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Das optimale Interface für internationale Websites: Andere Länder, anderes Design

Webdesigner müssen die kulturelle Prägung der Menschen nach wie vor berücksichtigen. Dabei helfen Standards der Lokalisierung. Doch wirklich gutes, interkulturelles Webdesign geht darüber hinaus.

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(Bild: Shutterstock / ESB Professional)

Der erste und kleinste Schritt, um Websites interkulturell zu gestalten, ist die Lokalisierung: Kunden erwarten Websites in ihrer Muttersprache. Und das bedeutet nicht, dass Website-Betreiber einfach nur Worte in eine andere Sprache übertragen. Auch die Formate von Zahlen können unterschiedlich sein, im Englischen trennt man zum Beispiel 1.000er Stellen in Zahlen mit einem Komma, nicht mit einem Punkt. Auch Zeitangaben gehören zu den typischen Übersetzungsaufgaben, etwa bei der Verwendung von „1 p.m.“. Und schließlich kann die Schreibrichtung wechseln. Im Arabischen schreibt man beispielsweise von rechts nach links.

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Generell gilt: Wo eine Website einen Kunden ansprechen soll, muss sie die einer Kultur eigenen Regeln von Höflichkeit und Etikette beachten. Daher sollten Webdesigner auch Grafiken und Screenshots lokalisieren. Idealerweise passen sie dabei nicht nur das Interface an, das auf dem Screenshot zu sehen ist, sondern auch Bilder von Personen, wie es die To-do-Listen-App Wunderlist zeigt: Dort sehen Nutzer aus China keine westlichen Profilbilder, sondern asiatische Personen. Auf diese Weise können sie sich einfacher mit dem Produkt identifizieren (siehe auch t3n Nummer 42, Bildsprache im Webdesign).

Wunderlist passt nicht nur die Sprache, sondern auch die Profilbilder der gezeigten Personen an.

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Wunderlist passt nicht nur die Sprache, sondern auch die Profilbilder der gezeigten Personen an.

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Die Aussage ihrer Marke sollten Unternehmen möglichst sinngemäß übersetzen. Asiatische Konsumenten schätzen bildhafte Aussagen stärker als rein sachliche. So heißt BMW in China beispielsweise übersetzt „kostbares Pferd“, Mercedes „schnell und sicher fahren“. Wichtig ist außerdem, dass sich Markennamen in der Landessprache leicht aussprechen lassen und die richtigen Assoziationen auslösen.

Kreative Wortspiele lassen sich natürlich nicht immer wörtlich übersetzen. Die Umweltschutz-Initiative I Plant a Tree macht aus dem deutschen „Jetzt aufbäumen“ im Englischen „I have a tree!“ und erinnert damit an die berühmte Rede von Martin Luther King. Auf diese Weise erzeugt sie in jeder Sprache mit einem kreativen Wortspiel Aufmerksamkeit, statt an einer wörtlichen Übersetzung zu kleben.

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Assoziationen: Farben und Symbole

Schätzungen zufolge beeinflussen unmittelbar sichtbare Aspekte wie die Sprache die Nutzer aber nur zu zehn Prozent. Kulturen unterscheiden sich aber auch in Bezug auf die Assoziationen, die verschiedene Design-Elemente hervorrufen. Beispielsweise haben Farben verschiedene Bedeutungen. Die Farbe Weiß ist im Westen mit Hochzeiten assoziiert – sie steht für Unschuld und ist der Braut vorbehalten. Inder, Japaner oder Chinesen dagegen assoziieren Weiß mit Trauer und Tod. Farben haben zudem nationale Bedeutungen: Orange steht in den Niederlanden für das adelige Haus der Oranier und ist sehr positiv belegt. Die Post ist in Deutschland gelb, in Großbritannien rot und in den Vereinigten Staaten blau. Auch Religionen sind Quelle für die Bedeutung von Farben. Grün steht etwa für den Islam, Orange für den Buddhismus.

Was als ästhetisch und schön empfunden wird, hängt ebenfalls stark von der Kultur ab. Ein gutes Beispiel dafür ist der japanische Musikhändler Ishibashi, dessen Website mit vielen bunten Bildern und Slogans gespickt ist – für das westliche Auge sind das tendenziell zu viele Eindrücke auf einmal. Solche Gestaltungen sind jedoch typisch für funktional ausgerichtete Websites in Japan und treffen dank ihrer Emotionalisierung den Geschmack der Menschen dort. Eine Studie belegt das. Sie zeigt, dass es Japaner und Koreaner schätzen, wenn der verfügbare Raum effizient genutzt wird – also möglichst viele Informationen gleichzeitig zu sehen sind.

Blickfänge und Weißräume

Unsere Kultur beeinflusst auch, was wir besonders beachten. Eine Blickaufzeichnungsstudie zeigte, dass die westlichen Teilnehmer bei verschiedenen Bildern besonders auf Hauptpersonen und -objekte achteten, während asiatische Probanden die Bilder stärker ganzheitlich betrachteten. Das führt dazu, dass westliche Designs eher auf einen Blickfang setzen, der die Aufmerksamkeit der Besucher steuert, während dies für asiatische Nutzer schnell uninteressant wirkt. Auch hier ist Ishibashi ein gutes Beispiel.

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Den Raum voll ausnutzen, bunte Farben und viele Eindrücke: Der Musikhändler Ishibashi aus Japan trifft mit diesem Design den Geschmack seiner japanischen Kunden.

Den Raum voll ausnutzen, bunte Farben und viele Eindrücke: Der Musikhändler Ishibashi aus Japan trifft mit diesem Design den Geschmack seiner japanischen Kunden. Interkulturelles Webdesign ist also gar nicht so einfach, denn wie alle Menschen haben auch Designer immer ihre eigene kulturelle Brille auf. Die Wissenschaftler Anthony Faiola und Sorin Matei ließen eine Website von einem chinesischen und einem amerikanischen Designer gestalten und legten sie Studenten aus beiden Nationen vor.

Keiner der Teilnehmer wusste, woher der Designer stammte, und natürlich sahen sie die Inhalte in ihrer jeweiligen Muttersprache. Das Ergebnis: Die Nutzer fanden gesuchte Informationen schneller, wenn die Website von einem Gestalter aus ihrer Kultur stammte – und das, obwohl keiner der Designer die Gestaltung bewusst für die eigene Kultur optimiert hatte.

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Geert Hofstede: Kulturelle Dimensionen

Wie aber können sich Designer ihre kulturelle Sicht bewusst machen? Wie kann man Kultur verstehen und feststellen, wie sie sich auf die Designpraxis auswirkt? Antworten liefert die Forschung des Kulturwissenschaftlers Geert Hofstede. Er sprach zwischen 1978 und 1983 mit IBM-Mitarbeitern aus 53 Ländern und analysierte die Daten auf kulturelle Unterschiede hin.

Aus Hofstedes Erkenntnissen wiederum entwickelten Aaron Marcus und sein Team eine Reihe von Design-Empfehlungen speziell für die Gestaltung von Websites für verschiedene Kulturen. Geert Hofstedes Kulturtheorie definiert sechs Dimensionen, nach denen sich Kulturen unterscheiden lassen:

  • Machtdistanz: Wie sehr akzeptiert die Kultur Machtunterschiede in einer Gesellschaft?
  • Individualismus/Kollektivismus: Betont die Kultur eher das Ich (Individualismus) oder das Wir (Kollektivismus)?
  • Femininität/Maskulinität: Pflegt die Kultur eher weibliche oder männliche Werte (nach traditionellen Geschlechterrollen)?
  • Unsicherheit vermeiden: Wie stark meidet eine Kultur unsichere Situationen? Wie risikotolerant ist sie?
  • Lang-/kurzfristige Orientierung: Setzt eine Kultur ihren Fokus lang- oder kurzfristig?
  • Nachgiebigkeit/Beherrschung: Sind Freizeit und Muße oder Disziplin, Arbeit und Einsatz ein Garant für Glück?

Auf Basis dieser Dimensionen lassen sich Kulturen mit Index-Werten anordnen und miteinander vergleichen. Die Tabelle zeigt dies exemplarisch anhand von Deutschland, den Vereinigten Staaten, Japan und China. Die Informationen zu anderen Ländern liefert die Website des Hofstede Centres.

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Der Kulturwissenschaftler Geert Hofstede fand in den 1970ern und 1980ern sechs Dimensionen zur Definition kultureller Unterschiede.

Der Kulturwissenschaftler Geert Hofstede fand in den 1970ern und 1980ern sechs Dimensionen zur Definition kultureller Unterschiede.

Was Hofstedes Kulturtheorie für die Praxis verspricht

Jede dieser sechs Dimensionen kann Designern dabei helfen, zu entscheiden, welche Gestaltungsmittel einer Kultur angemessen sind. Ein Beispiel dazu: Die Universiti Utara Malaysia (UUM) ist eine Universität aus einem Land mit einem sehr hohen Wert für Machtdistanz (100). Menschen aus diesen Kulturen orientieren sich laut Geert Hofstede stärker an Institutionen und hierarchischen Strukturen. Öffentliche Einrichtungen haben einen hohen Status.

Dieser Fokus auf den institutionellen Status beeinflusst auch die Gestaltung der restlichen Website: Das Logo der Universität ist mehrmals prominent zu sehen. Auch die Logos von Partnerunternehmen und -institutionen im Footer sind auffällig und zeigen die Einbettung der Universität in eine Reihe befreundeter Einrichtungen. In einer eigenen Rubrik listet die Universität auf, wie viele Wissenschaftler dort arbeiten, welche Auszeichnungen die UUM erhalten hat und in welchen Netzwerken sie akkreditiert ist. Interessant ist auch, dass Nutzer das Farbschema der Website selbst über Schaltflächen im Seitenkopf festlegen können. Zur Wahl stehen Rot, Blau und Gelb – nicht zufällig die Farben der malaysischen Flagge. Über den hohen institutionellen Status zeichnet die UUM ein positives Selbstbild und präsentiert sich als attraktive Bildungsstätte.

Die Website der Universiti Utara Malaysia ist typisch für Kulturen mit hoher Machtdistanz: Sie betont nationale und institutionelle Symbole sowie die führenden Kräfte.

Die Website der Universiti Utara Malaysia ist typisch für Kulturen mit hoher Machtdistanz: Sie betont nationale und institutionelle Symbole sowie die führenden Kräfte.

Ein ähnliches Ziel verfolgen natürlich auch westliche Universitäten, jedoch häufig mit anderen Mitteln. Das Logo der Technischen Universität München ist auf deren Website beispielsweise klein. Partnerunternehmen werden in grauem Text im Footer genannt und nicht mit ihren Logos gezeigt. Im Zentrum der Homepage steht ein großer Slider als Eyecatcher, der auf aktuelle Forschungsergebnisse oder auch bedeutsame studentische Projekte hinweist. Damit trifft die TU den Nerv ihrer Kultur, die durch eine geringe Machtdistanz gekennzeichnet ist. Flache Hierarchien gelten hier als erstrebenswerter, Lehrer und Lernende begegnen sich stärker auf Augenhöhe.

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Angemessene Ansprachen

Auch die Dimension „Individualismus versus Kollektivismus“ liefert Aufschluss über die richtige Nutzeransprache im Webdesign. Mund-zu-Mund-Propaganda etwa ist in kollektivistisch geprägten Kulturen wie China wichtiger als in westlichen Ländern – ganz besonders, wenn es sich um Statements von Konsumenten handelt, die einem ähneln. In einer Vergleichsstudie mit Onlineshops achteten australische Verbraucher zum Beispiel besonders auf das Image einer Marke, während sich Kunden in Hong Kong stärker von den sozialen Einflüssen der Menschen aus ihrer Region leiten ließen.

Spaß und kleine Freuden im Alltag – genau richtig für eine tendenziell kurzfristig orientierte Kultur wie in Deutschland.

Spaß und kleine Freuden im Alltag – genau richtig für eine tendenziell kurzfristig orientierte Kultur wie in Deutschland. Ein weiteres Beispiel, wie sich Hofstedes Kulturtheorie im Webdesign anwenden lässt: Kulturen wie die chinesische denken tendenziell langfristig (sehr hoher Index-Wert von 118). Andere
Kulturen wie die deutsche legen dagegen mehr Wert auf kurzfristige Erfolge (Index-Wert: 31). Langfristig orientierte Kulturen schätzen Sparsamkeit und auf die Zukunft gerichtete harte Arbeit. Menschen aus kurzfristig orientierten Kulturen geht es stärker darum, für den Moment zu leben, ihr Leben jetzt zu genießen und rasche Ergebnisse sehen zu können.

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Der Kaugummi-Hersteller Wrigley zeigt, wie Webdesign diese unterschiedlichen Ausrichtungen aufgreifen kann. Prinzipiell sind die Inhalte bei den verschiedenen Sprachversionen vergleichbar, doch die Schwerpunktsetzung ist unterschiedlich. So konzentriert sich die deutsche Website auf den Spaß-Aspekt des Produkts und zeigt eine junge Frau, die eine Kaugummi-Blase macht. Auf der chinesischen Website nimmt das unternehmerische Engagement einen prominenteren Platz direkt im Slider oben ein. Auch die Bildsprache ist anders.

Menschen aus eher langfristig orientierten Kulturen wie der chinesischen erreicht man eher, wenn das Design einer Website das unternehmerische Engagement betont und die Bildsprache auf Well-Being ausgerichtet ist.

Menschen aus eher langfristig orientierten Kulturen wie der chinesischen erreicht man eher, wenn das Design einer Website das unternehmerische Engagement betont und die Bildsprache auf Well-Being ausgerichtet ist.

Cultural Probes und UX-Methoden

Kulturtheorien wie die von Geert Hofstede können Designern also durchaus helfen, kluge Entscheidungen für ihre Gestaltung zu treffen. Sie sind jedoch kein Allheilmittel und nicht unumstritten. So sollte man bei Geert Hofstede bedenken, dass seine Daten schon recht alt sind (nämlich aus den 1970er und 1980er Jahren), dass sie von Nutzern aus dem Business-Umfeld eines großen Konzerns stammt (nämlich IBM) und zudem davon ausgehen, dass die Kultur eines Landes homogen ist (was sicherlich viel zu vereinfachend gedacht ist).

Interkulturell arbeitende Designer sollten also stets neugierig bleiben und sich schon in der Ideenfindungsphase vor Stereotypen in Acht nehmen. Um interkulturelle Nutzeranforderungen zu erheben, eignet sich die Methode der Cultural Probes. Damit kann man das Designer- und Entwickler-Team für kulturelle Besonderheiten der Zielgruppe sensibilisieren.

Das Verfahren wurde von den Wissenschaftlern Bill Gaver, Tony Dunne und Elena Pacenti entwickelt. Die Idee: Die Studienteilnehmer halten ihre subjektiven Erlebnisse mit Hilfe von Tagebucheinträgen oder Fotos fest. Das Team wertet sie aus und soll so einen unmittelbaren Zugang zu ihren Erlebnissen bekommen, der die Designer zu kulturell passenden Ideen inspiriert.

Selbstverständlich sollten Web- und App-Designer die User Experience auch im interkulturellen Kontext mit Nutzern aus den jeweiligen Kulturen evaluieren. Zu bedenken ist, dass die meisten UX-Methoden westlich geprägt und nicht in allen Kulturen sinnvoll sind.

In einer Vergleichsstudie zeigte sich, dass sich koreanische Teilnehmer gegenüber niederländischen Teilnehmern sehr viel stärker zurückhielten, als sie ein Produkt in einem Usability-Test kritisieren und in einer Fokus-Gruppe diskutieren sollten. Der Grund: Offenes Kritisieren und das Vertreten einer Meinung passen besser zu einer individualistisch geprägten Kultur. Hier sollte ein entsprechend geschulter Moderator oder eine spezielle, kulturell optimierte Methode zu Einsatz kommen.

Ein Beispiel für eine solche Methode ist die Bollywood-Technik der UX-Forscherin Apala Lahiri Chavan. Sie berichtet von einem Test einer Website in Indien, die Flugtickets verkauft. Obwohl sie Schwierigkeiten bei der Nutzung beobachten konnte, erhielt sie nur wenig Feedback von den Probanden.

Das änderte sich jedoch, als sie das Testen der Website in ein dramatisches Szenario einbaute, das aus einem Bollywood-Film stammen könnte: „Stellen Sie sich vor, Ihre Nichte steht kurz vor der Hochzeit, als Sie plötzlich herausfinden, dass ihr zukünftiger Mann bereits verheiratet ist und als Auftragskiller arbeitet! Sie haben die Beweise, aber nun müssen Sie schnell mit Ihrer Nichte zurück nach Indien fliegen – und dazu eben jene Website zur Buchung verwenden“.

Die Probanden ließen sich gerne auf dieses fiktive Szenario ein, und es fiel ihnen nun wesentlich leichter, umfangreiches Feedback zum Buchungsvorgang zu geben.

Fazit

Die Digitalisierung unserer Welt lässt uns näher zusammenrücken, die kulturellen Unterschiede verschwinden dadurch aber nicht. Wer seine Website entsprechend optimieren möchte, dem helfen Erkenntnisse aus der interkulturellen Forschung und ihre praktische Anwendung beim Design. Wichtig ist es aber vor allem, die eigene kulturelle Position ständig zu hinterfragen und die User Experience permanent mit Menschen zu optimieren, die aus den jeweiligen Zielgruppen und Kulturkreisen stammen.

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