Reportage

DM und Rossmann: So funktioniert der verrückte Wechat-Handel mit China

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Abhängig vom chinesischen Wohlwollen

Trotzdem leidet das Unternehmen unter regulatorischen Bedingungen. Im vergangenen Jahr änderte die chinesische Regierung ihre Import- und Zollregeln. Das habe „vorübergehend zu Verunsicherung bei unseren chinesischen Kunden geführt“, schreibt das Unternehmen im Jahresbericht. Während Pakete bisher nicht versteuert werden mussten, gibt es nun eine Abgabe auf Importe. Das sei einhergegangen mit Gerüchten, dass die Einfuhr von Milch aus dem Ausland verboten werde, so Urban. Die Folge: Die Chinesen kauften weniger.

Es ist aber nicht nur die Regierung, die das Unternehmen vor Probleme stellt. 2016 eröffnete Windeln.de einen eigenen Shop auf Alibabas Marktplatz Tmall Global. Ein wichtiger Schritt: „Die Chinesen gucken nach Produkten nicht über eine Suchmaschine, sondern suchen direkt bei Alibaba“, so Urban. Ein „bedeutender Anteil“ der Bestellungen komme mittlerweile über die Plattform. Die klassische Suchmaschinenoptimierung fällt damit quasi weg – Tmall entscheidet, was für den Nutzer relevant ist.

Für Händler hat das nicht nur Vorteile. Sie leben in einem ständigen Zwiespalt: „Wir müssen auf Tmall stattfinden“, sagt Urban. Die Margen im eigenen Webshop lägen aber höher. Und um bei Tmall oben zu rangieren, müssen die Shops Rabatte anbieten. So forderte der Alibaba-Ableger Urban etwa dazu auf, massenweise Windeln anzubieten. Das deutsche Unternehmen gab dem Drängen nach, trotz Zweifeln. Doch das Interesse war kaum vorhanden, es verkaufte nicht so viele Windeln wie erhofft. Urban rät Unternehmen deshalb, durchaus auch mal Widerstand zu leisten und nicht alles mitzumachen – auch wenn es ganz ohne die Plattform nicht geht.

Genauso kompliziert wie der Umgang mit den Plattformen sind die technischen Rahmenbedingungen: Während es in Hongkong noch relativ einfach ist, Domains oder Serverplatz zu buchen, sieht das in Zentralchina ganz anders aus. „Server und Domains mit ICP-Lizenz sind dort ziemlich teuer und zumindest als Ausländer nur schwer zu bekommen“, sagt Alexander Sibert. Ohne die Hostinglizenz geht wiederum wenig. Erforderlich sei darüber hinaus auch eine ordentliche Anmeldung der chinesischen Firma mit chinesischem Gewerbeschein.

Und auch wenn die Chinesen deutsche Produkte lieben: Das Label „Made in Germany“ reicht nicht aus, um sie zufriedenzustellen. „Wir haben kürzlich eine eigene Produktlinie für China auf den Markt gebracht“, sagt Gründer Urban. Windeln.de produziert die Eigenmarke selbst, in Deutschland. Doch das Interesse habe sich nicht so entwickelt wie erhofft. „Die Chinesen wollen lieber die lokalen Marken aus Deutschland, die auch die Deutschen kaufen“, so Urban. Extra für sie konzipierte Waren interessieren sie wenig.

Das ist am Ende auch eine Vertrauensfrage. „Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle“, sagt Luisa Cui. „Die Kunden wollen sicher sein, dass die Ware tatsächlich aus Deutschland kommt und es sich nicht um asiatische Kopien handelt. Und sie wollen sichergehen, dass sie die Ware auch bekommen.“ Wichtig sei daher auch, dass chinesische Kunden jederzeit den aktuellen Status ihrer Bestellung abrufen können – gerade weil die Reise der Produkte so lange dauert.

Die Grossen kommen

Trotz der Hürden drängen mittlerweile nicht nur E-Commerce-Unternehmen und Privatleute in den chinesischen Raum, sondern auch klassiche Händler. Die Drogeriekette Rossmann ist – ebenso wie Markenartikler wie Henkel und Beiersdorf – schon mit Shops dort vertreten, in den meisten Fällen über Portale der Alibaba-Gruppe. Branchenriese Aldi vermeldete Anfang März, man wolle schon in wenigen Wochen einige beliebte Produkte über die große chinesische Plattform Tmall Global anbieten. Es ist das erste Mal, dass Aldi einen Markt ausschließlich aus der Onlineperspektive angeht. „Wir sind davon überzeugt, dass auch chinesische Kunden ein großes Interesse an der Qualität und den günstigen Preisen haben, die wir ihnen bieten können“, erklärte der für China zuständige Manager Christoph Schwaiger.

Um den Verkauf in Fernost abzudecken, setzt Aldi auf seinen australischen Vertrieb. Die Drogeriekette DM, die auf Tmall seit einigen Wochen mit Eigenmarken wie Balea oder Das gesunde Plus vertreten ist, wickelt hingegen alle Bestellungen von Deutschland aus ab. Sie verspricht, dass chinesische Kunden ihre Waren innerhalb von fünf bis sieben Tagen erhalten.

Dass gerade DM einen solchen Schritt wagt, ist verwunderlich, galt die Karlsruher Drogeriekette doch in der Vergangenheit alsbesonders bodenständig und auf den europäischen Markt konzentriert. Nach den Worten von Christoph Werner, Marketing-Gesch.ftsführer bei DM, ist es in der Tat das erste Mal, dass die Drogeriekette Waren außerhalb Europas vertreibt. Lange hatte man nicht einmal hierzulande einen Webshop und riskierte, dass findige Händler die eigenen Waren über Amazon und Ebay vertrieben – oft zu höheren Preisen als in den eigenen Läden. Nun will das Unternehmen selbst in der digitalen Welt mitmischen.

Luisa Cui versteht sich als Personal Shopper für ihre Kunden in China: Neue Produkte postet sie im Wechat-Messenger, wenn sich Interessenten melden, kauft sie die Ware ein und schickt sie weiter. (Foto: Alexander Sibert)

Chinesische Kunden nehmen für westliche Waren hohe Versandkosten und lange Lieferzeiten in Kauf. Für Alexander Sibert eine willkommene Alternative zur anspruchsvollen deutschen Klientel. (Foto: Alexander Sibert)

Für Cui und Sibert erschweren die neuen Konkurrenten das einträgliche Geschäft mit deutschen Exporten. „Wenn die Drogerieketten das Geschäft mit bestimmten Artikeln, die bei uns bislang gut laufen, jetzt selber machen wollen, bedeutet das über kurz oder lang natürlich Einbußen und geringere Abverkäufe“, sagt Sibert. Aufgeben will das Paar aber nicht. „Wir probieren viele Angebote aus und es wird auch in Zukunft genügend Warengruppen geben, die für uns attraktiv bleiben.“ Der Markt ist ja groß genug.

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7 Kommentare
Martin_KonVis

Super Artikel! Tolle geschrieben und Einblick in mal ein ganz anderes Thema. Klasse!

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Marcus
Marcus

Neues Geschäftmodell? Das machen alle chinesischen Studenten, Hausfrauen die in Deutschland leben, seit Jahren ….

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Alexander Sibert
Alexander Sibert

Das ist richtig, allerdings sind dies mehr oder weniger „private“ Gelegenheitsverkäufer.

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JulianM
JulianM

Endlich mal ein wirklich guter und informativer Artikel über ein Thema, dass man sonst nicht so auf dem Schirm hat. Nicht vergleichbar mit dem Schrott, der hier in letzter Zeit sonst so als redaktioneller Artikel teilweise zu lesen ist.

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Franz Josef
Franz Josef

Das sind alles Schweizer Produkte, welche ihr auf dem screenshot mit folgendem Untertitel zeigt:
Deutsche Produkte auf chinesischen Plattformen: Selbst wenn die Hersteller nicht in der Volksrepublik verkaufen, preisen einige Chinesen auf Taobao Produkte an, die sie in Deutschland erworben haben. (Screenshot: Taobao)

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Christian Go
Christian Go

Neu ist an diesem Geschäftsmodell nichts, dass machen Chinesen aus Deutschland heraus seit Jahren. Dafür werden wichtige Fragen nicht oder nur ungenügend beantwortet. Zum Beispiel
– Wie halten die beiden es mit der deutschen Steuer
– Wie stellen sie sicher, dass der chinesische Zoll die Ware nicht beschlagnahmt
-Wie kommt das über Ali pay erhaltene Geld aus China nach Deutschland? Das ist – umindest bei größeren Summen – nämlich nicht überweisbar

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Alexander Sibert
Alexander Sibert

Generell sind Ausfuhrlieferungen von deutschen Produkten ins Nicht-EU-Ausland in dem Fall Volksrepublik China von der Umsatzsteuer befreit. Sofern die Produkte inländisch in Deutschland brutto inkl. 19 % und 7 % Umsatzsteuer eingekauft wurden, entsteht ein Umsatzsteuer-Guthaben. Dazu kommen halt die anderen Besteuerungsarten wie Gewerbesteuer und Einkommensteuer. Man muss per Zustellnachweis nachweisen können, dass die Pakete tatsächlich beim Empfänger im Nicht-EU-Ausland eingetroffen sind. Außerdem gehören dazu Lieferscheine etc.

Bisher hat der chinesische Zoll keines unserer Sendungen beschlagnahmt. Es gab lediglich mal einen Rückläufer, da das Gewicht des Pakets nicht passte.

Es ist richtig, dass größere Summen aus China nicht überweisbar sind, aber es gibt auch hierfür Pillen.

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