Es gibt einige gute Gründe für Unternehmen, um mit ihrem B2B-Content-­Marketing auch auf Linkedin aktiv zu sein. ­Alleine im deutschsprachigen Raum hat die Plattform 14 Millionen geschäftliche Nutzer. 675 Millionen Mitglieder sind es weltweit. Mit den richtigen Inhalten lassen sich auf der Business-­Plattform nicht nur Leads generieren. Unternehmen können hier auch Veranstaltungen ankündigen, Mitarbeiter rekrutieren oder ihre Produkte kommunizieren. Wie bei anderen Netzwerken auch, ist auf ­Linkedin die Unternehmensseite so etwas wie das ­Basislager für die Content-Strategien von Firmen. Der hessische Onlineshop Lampenwelt nutzt diese Seite beispielsweise, um das ­Unternehmen und seine Mitarbeiter vorzustellen, Stellen­angebote auszuschreiben und gesponserte Inhalte hervorzuheben. Auch alle anderen Inhalte des Lichtspezialisten sind dort zentral zu finden: die Vorstellung neuer Markenpartnerschaften etwa oder das hauseigene Printmagazin sowie Einblicke in interne Mitarbeiterveranstaltungen. Über die Unternehmensseite können Firmen zudem auch Dokumente teilen wie Powerpoint-Präsentationen oder ­Whitepaper im PDF-Format. Dadurch lassen sich Fallstudien, Anleitungen oder längere Fach­artikel gut verbreiten.

Unternehmen mit einem besonders breiten ­Angebotsspektrum können zusätzlich sogenannte „Fokusseiten“ nutzen. Diese ­können sich einem bestimmten Geschäftszweig oder einer ­Produktgruppe des Unternehmens widmen. BMW betreibt beispielsweise eine Fokus­seite für den Mini und setzt dort ausschließlich dieses Produkt in Bild und Video in Szene. Google ­widmet seinem Werbeprodukt „Google Ads“ eine eigene Fokusseite und ver­öffentlicht dort unter anderem Neuheiten zu seinem Werbeeditor oder Partner­programm. Während Unternehmensseiten also alle Informationen bündeln, sprechen Fokus­seiten ausgewählte Zielgruppen konkreter an. Direkte Kosten fallen weder für die Unternehmens- noch für die Fokusseiten an, abgesehen natürlich vom Aufwand für die Erstellung und Pflege der Inhalte. Linkedin rät Unternehmen, dafür täglich eine Stunde einzuplanen.

Wer seine Content-Marketing-Strategie für Linkedin ­ausweitet, sollte seine Unternehmensseite mit den Profilen seiner ­Mit­arbeiter und deren Inhalten verknüpfen: Zunächst sollten sich die Mitarbeiter auf der Unternehmensseite in der Rubrik ­„Personen“ finden lassen. Sobald die Mitarbeiter in ihrem ­Profil ihren Arbeitgeber aus einer von Linkedin vorgegebenen Liste ­auswählen, erscheinen sie dort automatisch. Außerdem können sie in ihren Profil­angaben auf die ­Unternehmensseite verweisen und so für ­zusätzliche Sichtbarkeit und Reichweite der Firma ­sorgen. Mitarbeiter sind als Corporate Influencer besonders ­wirksam und aufgrund des Multiplikatoreffektes ein wesentlicher Erfolgs­faktor für das Content-Marketing auf Linkedin.

Besonders interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Publishing-Funktion. Mit ihr können Nutzer Inhalte als ­Artikel publizieren, die für ein normales Posting zu lang und tief ­greifend sind. Fachwissen, Erfahrungsberichte und Branchentrends sind dafür die geeigneten Themen. Fachinhalte helfen zum Beispiel, sich als Autorität in einem Wissensgebiet zu positionieren. Erfahrungsberichte wiederum schaffen Vertrauen und ermöglichen es, sich als erfahrener und zuverlässiger Ansprech­partner für ein Thema zu etablieren. Und wer über Branchentrends berichtet, wird als innovativer Vorreiter neuer Entwicklungen wahr­genommen. Allerdings können nur Personen Artikel veröffentlichen und keine Unternehmen. Umso wichtiger ist es, ­seine Mitarbeiter als Markenbotschafter in die Content-­Marketing-Strategie einzubeziehen.

Dabei zahlt sich vor allem Aktivität aus: Jedes Jahr ver­öffentlicht Linkedin eine Liste von Mitgliedern, die im deutsch­sprachigen Raum am erfolgreichsten Diskussionen angestoßen haben. Unter ihnen sind Unternehmer, Gründer, ­Autoren, Rechtsanwälte und Berater. Zusätzlich zu dieser Liste der 25 „Top Voices“ erstellt das Redaktionsteam von Linkedin regelmäßig eine Liste der zehn Top-Influencer. Im vergangenen Jahr zählten beispielsweise Gründer und Investor Frank ­Thelen, Ex-Fußballer Philipp Lahm oder der ehemalige Daimler-Vorstandsvorsitzende Dieter Zetsche dazu. Doch nicht jeder muss gleich ein Influencer oder Meinungsmacher sein. Oft genügt es bereits, sich mit anderen Experten auszutauschen und Branchen­themen voranzubringen, um sich oder seine Firma als ­kompetenten Ansprechpartner ins Spiel zu bringen. Ein Umfeld, das sich dafür gut eignet, sind Linkedin-Gruppen. Neben sehr spitzen Themen lassen sich dort auch branchen­übergreifende Inhalte diskutieren wie Führung, Recruiting oder Management.

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Da Unternehmen keine Gruppen gründen können, ­müssen das die Mitarbeiter tun. Ebenso können die Mitarbeiter auch bestehenden Gruppen beitreten. In der Linkedin-Gruppe „Online-­Marketing in Deutschland“ diskutieren beispielsweise mehr als 2.000 Mit­glieder über aktuelle Branchenthemen. Das ­US-Pharmaunternehmen Pfizer wiederum betreibt eine eigene Gruppe, in der sich alles um Arbeitsleben, Jobmöglichkeiten und Unternehmensneuigkeiten bei Pfizer dreht. „Aus Marketingsicht ist es zu empfehlen, Gruppen zu gründen“, sagt Ritchie Pettauer, selbstständiger Content-Marketing-Berater aus Wien. Der Grund: Gruppengründer dürfen alle sieben Tage eine Benachrichtigung an alle Gruppenmitglieder schicken. „Das hält die Aktivität hoch und kann eigene Themen voranbringen“, so Pettauer. Beispielsweise können Unternehmen so die Benachrichtigungen nutzen, um neue Themen aufzubringen oder Inhalte zu rekapitulieren. Für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt eine Firma, wenn sie ihre Gruppe der Unternehmensseite als „Featured Group“ hinzufügt und verlinkt. Das hat auch Pfizer mit seiner Gruppe getan, in der sich mittlerweile knapp 20.000 Experten austauschen.

Allerdings lassen sich Gruppen nicht auf der Startseite ­einer Unternehmensseite präsentieren, sondern nur auf der Unter­seite „Über uns“. Das ist ein kleines Manko. Daher ist es ­wichtig, dass auch die Mitarbeiter mit ihren Postings die ­Gruppen ins Gespräch bringen, indem sie beispielsweise auf laufende ­Gruppendiskussionen verweisen. Damit andere Linkedin-­Nutzer die Inhalte teilen, sollten Unternehmen jedoch auf plumpe Eigen­werbung verzichten. Stattdessen gilt es, authentisch zu kommunizieren, Interaktionen zu fördern und der Community Mehrwerte zu bieten. Um diesem Anspruch auf Linkedin gerecht zu werden, sollten Firmen ihre Positionierung kontinuierlich auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls nachsteuern. Denn die ­beste Content-Marketing-Strategie ist wirkungslos, wenn ­wesentliche Voraussetzungen fehlen. Dafür bietet Linkedin mit dem Social Selling Index (SSI) ein passendes Werkzeug an.

Der Social Selling Index (SSI) ist ein Bewertungswerkzeug, das Nutzer einschätzen hilft, wie gut oder wie schlecht sie sich in ihrer Branche darstellen. Der SSI ist also nicht mit konkreten Verkäufen verknüpft, sondern beschreibt das richtige Heran­führen an ein Geschäft durch Knüpfen von Kontakten, ­Netzwerken und Content-Marketing. Der SSI steht allen Accounts zur Ver­fügung. Der Index zeigt einen Wert zwischen 0 und 100 an, wird täglich aktualisiert und besteht aus vier Komponenten: der professionelle Markenaufbau, das Finden der richtigen Personen, das Wecken von Interesse sowie der Aufbau von Beziehungen. Jede Komponente steuert maximal 25 Punkte zum ­Indexwert bei. Auf diese Weise sieht man auf einen Blick, in welchen Bereichen es Verbesserungsbedarf gibt.

Die erste Index-Komponente, der Markenaufbau, spielt eine wichtige Rolle für Kaufentscheidungen. Denn wer als ­Marke oder Profi wahrgenommen wird, dem vertrauen potenzielle Kunden. Linkedin zufolge arbeiten 92 Prozent der B2B-Käufer mit Vertriebsprofis zusammen, wenn diese als Vordenker der ­Branche bekannt sind. Als zweite Komponente setzt der Index auf das Finden der richtigen Kontakte – schließlich nützt es ­wenig, ­seine Inhalte den falschen Zielgruppen zu präsentieren. Um ­diese Menschen zu finden, bietet Linkedin eine Suchfunktion mit ­vielen Filtern an. Mit einer kostenpflichtigen Mitgliedschaft gibt es zudem erweiterte Suchfilter. Mit ihnen können Unternehmen beispielsweise sogar die Profile von Kontakten dritten Grades durchstöbern. „Durch Insights Interesse wecken“ ist der dritte Faktor im Index. Hier geht es darum, Content zu posten, der Reaktio­nen auslöst. Die Idee dahinter: Wer echte Neuheiten und Einblicke postet, kann sich als vertrauenswürdige Informationsquelle positio­nieren und erfährt im Gegenzug schneller wichtige Informationen von anderen.

Die vierte Komponente ist der Beziehungsaufbau. Hier misst ­Linkedin, wie gut ein Unternehmen mit ­Entscheidungs­trägern vernetzt ist, oder ob es Nachholbedarf gibt. An einer ­typischen B2B-Entscheidung sind durchschnittlich 5,4 Entscheider ­beteiligt. Entsprechend sollte man in diesem Bereich ­besonders gut aufgestellt sein, um mit seinen Inhalten so zu punkten, dass daraus ­irgendwann ein Verkauf wird. Wer seinen SSI ­optimiert, hat ­daher bessere Chancen, dass sein Content-­Marketing in tatsächlichen Umsätze mündet. Um dieses Ziel zu unter­stützen, kann Paid ­Content eine weitere sinnvolle Maßnahme sein. Zahlreiche Werbeelemente auf Linkedin gehen mit dem Content-­Marketing Hand in Hand und ergänzen es sehr gut – von gesponserten Inhalten über Content-Ads bis hin zu Formularen für die ­Lead-Generierung.

Für Content-Marketer sind vor allem zwei kostenpflichtige Inhalts­formate interessant: „Sponsored Content“ sowie „Direct Sponsored Content“. Der Unterschied: Sponsored-Content ist an die Unternehmensseite gebunden, kann neben den Followern der Seite aber auch zusätzliche Nutzer ansprechen. Mit dem Format „Direct Sponsored Content“ können Unternehmen Inhalte direkt im Feed teilen, ohne dass sie auf der Unternehmensseite ­erscheinen müssen. Für beide Formen des Sponsored Contents eignen sich zum Beispiel Branchennachrichten, Unternehmensmeldungen, Fallstudien oder auch plakative Statistiken. Als Werbeformate stehen Image Ads, Video Ads und interaktive ­Carousel Ads zur Verfügung. Und noch ein Tipp: Für die Lead-­Generierung lässt sich die Zielseite mit einem Lead-Formular versehen. Klickt ein Nutzer dann auf eine Anzeige, erscheint ein Formular, das bereits mit den Angaben des Mitgliedes aus dem Linkedin-­Profil ausgefüllt ist – unter anderem mit Namen, Kontakt­informationen, Position, Jobbezeichnung und Standort des Interessenten. Somit ist das Conversion-Ziel dann nur noch einen Mausklick entfernt. Bezahlte Werbeschaltungen eignen sich daher sehr gut, um organische Inhalte zu flankieren.

In Kürze könnte ein weiteres Instrument dem Content-­Marketing auf Linkedin einen neuen Schub verleihen: Linkedin-­Storys. Momentan testen einige ausgewählte Linkedin-Mitarbeiter das ­Feature intern. Die Einsatzmöglichkeiten sind noch unklar. Food-Fotos dürfte man in den künftigen Storys wohl aber kaum finden. Inhalte, die auf die ­Arbeitgebermarke einzahlen, schon eher. Schließlich ist Linkedin auch eine Recruiting-Plattform. „Die Herangehensweise bei Linkedin-­Storys wird eine andere sein als bei Snapchat oder Instagram“, sagt Linda Grützmann, Projekt­managerin Social Media bei Construktiv in Bremen. Die Digitalagentur betreut zahlreiche Kunden auch im Content-­Marketing und hat mit Storys in anderen Netzwerken sehr gute Erfahrungen gemacht. „Bisher werden auf Linkedin viele ­Inhalte produziert und konsumiert, es wird jedoch noch vergleichsweise wenig interagiert und kommuniziert“, so Grützmann. Wenn Linkedin-­Storys künftig nun mehr Reaktions- und Interaktionsmöglichkeiten bieten, könnten Kunden und Unternehmen sich besser austauschen. Aus Sicht von Grützmann wäre dies ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung.

Auch Ritchie Pettauer sieht diese Entwicklung ­positiv: „Die ­neuen Storys sind für das Content-Marketing ein ­hochinteressantes Format, da sie sich für ­Live-Berichterstattungen eignen.“ Außerdem sei damit zu rechnen, dass es zum Start nur wenige ­Nutzer geben werde – und somit wenig Konkurrenz. Die Chance als First Mover mit seinen Storys wahrgenommen zu werden, steht aus Sicht von Pettauer daher sehr gut. Mittelfristig sieht er das ­Potenzial des neuen Content-Formats vor allem darin, Themen auszuprobieren und ihr Interaktionspotenzial auszutesten. Doch bis dahin müssen sich Content-Marketer noch etwas gedulden, denn ein Roll-out-Termin ist bisher nicht bekannt. Bis eine Betaversion der neuen Storys auf den Markt kommt, könnten noch ein paar Monate ins Land gehen.

Für Content-Marketer bietet Linkedin schon heute wirksame ­Formate, um auf Anbieter und Angebote aufmerksam zu machen. Leads generieren, Veranstaltungen ankündigen, Fach­themen und Firmenneuigkeiten diskutieren: Vieles ist möglich. Auch lassen sich die Mitarbeiter gut einbinden und als Reichweiten­multiplikatoren für Themen und Inhalte nutzen. Doch die Interaktions- und Präsentationsmöglichkeiten sind ausbaufähig. Das neue Story-Feature soll diesen Bedarf decken. Ein kluger Schachzug der Plattform, denn die Storys eignen sich nicht nur, um die nachrückenden Zielgruppen anzusprechen und ihnen ein gewohntes Umfeld zu bieten. Das neue Content-Format ist auch gut planbar und kann für viele Interaktionen sorgen. Damit dürfte das Karrierenetzwerk auch weiterhin eine attraktive Adresse für das B2B-Content-Marketing bleiben.