Das Ende der Shop-Ära: So führt ihr Marken in Ökosystemen zum Erfolg
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Gemessen am weltweiten Umsatz des Online-Handels (1,671 Billionen US-Dollar) entspricht das einem Marktanteil von gut 18 Prozent. Doch nicht nur der Umsatz, sondern auch die Reichweite konzentriert sich immer mehr in diesen Ökosystemen: Amazon hat Google in Deutschland als Suchmaschine für Produkte sogar schon abgelöst. In allen Bereichen, die noch nicht fest in der Hand eines Platzriesen sind, versuchen sich derzeit neue Ökosysteme zu etablieren.
Nahezu jeder Händler setzt dabei auf Marktplätze, auch in Deutschland: Zalando macht knapp 3 Milliarden Euro Umsatz, Otto setzt im E-Commerce 6,6 Milliarden Euro um. Künftig werden es sich nur wenige Anbieter leisten können, die Ökosysteme zu ignorieren. Doch auch dann können sie dort nur erfolgreich sein, wenn sie die Systeme intelligent nutzten, anstatt sich von ihnen benutzen zu lassen. KW-Commerce setzt künftig nur noch auf den Verkauf über Amazon und schließt seine eigenen Onlineshops. Der Grund: Die digitalen Skaleneffekte des Marktplatzes machen die geringere Marge mehr als wett. Dieser Artikel führt in der Regel Amazon als Beispiel für ein Ökosystem auf.
Die hier genannten strategischen Methoden lassen sich jedoch auch auf andere Plattformen übertragen. Händler müssen vor allem beachten, dass jedes Ökosystem seine eigenen Regeln hat, besonders wenn es um die Verkaufsmechanik geht. Außerdem müssen sie sich zu einer lebendigen Eigenmarke weiterentwickeln. Fest steht: Der Händler der Zukunft muss seine Rolle überdenken. Weg vom plumpen Kistenschieber hin zur Eigenmarke, ja zur le- bendigen Marke.
Vom Händler zur Marke
Die absolute Preistransparenz in Ökosystemen führt dazu, dass die Händler mit fremden Marken kein erfolgreiches Geschäftsmodell mehr aufbauen können. Wer das gleiche Markenhemd wie zwanzig andere Händler anbietet, verliert den Kampf um den Buy-Button immer öfter, denn es kann schließlich nur einer gewinnen. Und wer verliert, verschwindet in der Regel auf Nimmerwiedersehen, bei Amazon zum Beispiel unterhalb des Einkaufswagens in der Liste „Andere Verkäufe auf Amazon“.
Aus diesem Grund haben die folgenden Beispielmarken einen neuen Weg eingeschlagen und sich vom Händler mit austauschbaren Produkten aus dem Großhandel zum Private Label gewandelt. Das heißt, sie beziehen möglichst exklusiv Produkte von einem Hersteller und labeln sie mit ihrem eigenen Logo. Wer den nächsten Schritt von einer Pseudo- zu einer echten Marke geht, braucht eine eigenständige Entwicklung oder zumindest Produktoptimierung sowie eine für Händler völlig neue Denk- und Vorgehensweise.