Ratgeber

Content-Marketing für Linkedin: Leads generieren auf der Business-Platform

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Gruppen gründen und Themen besetzen

Da Unternehmen keine Gruppen gründen können, ­müssen das die Mitarbeiter tun. Ebenso können die Mitarbeiter auch bestehenden Gruppen beitreten. In der Linkedin-Gruppe „Online-­Marketing in Deutschland“ diskutieren beispielsweise mehr als 2.000 Mit­glieder über aktuelle Branchenthemen. Das ­US-Pharmaunternehmen Pfizer wiederum betreibt eine eigene Gruppe, in der sich alles um Arbeitsleben, Jobmöglichkeiten und Unternehmensneuigkeiten bei Pfizer dreht. „Aus Marketingsicht ist es zu empfehlen, Gruppen zu gründen“, sagt Ritchie Pettauer, selbstständiger Content-Marketing-Berater aus Wien. Der Grund: Gruppengründer dürfen alle sieben Tage eine Benachrichtigung an alle Gruppenmitglieder schicken. „Das hält die Aktivität hoch und kann eigene Themen voranbringen“, so Pettauer. Beispielsweise können Unternehmen so die Benachrichtigungen nutzen, um neue Themen aufzubringen oder Inhalte zu rekapitulieren. Für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt eine Firma, wenn sie ihre Gruppe der Unternehmensseite als „Featured Group“ hinzufügt und verlinkt. Das hat auch Pfizer mit seiner Gruppe getan, in der sich mittlerweile knapp 20.000 Experten austauschen.

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Gruppen auf Linkedin bieten Unternehmen große Vorteile, denn durch sie können Firmen ihrer ­Zielgruppe direkt ­Benachrichtigungen schicken und sich als Experte positionieren. ­Allerdings können nur Mitarbeiter Gruppen gründen und nicht die ­Unternehmen selbst. (Abbildung: Linkedin)

Allerdings lassen sich Gruppen nicht auf der Startseite ­einer Unternehmensseite präsentieren, sondern nur auf der Unter­seite „Über uns“. Das ist ein kleines Manko. Daher ist es ­wichtig, dass auch die Mitarbeiter mit ihren Postings die ­Gruppen ins Gespräch bringen, indem sie beispielsweise auf laufende ­Gruppendiskussionen verweisen. Damit andere Linkedin-­Nutzer die Inhalte teilen, sollten Unternehmen jedoch auf plumpe Eigen­werbung verzichten. Stattdessen gilt es, authentisch zu kommunizieren, Interaktionen zu fördern und der Community Mehrwerte zu bieten. Um diesem Anspruch auf Linkedin gerecht zu werden, sollten Firmen ihre Positionierung kontinuierlich auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls nachsteuern. Denn die ­beste Content-Marketing-Strategie ist wirkungslos, wenn ­wesentliche Voraussetzungen fehlen. Dafür bietet Linkedin mit dem Social Selling Index (SSI) ein passendes Werkzeug an.

SSI deckt Schwachpunkte auf

Der Social Selling Index (SSI) ist ein Bewertungswerkzeug, das Nutzer einschätzen hilft, wie gut oder wie schlecht sie sich in ihrer Branche darstellen. Der SSI ist also nicht mit konkreten Verkäufen verknüpft, sondern beschreibt das richtige Heran­führen an ein Geschäft durch Knüpfen von Kontakten, ­Netzwerken und Content-Marketing. Der SSI steht allen Accounts zur Ver­fügung. Der Index zeigt einen Wert zwischen 0 und 100 an, wird täglich aktualisiert und besteht aus vier Komponenten: der professionelle Markenaufbau, das Finden der richtigen Personen, das Wecken von Interesse sowie der Aufbau von Beziehungen. Jede Komponente steuert maximal 25 Punkte zum ­Indexwert bei. Auf diese Weise sieht man auf einen Blick, in welchen Bereichen es Verbesserungsbedarf gibt.

Die erste Index-Komponente, der Markenaufbau, spielt eine wichtige Rolle für Kaufentscheidungen. Denn wer als ­Marke oder Profi wahrgenommen wird, dem vertrauen potenzielle Kunden. Linkedin zufolge arbeiten 92 Prozent der B2B-Käufer mit Vertriebsprofis zusammen, wenn diese als Vordenker der ­Branche bekannt sind. Als zweite Komponente setzt der Index auf das Finden der richtigen Kontakte – schließlich nützt es ­wenig, ­seine Inhalte den falschen Zielgruppen zu präsentieren. Um ­diese Menschen zu finden, bietet Linkedin eine Suchfunktion mit ­vielen Filtern an. Mit einer kostenpflichtigen Mitgliedschaft gibt es zudem erweiterte Suchfilter. Mit ihnen können Unternehmen beispielsweise sogar die Profile von Kontakten dritten Grades durchstöbern. „Durch Insights Interesse wecken“ ist der dritte Faktor im Index. Hier geht es darum, Content zu posten, der Reaktio­nen auslöst. Die Idee dahinter: Wer echte Neuheiten und Einblicke postet, kann sich als vertrauenswürdige Informationsquelle positio­nieren und erfährt im Gegenzug schneller wichtige Informationen von anderen.

Die vierte Komponente ist der Beziehungsaufbau. Hier misst ­Linkedin, wie gut ein Unternehmen mit ­Entscheidungs­trägern vernetzt ist, oder ob es Nachholbedarf gibt. An einer ­typischen B2B-Entscheidung sind durchschnittlich 5,4 Entscheider ­beteiligt. Entsprechend sollte man in diesem Bereich ­besonders gut aufgestellt sein, um mit seinen Inhalten so zu punkten, dass daraus ­irgendwann ein Verkauf wird. Wer seinen SSI ­optimiert, hat ­daher bessere Chancen, dass sein Content-­Marketing in tatsächlichen Umsätze mündet. Um dieses Ziel zu unter­stützen, kann Paid ­Content eine weitere sinnvolle Maßnahme sein. Zahlreiche Werbeelemente auf Linkedin gehen mit dem Content-­Marketing Hand in Hand und ergänzen es sehr gut – von gesponserten Inhalten über Content-Ads bis hin zu Formularen für die ­Lead-Generierung.

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