den stationären
Verkauf von schönen Schuhen zeigen, dass Markus Wiener gut aufgestellt
ist. Die hervorragende Lage des Stores in der Nähe der Sternschanze, in der auch viele Touristen unterwegs sind, spielt für den stationären Erfolg eine wichtige Rolle. Jetzt gilt es, mit neuem Namen, neuem Shopsystem und neuer Strategie online nachzulegen.

Eckdaten von Glory Hole
Shopsystem	Versacommerce
Payment-Anbieter	PayPal, Sofortüberweisung
Hosting	Hetzner und Versacommerce
SEO	inhouse
Warenwirtschaft	manuell
Logistik	DHL
Mitarbeiterzahl	2